제 9 장 신제품 개발과 제품수명주기.

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1 제 9 장 신제품 개발과 제품수명주기

2 신제품 개발 제품수명주기 학습목표

3 9-1. 신제품 개발 1. 신제품의 유형 새로운 제품군: 지금까지 존재하지 않던 전혀 새로운 제품을 개발하여 새로운
1. 신제품의 유형 새로운 제품군: 지금까지 존재하지 않던 전혀 새로운 제품을 개발하여 새로운 제품시장(product market)을 창출하는 것 기존제품의 혁신적 발전 기존제품의 응용 기존제품의 약간의 변화 타기업 성공제품의 모방 새로움의 정도에 따라 도시하면 다음과 같다. 새로운 제품군 기존제품의 혁신적 발전 응용 약간의 변화 타기업 성공 제품의 모방 <고> <저>

4 9-1. 신제품 개발 2. 신제품의 성공과 실패 신제품 실패원인
2. 신제품의 성공과 실패 신제품 실패원인 시장조사를 하지 않거나 하였더라도 그 결과를 무시하고 최고경영층이 좋아하는 아이디어를 무리하게 진행시켰다. 제품 아이디어는 좋으나 시장규모가 너무 작았다. 제품 아이디어를 실현시킬 수 있도록 실제제품이 제대로 설계되지 못했다. 신제품이 시장에서 올바로 포지션되지 못하거나, 광고를 효과적으로 못하거나, 혹은 가격이 너무 높게 책정되었다. 개발비가 당초 예상보다 너무 많이 들었다. 경쟁자의 반격이 예상보다 강했다.

5 9-1. 신제품 개발 신제품 성공요인 고객의 니즈를 충족시키며 높은 가치(value)를 실현시켰다. 혁신적인 제품이다.
기술적 우위를 가졌다. 성장가능성에 대한 면밀한 분석이 있었다. 경쟁이 그다지 치열하지 않았다. 기업의 역량에 잘 부합하였다. 최고 경영층의 적극적인 지원이 있었다.

6 9-1. 신제품 개발 3. 신제품 개발전략의 유형 (1) 선제전략(proactive strategy)
고객의 현시적(顯示的) 니즈(current needs)를 토대로 하는 전략 R&D전략: 잠재적 니즈(latent needs), 즉 표현되지 않은 니즈, 미래의 니즈를 예측하여 신제품을 개발 → 잠재고객들에게 니즈를 불러일으킴 (2) 대응전략(reactive strategy) 모방전략: 다른 기업의 성공제품을 모방, ‘me too’전략 보다 나은 두 번째 전략: 경쟁신제품보다 더 우수한 제품을 개발 방어전략: 경쟁자의 신제품 출시로 매출이 하락할 자사의 기존제품을 보호

7 9-1. 신제품 개발 4. 신제품 개발절차 [그림 9.1] 신제품 개발절차

8 9-1. 신제품 개발 (1) 아이디어 개발 - 아이디어 창출과 선별 ① 신제품 아이디어의 원천 ② 아이디어 창출기법 기업내부
고객 경쟁자와 타기업들 유통업자, 납품업자, 기타 환경변화 ② 아이디어 창출기법 속성열거법(attribute listing): 기존제품의 속성들을 일부 변경시켜 재결합하여 신제품 개발 강제적 결합법(forced relationships): 두 개 이상의 제품들을 강제적으로 결합 형태적 분석법(morphological analysis): 한 제품의 여러 속성들을 파악하여 각 속성별로 가능한 수준을 찾아낸다. → 각 수준끼리 조합하여 다수의 신제품 대안들을 결정 → 다수의 신제품 대안들을 비교하여 최적의 대안 선택 브레인 스토밍(brain storming)

9 9-1. 신제품 개발 ③ 아이디어 선별방법 - 오류의 종류 Drop error - 좋은 아이디어가 잘못된 판단으로 기각되는 것
Go error - 좋지 못한 아이디어가 잘못 선정되어 개발과정이 진행되는 것 <표 9.1> 제품 아이디어 평가과정 신제품 성공요인 (A) (B) (A×B) 상대적 중요도 각 요인별 평가 중요도×평가 제품의 우수성 .40 .8 .32 비용 대비 가치 .30 .6 .18 마케팅 지원 .20 .7 .14 경쟁력 .10 .5 .05 합 계 1.00 .69 평가척도 : .00 ~.30 빈약함; .31~.60 보통임; .61~ 90 좋음. 최저수용점수: .61.

