제품/서비스 판매를 위하여 제품,가격, 유통경로, 촉진정책을 수립, 집행한다

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1 제품/서비스 판매를 위하여 제품,가격, 유통경로, 촉진정책을 수립, 집행한다
마케팅 관리방법 제품/서비스 판매를 위하여 제품,가격, 유통경로, 촉진정책을 수립, 집행한다

2 목 차 마케팅관리의 개요 마케팅관리의 과정 마케팅믹스 전략 최신 마케팅기법 마케팅의 새로운 경향

3 Need(필요):1차욕구 무엇인가 기본적인 것이 부족(예: 의,식,주)
1. 마케팅의 개요 - (1) 마케팅관리의 의의 1.마케팅 관리의 의의 Need(필요):1차욕구 무엇인가 기본적인 것이 부족(예: 의,식,주) Want(욕구): 2차욕구 구체적 필요(예: 빵,설렁탕) 마케팅의 핵심은 필요와 욕구의 교환이 이루어지는 시장에 있다. 즉 특정제품을 구입하려는 욕구와 의지를 가진, 그리고 구입능력이 있는 사람들 인 잠재고객들의 모임을 시장으로 볼수 있고 같은 필요와 욕구를 총족 시켜 줄수 있는 제품들의 집합체로도 볼 수 있다. 따라서 이들의 통합적 의미를 시장으로 보면 된다. 필요와 욕구의 개념을 두고 마케팅을 정의 하면 – -.제품 뿐만 아니라 서비스, 아이디어, 등 교환가치가 있는 것이면 마케팅의 대상이 될 수 있다. -.기업 뿐만 아니라 비영리기관도 마케팅을 할 수 있고 해야만 한다. “마케팅”이란 제품 ,서비스 ,아이디어를 창출하고 이들의 가격을 결정하고 이들에 관한 정보를 제공하고 배포하여 개인 및 조직체의 목표를 만족시키는 교환을 성 립하게 하는 일련의 교환활동이다

4 마케팅의 핵심 4 요소(4P) : 매카시에 의해 제시된 4P모델에 의하면
1. 마케팅의 개요 - (1) 마케팅관리의 의의 마케팅(marketing) : 상품이나 서비스가 여러 경로를 통하여 생산자에서 소비자로 이전되는데 있어서 상품의 소유권 이전과 관련된 일련의 활동 마케팅관리(marketing management) : 조직의 목표를 수립하고 이를 달성하기 위한 마케팅활동의 계획을 수립하고 수행하며 통제하는 관리활동 마케팅의 핵심 4 요소(4P) : 매카시에 의해 제시된 4P모델에 의하면 제품(product) 또는 서비스:고객의 필요와 욕구를 만족시키는 재화,서비스,아이디어, 가격(price): 제품을 얻기 위해 지불하는 것 유통경로(place):제품을 소비자에게 연결하는 통로 촉진(promotion):구매자와 판매자간의 커뮤니케이션의 수단:정보의 전달 광고, 선전 고객을 중심==4P:통제 가능변수(마케팅 관리자들은 이 변수 들을 배합(마케팅믹스) 외부환경:정치,경제,사회,문화,법,경쟁자, 기술(가속화/방해요소)

5 1. 마케팅의 개요 - (2) 마케팅활동 지향점의 변화
1. 마케팅의 개요 - (2) 마케팅활동 지향점의 변화 마케팅의 개념의 발전 1.생산의 개념:생산이 수요를 창조(19세기):매출을 늘리고 이윤을 높이는 방안으로 생산효율증대, 판매망 확충 2.판매개념:1930년대 더 많은 양을 구매하도록/소비자 만족은 관심이 없고 만든 제품을 단순히 판매하는데 관심 3.마케팅개념:1960년대==판매는 마케팅의 일부분/제품이 디자인되기 전에 반영 모든 부서가 고객만족을 주기 위해 공동의 노력을 기울여야 한다 4.제품개념:첨단제품을 만드는 시기 즉 소비자가 원하느냐에 무관하게 가장 뛰어난 제품을 만드는데 노력을 기울였다(예:휴대용 TV,워크맨) 5.사회적 마케팅:사회에 유익한 것이어야 한다(사회 전체와 환경을 측면을 고려)

