강한 브랜드를 만든 조직과 광고 - 내셔널 비스킷 컴퍼니와 P&G - ⊙ 롱셀러 브랜드와 광고

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1 강한 브랜드를 만든 조직과 광고 - 내셔널 비스킷 컴퍼니와 P&G - ⊙ 롱셀러 브랜드와 광고
CONTENTS ⊙ 롱셀러 브랜드와 광고 ⊙ 통에 넣은 크래커의 브랜드화: 내셔널 비스킷컴퍼니 ⊙ P&G의 브랜드 구출 ⊙ 강한 브랜드를 창출하는 조직과 전략

2 1.롱셀러 브랜드와 광고 ①사람들 기억에 남았던 광고
1999년 :20세기 최후의 해이며 역사에 남는 광고와 크리에이터의 특집을 행함 1950년부터 미국광고업계 – 크리에이티브 혁명진행 ; 광고가 브랜드 이미지와 브랜드 개성형성에 필수적인 수단임 L,버넷이나 D.오길비,W.번백등 활약

3 1.롱셀러 브랜드와 광고 ② 상품의 브랜드화 광고가 오래 기억되는 일과 브랜드가 롱셀러하는것은 반드시 동일한것이 아님
19세기말~20세기초: 미국에서 비내구 소비재의 전국브랜드화 진행 상품의 브랜드화: 비스킷이나 비누보다 더욱 차별화 하기 어려운 제품 1920년: 미국에서 대량생산기술과 철도에 의한 대량수송 발달,상표보호 인정 1920~30년: 대규모 소매체인 성장 년: 마케팅이란 개념 생김 (집합적,통합적 현상) 브랜드가 고안되고 매스미디어의 옥외,교통 매체등을 사용하여 제조업자가 최종소비자에게 직접작용

4 2. 통에 넣은 크래커의 브랜드화: 내셔널 비스킷 컴퍼니
① 소규모 제조업자들의 시대 1899년: 내셔널 비스킷 컴퍼니의 브랜드명의 크래커 발매 크래커:미국에서 영양 보급식으로 이용 보급방법 변천사 1) 점포 크래커통 보급: 파리와 벌레가 달라붙음 2) 종이주머니 보급 (남북전쟁 후) 3) 목제 둥근통에보급 1870년: 상권력 좁음 소규모로 유지하기에 보존기술이 없음,품질이나 사이즈 일정X 수송은 마차에 의존 (문제점)

5 2. 통에 넣은 크래커의 브랜드화: 내셔널 비스킷 컴퍼니
②내셔널 비스킷 컴퍼니의 탄생 19세기 중반: 기업간의 합병에 의한 대기업 등장 ; 비스킷 회사 늦은 합병 (뉴옥+시카고) 1898년:114개의 제조업자가 합병하여 뉴욕 비스킷 컴퍼니 설립 ; 아돌 프스그린(초대사장) 최초상품-소다크래커 (전국적으로 같은 이름을 붙여 기업의 통일성 가짐) ③유니다 비스킷 광고와 판매촉진 NBC 유니다 비스켓 광고비”7백만달라 제품의 선도유지 ; 도매업자를 통하지 않고 소매업자에게 직접판매 광고에 의해 소비자에게 직접기업과 상품브랜드를 알게 하는 일이 중요해짐

6 2. 통에 넣은 크래커의 브랜드화: 내셔널 비스킷 컴퍼니
티저광고 같은 형식을 도입시에 광고를 여러종류의 매체를 사용 전국적으로 전개함 1900년: N.W에이어사 카피부 설치 ;NBC제품 컨셉 “언제나 깔끔하다” -> 슬리커 보이

7 2. 통에 넣은 크래커의 브랜드화: 내셔널 비스킷 컴퍼니
④ 창업기의 광고.마케팅의 특징 NBC 그린이 사망할때까지 독재체제아래 발전 매출성공브랜드: 주주,나비스코,동물크래커,오래오등(1908년까지 44종류의 패키지) 창업기에 가장 중요한것 1)품질 2)서비스 -영업사원 전국소매점 순회(개별포장 권장) *NBC기업명과 각각의 브랜드는 미국인의 생활에 김이 침투