10 9-1. 신제품 개발 (2) 제품컨셉의 개발과 테스트 (3) 사업성분석과 제품개발
제품컨셉(product concept): 제품아이디어를 소비자 입장에서 구체적으로 표현 제품컨셉 테스트: 표적시장 소비자들이 제품컨셉을 평가하도록 함 (3) 사업성분석과 제품개발 사업성분석(business analysis): 현시점에서 고려하는 가격, 유통, 촉진 등의 마케팅노력 투입시 예상되는 매출과 이익 등을 추정 제품개발: 제품컨셉 기술서나 그림으로부터 실체적 제품을 만드는 것 ※ 시제품 개발단계에서 제품을 엄격하게 테스트할 필요가 있다 e.g., 위니아만도의 딤채 HUT(Home Usage Test)

11 9-1. 신제품 개발 (4) 시험마케팅 - 시험마케팅(test marketing)
: 시험시장을 결정하여 마케팅 노력과 함께 제품을 도입하는 것. ① 표준시험시장법 : 어느 정도 대표성을 갖는 도시에서 마케팅캠페인과 함께 신제품을 도입한 후 성과를 측정하는 것 - 실제상황에 가장 근사한 방법 - 문제점: · 첫째, 비용과 시간이 가장 많이 든다. · 둘째, 신제품 개발과 도입전략에 대한 정보 노출. · 셋째, 경쟁자들의 방해로 인하여 결과 해석에 오류 발생.

12 9-1. 신제품 개발 (5) 도입(출시) ② 통제시험시장법 · 일정 수의 점포를 선택하여 신제품을 시험적으로 판매하는 방법
· 선반의 위치와 수, 전시, POP촉진, 가격 등을 사전 계획에 따라 통제함 · 장점: 비용과 시간이 적게 든다 · 한계점: 대표성 결여, 정보 누설 ③ 모의시험시장법 · 모의 쇼핑환경에서 신제품을 테스트 · 장점: 비용과 시간이 가장 적게 든다 · 한계점: 추정결과에 대한 신뢰도가 가장 낮다 (5) 도입(출시)

13 9-2. 제품수명주기 1. 제품수명주기의 개요 <그림 9.2> 전형적인 제품수명주기 (product life cycle; PLC)

14 9-2. 제품수명주기 도입기(introduction stage): - 매출성장률이 낮다 - 이익은 부(負)이거나 매우 낮다
성장기(growth stage): - 시장에서 제품이 성공적으로 수용되어 수요가 확산되는 기간 - 제품시장을 창조한 기업의 경우 매출성장률이 높고 이익이 증가한다 성숙기(maturity stage): - 신규구매가 적어 성장률이 낮거나 혹은 감퇴하기 시작하는 기간 - 각 참여 기업은 경쟁자에 대처하여 높은 마케팅비용 지출로 인하여 이익이 줄어든다 쇠퇴기(decline stage): - 제품시장 전체의 매출과 이익이 완전히 하향하는 기간 제품수명주기는 제품수준 각각의 경우에서 분석 가능 그러나 마케팅 전략수립과 관련해서는 대체성이 높은 제품들끼리는 한 가지 제품으로 보아 분석하는 것이 바람직하다

15 2. 도입기(Introduction Stage)
9-2. 제품수명주기 2. 도입기(Introduction Stage) (1) 도입기의 특징 - 많은 비용이 들 수 있다. - 매출은 낮으므로 이익은 부(負)이거나 아주 낮다. (2) 도입기의 마케팅전략 ① 제품 - 기본기능을 갖는 제품(basic version)만을 출시 ② 가격 - 고가격(skimming pricing): 단위당 높은 마진(margin) 실현 - 저가격(침투가격; penetration pricing): 신속한 시장침투 가능 - 잠재시장이 비교적 크며, 잠재구매자의 가격민감도가 높고, 경쟁자가 쉽게 진입할 수 있는 경우에 적합 - 경험곡선효과가 크게 기대될수록 적합