6 2. 마케팅관리의 과정 - (1) 마케팅관리과정과 목표
2. 마케팅관리의 과정 - (1) 마케팅관리과정과 목표 마케팅 목표 : 조직전체의 목표와 일관성을 가져야 함 세부적인 활동에 목표를 수립시 구체적인 수치로 기간이 명시되는 것이 바람직 관리과정

7 2. 마케팅관리의 과정 - (2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석
2. 마케팅관리의 과정 - (2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석 마케팅 정보의 역할 마케팅 정보 : 마케팅정보시스템을 활용하거나, 시장조사, 환경분석, 소비자 행동을 조사·분석 마케팅정보시스템(marketing information system) -경영정보시스템의 하부 정보시스템으로서 마케팅부문의 자료를 수집, 가공, 분석하여 마케팅 관련 의사결정에 유용한 정보를 제공하는 정보시스템 시장조사 또는 마케팅조사(marketing research) : 마케팅 의사결정에 도움을 주는 정보를 의사결정자에게 제공하기 위하여 관련 자료를 수집, 분석하는 것 <시장조사 절차>

8 2. 마케팅관리의 과정 - (2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석
2. 마케팅관리의 과정 - (2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석 문제의 정의 1.탐색조사:문제의 원인을 찾는 노력을 하면 조사는 문제에 대해 많은 것을 알게 되고 해답을 찾기 위해 적절한 영역에 초점을 맞추는 것이 가능해져 노력의 낭비를 막을 수 있다. 이렇게 문제를 찾아내고 정의 하는 것을 목적으로 하는 조사를 탐색조사 == 회사내 관련자. 도매,소매상 기업외부 관련자 인터뷰, 잡지, 책,발표된 논문,회계자료 등의 문헌조사 2.조사설계:문제에 관해 구성된 가설을 검증하기 위한 포괄적인 계획을 의미한다 조사:탐색조사 , 기술조사:어떤 집단의 특성을 기술 하려할 때, 전체 중에 어떤 특수한 행위를 하는 사람들의 비율을 알고 싶을 때, 예측 하고자할 때 인과조사:원인과 결과 문제를 검증하려는 가설의 성격에 따라 세 종류의 조사중 하나 선택

9 2. 마케팅관리의 과정 - (2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석
2. 마케팅관리의 과정 - (2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석 자료수집은 우선적으로 2차 자료를 찾는 일이다 2차 자료 : 원래 다른 목적으로 수집되어 기업 내외에 산재해 있는 자료로서 새로운 시장조사에 활용될 수 있는 자료. 이미 자료화되어 있어 수집이 용이하고 시간과 비용 면에서 경제적(내부;회계판매자료) (외부:통계청자료,한국갤럽,한국리서치). 1차 자료 : 조사자가 의도적으로 조사하는 자료 수집방법에는 관찰법, 설문법, 실험법 등

10 2. 마케팅관리의 과정 - (2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석
2. 마케팅관리의 과정 - (2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석 환경분석 : 각종 마케팅 환경요인을 분석 거시적인 마케팅 환경요인에 대한 분석(정치, 경제, 사회, 문화, 기술, 인구 통계학적 요인 ) 미시적 환경요인에 대한 분석(소비자, 경쟁기업, 유통기관) 회사 자신의 경쟁력이나 강·약점 등에 대한 분석 소비자행동 제품이나 서비스의 최종 구매자는 소비자이다 따라서 현실적으로 마케팅의 최종 대상은 소비자이다 그러므로 소비자가 하는 행동의 동기는 무엇이며 그들이 어떠한 의사결정과정을 갖는지를 이해하는 것이 마케팅의 핵심

11 2. 마케팅관리의 과정 - (2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석
2. 마케팅관리의 과정 - (2) 마케팅정보의 수집과 시장기회분석 소비자행동에 영향을 미치는 요인

