AIRLINE MANAGEMENT 항공사경영론.

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1 AIRLINE MANAGEMENT 항공사경영론

2 제 9장 항공운임 체계와 수익성관리 제1절 항공사 운임체계 개요 제2절 항공사 운임결정 시스템
제3절 항공운임과 일반가격정책 비교 제4절 항공사의 수익관리

3 항공사 운임관리 1. 항공운임의 결정 2. 항공운임 설정의 프로세스와 전략수립
• 항공사는 가격(운임)의 결정목표를 이윤극대화지향, 시장점유율지향, 고객지향으로 설정하고 이것들이 항공사의 목표달성에 공히 기여하도록 여타 믹스와 일관성을 유지하면서 통합, 조정되어야 한다. • 항공운임의 차별화는 여행목적별 전략과 계절별 전략, 시장지위에 따른 전략으로 구분할 수 있다. 2. 항공운임 설정의 프로세스와 전략수립 • 운송서비스의 총수요를 결정한 후 운임을 설정한다. • 운송서비스의 원가산출(고정비, 변동비를 합한 총 원가)을 고려하여 결정. • 경쟁항공사의 대응을 예측하여 전략적으로 접근한다.

4 제1절 항공사 운임체계 개요 1. 항공운임 개요 “항공사의 운임은 고객이 실질적으로 항공권 구매 시 지불하는
판매가와 항공운송사업상 항공권에 표기되는 공시운임으로 구분된다.“ 항공사 운임 및 운임구조는 항공사 수익규모 결정적인 역할을 한다. 수요에 따른 적정 운임과 운임운영 정책은 잠재수요를 유발시켜 항공좌석을 적시에 판매토록 하여, 항공사 수익을 결정역할

5 제1절 항공사 운임체계 개요 1. 항공운임 개요 1) 공시운임과 판매가격
국제항공운송협회인 IATA 운임조정회의의 만장일치결의를 통하여 기본 항공운임과 운임규정이 결정된다. 이를 기준으로 각 항공사는 자국 정부의 인가를 얻어 운영하게 된다. 공시운임은 IATA 회의를 통해서만이 신설, 폐기 또는 인상, 인하가 이루어지지만 판매가는 항공사가 판촉 할 때 필요하면 공시운임(published fare)에서 할인된 시장가격(selling price)을 자의적으로 신설하여 운영할 수 있다.

6 제1절 항공사 운임체계 개요 1. 항공운임 개요 2) 항공사 공시운임의 종류 3) 항공운임의 기능 (1) 항공수요 조절 기능
국제선 항공운임은 객실등급(cabin class)별 운영 이외에도 여행기간, 여행조건 등에 따라 정상운임(normal fare), 판촉운임(promotional fare), 할인운임(discounted fare)으로 구분된다. 3) 항공운임의 기능 (1) 항공수요 조절 기능 항공사의 운임정책에는 수요조절기능이 존재하기 마련이다. 성수기에는 높은 요율을 적용하고 비수기에는 낮은 요율을 적용함으로써 성수기 수요를 비수기로 이전시키거나 비수기의 잠재수요를 개발한다

7 제2절 항공사 운임결정 시스템 1. 항공사 운임결정 요인 1) 원가중심의 가격결정
(1) 원가가산 가격결정법(cost-plus pricing) : 단위당 코스트에 일정률의 고정비율에 따른 금액을 가산하여 가격을 결정하는 방법으로서 이에 가산되는 일정률의 고정비율을 원가 가산율이라 한다 (2) 목표가격결정법(target pricing) : 제조업자가 보통 사용하는 원가중심 가격결정으로서 이것은 추정된 표준생산량에 대한 특정한 목표수익률을 실현할 수 있는 가격을 책정한다

8 제2절 항공사 운임결정 시스템 1. 항공사 운임결정 요인 2) 수요중심의 가격결정
수요중심의 가격결정(demand-oriented pricing)은 수요의 강도 내지 탄력성에 따라 가격을 책정하는 방법 (1) 가격차별(price discrimination) : 가격차별이란 동일제품에 대하여 둘 이상의 상이한 가격으로 판매하는 것

9 제2절 항공사 운임결정 시스템 1. 항공사 운임결정 요인 2) 수요중심의 가격결정 (2) 긍지가격결정법
: 고객에 따라서는 고가격을 고품질과 동일시하는 경우도 있는데 이러한 경우 가격이 하락하면 고객은 구매를 하지 않게 된다. 흔히 수요가 가장 많은 수준에서 긍지가격으로 불리우는 고가격이 결정된다. (3) 단수가격결정법(odd-even pricing) : 소비자는 기수(round number)가 아닌 단수(odd number)로 끝나는 가격에 대해 반응을 잘 나타낸다. 즉 수요곡선은 단수가격에 이르면 많이 구매하나 이보다 높거나 낮아지면 구매를 적게 한다.