16 9-2. 제품수명주기 ③ 유통 유통업자들이 신제품을 어떻게 받아들이는가에 따라 유통경로 개발 비용이 다르다.
→ 강력한 브랜드의 확장과 좋은 이미지를 가진 기업이 신제품 개발 - 낮은 유통 비용 ④ 촉진 인지도 제고에 초점 (3) 제품시장 창조 기업의 이점과 위험 - 이점: 대표 브랜드로 인식됨. 제품군내의 표준이 될 수 있음 - 위험: 낮은 품질 수준, 부적절한 포지셔닝, 적은 수요, 추가 자원 투입불가, 자원부족 등의 경우 실패할 수 있다.

17 9-2. 제품수명주기 3. 성장기(Growth Stage) (1) 성장기의 특징
- 수요가 급성장하는 시점에서 성장률이 체감하기 시작하는 시점까지의 기간 - 도입기에 고가격인 경우 경험곡선효과와 경쟁으로 가격이 점차 하락 - 매출이 크게 늘어나고 경쟁치열성은 낮아 산업내 총이익은 상당히 증가 (2) 성장기의 마케팅전략 ① 제품 - 제품차별화와 제품기능 및 품질향상을 모색 ② 가격 - 선발기업: 경쟁에 대처하고 가격민감도가 높은 소비자계층 유인 위해 가격 인하 - 후발기업: 선발기업의 가격을 고려하여 경쟁력 있는 가격 설정 ③ 유통: 유통망을 넓히고 새로운 유통경로를 개척한다. ④ 촉진 - 초점: 상표선호도 향상으로 전환

18 9-2. 제품수명주기 4. 성숙기(Growth Stage) (1) 성숙기의 특징
대개의 경우 성숙기는 도입기나 성장기에 비해 길다. 산업전체의 총이익은 성숙기 초기나 중기까지 증가하다가 치열한 경쟁으로 점차 하락 (2) 성숙기의 마케팅전략 제품 · 첫째, 기존제품으로써 수요증대 · 둘째, 기존소비자들의 소비·사용량 증대   · 셋째, 새로운 용도의 개발 · 넷째, 기존제품 품질향상과 신규브랜드 개발   · 다섯째, 제품의 철수 가격: 매출 증대를 위해 가격을 인하하며 경쟁자도 가격을 인하할 수 있음 유통: 새로운 유통경로, 혹은 유통기관 이용 촉진: 촉진노력 강화

19 9-2. 제품수명주기 <그림 9.4> 성숙기의 제품전략

20 9-2. 제품수명주기 5. 쇠퇴기(Decline Stage) (1) 쇠퇴기의 특징 - 경쟁력이 약한 기업들은 철수
- 혹은 남아 있는 기업들도 경쟁력이 약한 브랜드 생산을 중단 (2) 쇠퇴기의 마케팅전략 · 첫째, 철수(divest) · 둘째, 수확전략(harvest) · 셋째, 재활성화 전략 → 재마케팅(remarketing)

21 9-2. 제품수명주기 6. 제품수명주기를 이용한 전략수립시 추가적으로 고려할 사항
제품시장 수명주기 : 제품시장의 수명주기(product-market life cycle)가 적절한 표현 제품시장의 정의 : PLC를 토대로 전략을 수립하기 위해서는 제품시장 정의가 선행되어야 함 PLC의 진행속도 - 진행속도는 제품의 특성에 따라 다르다. - 신제품 확산 속도에 대한 영향 요인:   ① 상대적 이점    ② 단순성    ③ 커뮤니케이션 가능성    ④ 부합성    ⑤ 시용가능성 PLC의 단계와 전략 간의 관계 : 제품수명주기는 경우에 따라 통제가능한 대상으로 생각해야 한다.