12 2. 마케팅관리의 과정 - (3) 시장세분화 및 목표시장 선정
2. 마케팅관리의 과정 - (3) 시장세분화 및 목표시장 선정 시장세분화(market segmentation) : 하나의 시장을 특성에 따라 나누는 것 시장세분화 기준 : 지리적 변수, 인구통계적 변수, 심리적 변수, 행동적 변수 등 목표시장(target market) : 세분화된 시장 중에서 마케팅활동을 전개할 가장 매력적인 시장 시장세분화의 주요이점 1.소비자들의 욕구에 맞게 제품을 비롯한 마케팅믹스를 개발함으로써 그들의 욕구를 더 정확히 충족 시킬수 있다(고객욕구의 정확한 충족) 2.소비자들의 요구를 정확히 총족 시키므로 소비자들의 회사 또는 자사상표에 대한 충성도를 높을 수 있다(충성도 제고) 3.회사가 갖고 있는 장점을 최대로 활용할 수 있는 세분 시장에만 회사의 마케팅 노력을 투입하기 때문에 경쟁사로부터 의 압력을 잘 견디어 낼 수있다(경쟁우의 확보) 시장세분화의 요건: 측정가능/ 규모/ 접근가능 <승용차 시장을 세분화하여 목표시장 선정하기>

13 2. 마케팅관리의 과정 - (3) 시장세분화 및 목표시장 선정
2. 마케팅관리의 과정 - (3) 시장세분화 및 목표시장 선정 시장 세분화 기준 지리적변수: 지역 인구밀도, 도시의 크기, 기후 인구통계적 변수: 나이 성별, 가족 규모, 소득 ,직업,교육수준, 종교 심리적변수: 사회계층,생활양식,개성 형태적 변수: 추구하는 편익, 제품에 대한 태도, 상표충성도, 상품구매단계, 가격에 대한 민감도 마케팅종류: 표적마케팅: (1)비차별화:세분화시장 사이의 차이를 무시하고 전체 소비자를 대상으로 하나의 마케팅 전략을 구사, 이 전략은 소비자들 사이의 차이점보다는 공통점에 초점을 맞추는것, 따라서 제품이나 광고,유통경로도 소수의 선택된 계층보다는 일반대중의 마음에 들도록 하는데 초점을 두고 장점은 경제성 (2)차별화:기업이 복수의 세분화 시장에서 사업을 할 것을 결정하고 각 세분시장에 맞는 마케팅 믹스를 개발하여 활용하는 전략, 복수의 마케팅 믹스를 운용하므로 제품의 생산비,관리비,재고비,광고비 등이 더 많이 들것이다. 따라서 이 전략은 비용의 상승보다 매출액의 상승이 휠씬 더 커서 전체적인 수익률이 향상될 것으로 예상될때 적합하다 (3)집중마케팅:소수의 세분시장에 집중하므로 유통, 생산,광고,등에서 비용을 크게 절감할 수 있다. 따라서 잘만하면 집중마케팅 전략으로 높은 수익률을 낼수 있지만, 위험 또한 크게된다. 왜냐면 소수시장에 매달려 있으므로 그 시장의 기호가 변하거나, 강력한 경쟁자가 나타나면 회사가 기초부터 흔들릴수 있다

14 <우리나라 승용차 시장의 브랜드 포지셔닝>
2. 마케팅관리의 과정 - (4) 제품 포지셔닝 제품 포지셔닝(positioning) : 소비자로 하여금 경쟁제품과 비교해서 어떻게 인식하느냐 하는 것이다‘이 제품은 어떤 제품이다’ 라고 인식시키는 활동(위치정립) 소주 ‘처음처럼’의 사례 – 알칼리 소주 <우리나라 승용차 시장의 브랜드 포지셔닝>

15 소매점의 포지셔닝(Positioning)
2. 마케팅관리의 과정 - (4) 제품 포지셔닝 현대자동차 사례 가격 고 저 전문점 백화점 슈퍼마켓 재래시장 할인점 적음 많음 상품취급품목 소매점의 포지셔닝(Positioning)