10 제2절 항공사 운임결정 시스템 1. 항공사 운임결정 요인 2) 수요중심의 가격결정
(4) 심리적 가격결정법(psychological pricing) : 특정제품에 대한 특정가격이 심리적으로 소구 할 수 있다고 보는 경우에 설정되는 가격의 경우이다. (5) 세분시장별 가격결정법 : 시장세분화를 통해 구분된 세분시장을 대상으로 차별적 마케팅을 하는 경우

11 제2절 항공사 운임결정 시스템 1. 항공사 운임결정 요인 3) 경쟁중심의 가격결정
경쟁업자의 가격을 기준으로 기업이 가격을 설정하는 방법을 뜻한다 가격설정에 있어서 원가구조의 변동, 수요의 변화를 직접 고려하지 않고 오직 경쟁업자가 가격을 변화시키면 비록 수요가 불변하더라도 가격을 변경하는 가격결정이다. (1) 모방가격결정법(imitative pricing) (2) 입찰가격결정법(sealed bid pricing)

12 제2절 항공사 운임결정 시스템 1. 항공사 운임결정 요인 4) 제품계열의 가격설정 ① 상호 관련된 수요상황
제품계열 중의 한 제품의 가격을 결정할 때는 그 제품가격이 여타 제품의 수요와 원가에 영향을 미치기 때문에 그 제품계열의 전체이익을 극대화하도록 가격을 설정한다. 이러한 제품계열 가격결정의 특성으로는 다음과 같다. ① 상호 관련된 수요상황 ② 상호 관련 있는 원가구조 ③ 경쟁의 영향 등이다.

13 제2절 항공사 운임결정 시스템 2. 항공사 운임결정 전략 1) 비용기반의 운임 2) 수요기반의 운임
최근 항공기 운영에 소요되는 비용의 상당부분이 고정비용화하는 것이 추세이다. 최근 항공기 운영에 항공수요와는 무관하게 항공기 자체의 운영비용, 승무원 비용, 유류비용, 지상조업 및 지상서비스 비용이 고정적으로 발생한다 2) 수요기반의 운임 승객의 해당 노선에 대한 운임 지불의사’에 준하여 수요자 기반에 중심을 둔 이론으로 각각의 항공시장에 대한 운임 - 수요곡선에 의해 설명할 수 있다

14 제2절 항공사 운임결정 시스템 2. 항공사 운임결정 전략

15 제2절 항공사 운임결정 시스템 2. 항공사 운임결정 전략 3) 서비스기반의 운임
서비스기반의 운임결정은 항공운임을 구성하는 서비스(전환 및 서비스 준비 비용) 수준의 차이로 설정하는 것이다. 즉, 일등석은 일반석에 비해 더 높은 품질의 서비스를 제공받을 수 있다. 높은 품질의 서비스를 제공하기 위해서는 시설, 인력, 기내 서비스 등을 위해 많은 비용이 소요된다. 따라서 높은 서비스 품질에 대해서는 높은 운임을 부과하는 것이다.

16 제2절 항공사 운임결정 시스템 3. 항공운임의 기초 1) IATA의 지역구분
IATA는 항공운임 및 그와 관련한 운임규정의 결정을 위해 편의상 세계를 3개 지역(Area 1, Area 2, Area 3)으로 구분하여 지역별로 운임조정회의(Tariff Coordinating Conference)를 운영하고 있다.

17 제2절 항공사 운임결정 시스템 3. 항공운임의 기초 2) 여정형태에 따른 운임유형
승객의 여정은 크게 편도여정(one way), 왕복여정(round trip), 일주여정(CT)(circle trip), 가위 벌린 여정(open jaw trip)의 네 가지 형태로 구분할 수 있다. 일주여정운임은 정상운임, 특별운임, 세계일주 여정운임이 있다. ▶ 정상운임(normal fares): 전 여정에 지상 이동구간이 없고 출발지와 목적지가 동일하나 출국여정과 입국여정에 적용된 운임수준이 동일하지 않을 때, 3대 이상의 운임마디로 구성된 여정.

18 제2절 항공사 운임결정 시스템 3. 항공운임의 기초 ▶ 특별운임(special fares): ▶ 세계일주 여정
전 여정에 지상 이동구간이 없고 출발지와 목적지가 동일한 국제선 운임마디 2개로 구성된 여정 ▶ 세계일주 여정 (round the world trip)운임: 전 여정에 지상 이동구간이 없고 출발지와 목적지가 동일하고 대서양과 태평양을 한 방향으로 한 번씩 횡단하는 2개 이상의 운임마디로 구성된 여정

19 제2절 항공사 운임결정 시스템 3. 항공운임의 기초 3) 통화규정 4) 항공운임 계산방법
항공운임은 원칙적으로 출발국 통화를 기준으로 공시되어 있다. 공통통화 단위로 NUC(Neutral Unit of Construction)가 사용된다. 4) 항공운임 계산방법 항공운임의 계산 방법은 마일리지제도(mileage system)와 루팅제도(routing system) 두 가지 방법으로 나눠진다.