8 2. 통에 넣은 크래커의 브랜드화: 내셔널 비스킷 컴퍼니
⑤체인점 시대의 정책과 광고 세계2차대전중: 군인들에게 식품공급하는 것으로 원재료 확보 : 체인점 증가,영화.라비오의 보급이 진행 자동차보급전: 시내전차와 버스의 차체광고가 중요한 광고매체 ; 짧은 카피 채택(획기적 아이디어) 라디오보급(1930): 세시간짜리 프로그램 스폰서 NBC광고활동분석- 젊은층사이에서 이미지가 희박 ->라디오 댄스 프로그램 NBC의 유니다의의 이미지 쇠퇴->”나비스코” 라 사명

9 2. 통에 넣은 크래커의 브랜드화: 내셔널 비스킷 컴퍼니
⑥장기전략과 조직 확대의 시대 NBC: 체인점으로 부터 가격인하요구,경쟁타사에 의한 가격인하 즉면 1945년: 조지쿠퍼 (사장으로 취임) : 장기경영방침을 명확히 하려고 노력 < NBC의 해외진출> 1920년: 다른회사매입,규모확대 1925년: 캐나다,유럽,아시아 진출 1960년: 오세아니아의 기어매수 (본격적 해외 진출) 개별도상국: 유니세프와 협동으로 저가격 고단백질 쿠키개발 품질, 이익중시 방침유지 특별할인,광고프로모션용 수당을 부여 유통업자와의 광계유지 노력

10 2. 통에 넣은 크래커의 브랜드화: 내셔널 비스킷 컴퍼니
⑧ 고객지향과 사회지향 시대 1960년:리 빅모어(사장으로 취임):영업 경업자,명확한 고객지향 <명확한 고객지향> 1) 특정지역의 고객과 특정 제품만 다루는 부서 설치 2) 수천명의 소비자로부터 보내오는 문의 편지에 회답 3) 상품에 대한 클레임시 사원이 직접 찾아가 이유설명 기업이미지 제품,광고,사원

11 3. P&G의 브랜드 구축 P&G는 전국 브랜드 제 1호를 도입했을때 부터 직접 소비자에게 광고를 통해
접하고 사업과 브랜드에 대한 신뢰를 높이는데 적극적 ① P&G의 창업 1837년: 오하이오주 신시내티시에 설립 월리엄프로터 (양초) ,제임스 갬블(비누)의 파트너쉽 실현 1948년: 개통한 동부의 철도와 하천수송을 이용해 판매 확대 (원자료 조달에 노력) 문맹률이 높아 나무상자에 십자가나 동그라미솔의 별표시 ;기업의 성실함과 통일성 보여줌 P&G의 발달배경 남북전쟁 송진구하지못함 비누업자들 위기 P&G 원료조달처 미리확보함 군대에 대량공급 P&G브랜드 국민들에 침투효과

12 ② 아이보리 비누의 탄생 3. P&G의 브랜드 구축 토마스에디슨 백열전국의 발명(1879) 가정내 배수설비가 보급
1870년: 지방신문광고 (1천 5백달러) 제조방법연구: 공장내에 연구소를 만들어 수입품과 동등한 고품질의 흰비누를 낮은 비용으로 제조하는 방법 연구 1978년: 화이트 비누개발(아이보리 비누) 세탁,목욕비누 수요증가 양초수요 감소

13 3. P&G의 브랜드 구축 ③ 아이보리 비누의 광고와 판매촉진 1) 과학적 증언 접근: 아이보리 비누 99.44/100% 순수
클레스트 치약 (1960,치과의사 협회의 승인마크) 울트라 팸퍼스(1980,소아과,간호사 협회의 기저귀 승인마크) 2) 최초의 아이보리광고는 소비자에게 직접광고(획기적) 3) 아보리베이비컨셉: 아이보리의 순한 상냥함을 시각적으로 인상 4) 1980년 옥외대형 포스터 보드를 처음으로 사용 5) 판매촉진: 시계용 체인 악세사리,금색으로 장식된 아이보리 비누의 작은복제를 프리미엄으로 붙임