16 2. 마케팅관리의 과정 - (5) 마케팅믹스 개발, 조정 및 통제
2. 마케팅관리의 과정 - (5) 마케팅믹스 개발, 조정 및 통제 마케팅 믹스(marketing mix) 전략 : 마케팅목표를 달성하기 위하여 4P를 어떻게 적절히 배합(mix)할 것인가에 관한 전략 마케팅 전략이란 기업의 외부환경과 기업의 역량을 연결 시키기 위한 장기적 경영방침 마케팅 담당자는 기업의 역량,소비자의 욕구,시장동향 등을 상세히 분석한(1,마케팅조사) 다음 그것을 바탕으로 어떠한 고객에게 접근해야 할 것인지(2.시장세분화),특정고객에 접근하려면 어떤 제품을 어떤가격으로 어떤 경로를 통하여 어떻게 커뮤니케이션을 할것인가(3.마케팅믹스)를 결정한다. 마케팅 전략의 실행과정:시장세분화-표적시장선택—시장포지션닝-마케팅믹스결정 마케팅담당자의 철학 변화:대량마케팅-차별화-표적마케팅 (전체/단일) (전체/차별화)(세분시장/차별화제품) 마케팅활동의 조정 및 통제 : 마케팅활동이 모두 종료된 후는 물론이고 당초에 설정된 목표가 달성 가능하도록 마케팅활동이 수행 되는 시점에서도 이루어져야 한다.

17 3. 마케팅믹스 전략 - (1) 제품(Product)전략
제품 : 눈에 보이는 유형재, 서비스, 사람, 아이디어 등 기업이 소비자에게 대가를 받고 그들의 욕구충족을 위하여 제공하는 모든 것 제품의 개념구성

18 3. 마케팅믹스 전략 - (1) 제품전략 제품전략의 수립 과정

19 생각해보기 제품믹스 (제품계열,제품품목) 결정
3. 마케팅믹스 전략 - (1) 제품전략 제품믹스 (제품계열,제품품목) 결정 - 제품믹스(product mix) : 소비자에게 판매하는 모든 제품계열과 제품품목의 집합 제품의 넓이 : 서로 상이한 제품계열의 수, 제품의 깊이 : 제품품목 또는 상표의 수 생각해보기 어떤 경우에 제품계열을 확대하는 전략이 바람직한가? 반대로 어떤 경우에 제품계열을 축소해야 할까? 그 이유는 무엇인가?

20 - 상표(brand) : 하나의 제품이나 서비스를 식별하고 다른 것과 구분하기 위한 명칭,
3. 마케팅믹스 전략 - (1) 제품전략 상표 결정 - 상표(brand) : 하나의 제품이나 서비스를 식별하고 다른 것과 구분하기 위한 명칭, 용어, 기호, 상징, 디자인 또는 이들의 결합 - 상표사용의 이점 : 소비자-제품에 대한 정보를 제공,상표명을 보고 구매함 판매자-제품관리를 체계적으로 할 수 있게, 법적으로 보호 받을 수 있음,상표충성도· 상표 자산의 가치를 높일 수 있음 - 상표의 충성도(brand royalty) : 소비자가 특정의 상표를 애용하고 선호하는 심리 - 상표를 붙이는 전략

21 포장 결정 : 잘된 포장은 기업 및 제품 이미지 제고는 물론 제품의 가치까지도 증대
3. 마케팅믹스 전략 - (1) 제품전략 포장 결정 : 잘된 포장은 기업 및 제품 이미지 제고는 물론 제품의 가치까지도 증대 서비스 결정 : 제품판매와 함께 구매자에게 부가적인 형식으로 제공되는 서비스 수준을 어느 정도로 할 것인지를 결정하는 것 - 서비스 요소, 서비스 수준, 서비스 형태 등이 있음 -서비스 요소 : 어떤 서비스를 제공할 것인가 -서비스 수준 : 구매자에게 어느 정도로 만족할 수준으로 서비스를 제공할 것인가 -서비스 형태 : 서비스를 어떤 형태로 제공할 것인가