20 제2절 항공사 운임결정 시스템 3. 항공운임의 기초 4) 항공운임 계산방법 (1) 마일리지제도
▶ 최대허용거리(MPM: maximum permitted mileage) : 두 지점 간의 공시운임으로 여행할 수 있는 최대허용거리 ▶ 발권구간거리(TPM: ticketed point mileage) : 승객이 여행하는 구간별 실제 거리로서 항공편이 취항하는 실제 운항구간에 설정

21 제2절 항공사 운임결정 시스템 3. 항공운임의 기초 4) 항공운임 계산방법 (1) 마일리지제도
▶ 초과거리할증(EMS: excess mileage surcharge) : 승객이 실제로 여행한 거리(total TPM)가 출발지에서 목적지 간의 최대허용거리(MPM)보다 클 경우 (2) 루팅제도(routing system) 루팅제도는 운임과 함께 일정한 여정을 공시하고, 승객의 여정이 미리 공시된 여정과 일치하면 해당 운임을 적용하는 제도이다.

22 가격정책(pricing policy) : 가격설정목적에 따라 마케팅 경영자가 설정한 가격설정을 위한 지침을 말한다.
제3절 항공운임과 일반가격정책 비교 1. 가격정책 가격정책(pricing policy) : 가격설정목적에 따라 마케팅 경영자가 설정한 가격설정을 위한 지침을 말한다. 마케팅경영자는 가격을 어떻게 설정할 것인가를 구체적으로 결정 ① 가격이 어느 정도로 탄력적이어야 하나 ② 어떤 수준에서 설정할 것인가 ③ 제품수명주기 상 각 단계별로 어떻게 가격을 설정할 것인가 ④ 단일품목의 가격은 전제품계열의 가격과 어떤 관련을 갖게 할 것인가 ⑤ 운송비를 어떻게 다룰 것인가

23 제3절 항공운임과 일반가격정책 비교 1. 가격정책 1) 단일가격정책과 탄력가격정책 단일가격정책(one-price policy)
: 동일한 조건 및 동일 양으로 구매하는 모든 고객에게 동일한 가격을 적용 하는 가격정책 (2) 탄력가격정책(flexible pricing policy) : 이는 동종 및 동량의 제품을 상이한 고객에게 상이한 가격으로 판매하는 가격정책

24 제3절 항공운임과 일반가격정책 비교 1. 가격정책 2) 단 품목 가격정책과 계열 가격정책
단 품목 가격정책(single product pricing policy) : 가격설정을 할 때 각 품목별로 하나씩 검토하여 가격을 설정 하는 정책 (2) 계열 가격정책(product line pricing policy) : 전제품계열의 가격을 설정하는 정책으로서 전 계열 가격정책 (full line pricing policy) 또는 총 제품 가격정책(total product pricing policy)이라고 한다.

25 제4절 항공사의 수익관리 1. 항공사의 수익극대화 관리체계
“수익관리(YM : yield management)는 단순한 매출확대를 위한 판매기업이 아니라 상품 생산에서 고객관리까지의 전 분야를 종합적으로 관리하여 기업의 수익을 극대화하기 위한 수익경영(RM : revenue management)으로 개념이 변화되었다.” 수익관리의 극대화는 항공사뿐 아니라 많은 기업에서 수익을 극대화하기 위하여 사용하는 경영기법이다. 기업에 따라 생산물은 다르지만, 총 매출액을 최대화함으로써 이익을 극대화할 수 있는 매출관리 방법이다.

26 수익경영을 보다 쉽게 이해하기 위해 수익, 승객 당 수익, 탑승률의 정의를 구분할 필요가 있다.
제4절 항공사의 수익관리 1. 항공사의 수익극대화 관리체계 수익경영을 보다 쉽게 이해하기 위해 수익, 승객 당 수익, 탑승률의 정의를 구분할 필요가 있다. • 수익(revenue) : 주어진 항공기 좌석으로부터 다양한 운임수준으로 판매되어 얻어지는 총 매출 • 승객당 수익(yield) : 운임수준에 관계없이 판매된 총 수익에 대한 총 승객의 비율로 승객당 평균 수익 • 탑승률(load factor) : 수익 또는 운임수준과는 관계없이 총 공급좌석에 대한 총 승객수의 비율

27 제4절 항공사의 수익관리 1. 항공사의 수익극대화 관리체계

28 제4절 항공사의 수익관리 2. 항공운임의 결정원리 1) 정책적 원리에 의한 항공운임
(1) 서비스 원가주의(cost oriented pricing)이다. 항공사는 주로 원가가산 가격책정(cost plus pricing)과 마크업 가격책정(markup pricing) 등을 이용하고 있다. 서비스 원가주의는 이용자가 부담할 요금을 그 서비스 공급에 소요된 비용을 기준으로 결정하는 방식을 말하며, 원가보전주의라고 한다.

29 제4절 항공사의 수익관리 2. 항공운임의 결정원리 (2) 서비스 가치주의(value oriented pricing)이다.
서비스 가치주의 운임정책은 주로 심리적 가격결정기법으로 고객이 상품이나 서비스를 향유함으로써 얻는 주관적 가치에 기초를 두고 있다. 서비스가치 주의란 해당 서비스 향유자(승객)가 누리는 편익(benefit)의 정도에 따라 가격이 결정되는 방식이다. (3) 경쟁가격주의(competition oriented pricing)이다. 경쟁가격주의는 시장의 수요‧공급에 의해 결정되도록 하는 방식이다.