14 Ivory soap ad

15 아이보리 브랜드는 아이보리 리퀴드,주방용 세제등으로 그영역이 다양해짐
3. P&G의 브랜드 구축 ④ 브랜드 확장과 패키징 아이보리 브랜드는 아이보리 리퀴드,주방용 세제등으로 그영역이 다양해짐 1963년 전제품의 통일적 디자인 채용 마케팅 리서치 중시 ⑤ 사업영역의 확대 1890년: 공장신설,신재품에 많은 자금필요 P&G 주식공개 1892년: 사원지주제도 도입

16 ⑤ 사업영역의 확대 통일적인 컨셉유지 3. P&G의 브랜드 구축 세계2차대전이후 해외 진출 적극적/ 넓은 사업분야로 확대
기업매수 핵심사업 ;유사한 유통채널로 저가 일용품,생활용품,식품,의약품중심 사업영억-다각화 / 경영전략의 기본은 일용품 중심 브랜드 가치 인식 :매수시 브랜드력이 있었던 제품의 명칭은 그대로 사용 비누,세제사업 통일적인 컨셉유지

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18 ⑥ P&G 광고 및 마케팅의 특징 3. P&G의 브랜드 구축 < 브랜드 매니저제> 1)브랜드 매니지먼트 시스템
1926년: 캐메이 비누도입 1931년: P&G사의 브랜드 매니지먼트 채용 < 브랜드 매니저제> 브랜드 슈퍼바이저 브랜드 매니저 브랜드 어시스턴트 2) 광고 <P&G는 > 1)광고는 소비자와 브랜드와의 관계를 만드는것 -100년이상계속됨 2)과학적 증언광고등의 새로운 표현형식을 개발 3)보다 창조적인 광고를 제적하기위해 광고회사와의 파트너십을 중시함 4)매처전략-그시대의 새로운 매체가 적극적으로 채용됨 ;19세기 소비자 잡지,20세기 옥외.교통광고,1930년 라디오레시피방송,TV광고

19 셔먼의 짜낼만큼 부드럽다 (Squeezably soft)

20 경제적 접근보다 정성적 방법을 활용하여 소비자 조사
3. P&G의 브랜드 구축 ⑥ P&G 광고 및 마케팅의 특징 3)유통채널정책 1913년:소매점에 직접판매 ;소매가격 유지목적, 도매업자에의한 보이콧 일어남 지구판매사무소 설치,450명의 영업사원 고용 ;소매점으로부터 주문,생산도 안정되어 당시로 드물었던 사원연간 고용제 실현 4)마케팅 리서치 경제적 접근보다 정성적 방법을 활용하여 소비자 조사 ;소비자 제품 수용성조사: 샘풀배로,인터뷰조사 실험마켓실시:신제품 전국 시작에 도입전 사용 다음날의 재생: 유명한 TV광고 조사 실시 소비자 기호,라이프스타일 변화에 관한 식견 + 기업의 장기절략 책정

21 <NBC ,P&G 브랜드 전략의 성공배경>
4.강한 브랜드를 창출하는 조직과 전략 <NBC ,P&G 브랜드 전략의 성공배경> 1)소비자에게 부가가치를 가져다 주는 고품질 제품을 생산하려는 명확한 비전 2) 원재료 조달을 포함한 대량생산 능력이 선발주자의 우위성을 유지하고 조기에 체인점이 발달했던 미국 소비재 시장에서의 성장에 공헌 3)조기의 시장리더로서 지위를 확립하고 전시 중에는 정부에 대한 물자공급 4)종업원의 노동조건 개선에도 노력 5)지역사회화 연대를 중시하고 적극적인 사회공헌활동을 행함 6)광고는 기업이 소비자와 직접커뮤니케이션하며 시장에서의 우위성 확립 강한브랜드는 커다란 제약 아래에서 일반화한다면 기업자체가 조직으로서 통합적인 인격을 가지고 정확한 장기전략 아래 각각의 브랜드관리를 실시하는것