22 제품수명주기(PLC : product life cycle) 이론
3. 마케팅믹스 전략 - (1) 제품전략 제품수명주기(PLC : product life cycle) 이론

23 가격(Price) : 제품구매자나 서비스 이용자가 그 대가로 지불하는 화폐액 가격전략의 수립 및 실행
3. 마케팅믹스 전략 - (2) 가격전략 가격(Price) : 제품구매자나 서비스 이용자가 그 대가로 지불하는 화폐액 가격전략의 수립 및 실행 비용에 근거한 가격결정전략(원가기준형) -제품의 비용 또는 원가(cost)를 기초로 하여 가격을 결정하는 방법 -원가가 500원이라면 이익 50원을 더하여 550원에 파는 방식 수요를 고려한 가격결정전략(수요기준형) -제품에 대해 소비자가 인식하는 가치에 의해 가격을 결정하거나 수요의 강도에 의해 가격을 결정하는 방법 경쟁을 고려한 가격결정전략(경쟁기준형) -경쟁업자의 가격을 고려하여 제품가격을 결정 -제품의 원가나 수요 등은 상대적으로 무시됨

24 3. 마케팅믹스 전략 - (2) 가격전략 <가격결정 과정>

25 3. 마케팅믹스 전략 - (2) 가격전략 가격의 조정 단수가격 -소비자로 하여금 제품 가격을 정확하게 계산하여 최대한 낮추었다는 인상을 줄 목적으로 사용(예:190만 원) 관습가격 -가격이 오랫동안 변하지 않아 관습적으로 인정되는 가격 (예: 농심새우깡, 부라보콘) 준거가격 -소비자들이 어떤 제품의 가격수준을 평가할 때 사전에 가지고 있는 자기 나름 대로의 가격기준 (예: PC는 보통 100만 원선) 주위에서 관습가격으로 볼 수 있는 것들을 생각해 보자 생각해보기 * 가격전략의 조정

26 유통경로(marketing channel) : 제품이나 서비스가 소비자에게 전달·유통되는 길, 즉 경로
3. 마케팅믹스 전략 - (3) 유통경로전략 유통경로의 의의와 중간상의 필요성 유통경로(marketing channel) : 제품이나 서비스가 소비자에게 전달·유통되는 길, 즉 경로 -직접유통경로 (생산자와 소비자가 직접 연결,) -간접유통경로(중간상인이 개입) 중간상 : 생산자가 생산한 제품을 소비자가 원하는 장소에,원하는 시간에 소비자가 원하는 형태로 가공하여 제공하는 순기능

27 유통경로전략의 수립 및 실행 유통경로 또는 직접유통경로의 길이결정 <유통경로 선택시 고려요인>
3. 마케팅믹스 전략 - (3) 유통경로전략 유통경로전략의 수립 및 실행 유통경로 또는 직접유통경로의 길이결정 <유통경로 선택시 고려요인>

28 3. 마케팅믹스 전략 - (3) 유통경로전략 유통기관의 수 결정

29 생각해보기 유통경로기관의 결정 유통경로와 경로기관의 수를 정한 후에는 실제의 유통경로기관, 즉 중간상을 결정해야 함
3. 마케팅믹스 전략 - (3) 유통경로전략 유통경로기관의 결정 유통경로와 경로기관의 수를 정한 후에는 실제의 유통경로기관, 즉 중간상을 결정해야 함 사례 : 편의점의 사례 생각해보기 제품을 판매할 소매점포를 모집하려고 한다. 점포 선정시 어떤 점에 주의해야 할까?

30 나아가 기업에 관한 정보를 소비자에게 의도적으로 전달하고자 하는 시도
3. 마케팅믹스 전략 - (4) 촉진전략 촉진(promotion) = Marketing Communication : 기업들이 상품 및 기업에 대해 소비자가 가지는 이미지를 관리하기 위하여 상품 나아가 기업에 관한 정보를 소비자에게 의도적으로 전달하고자 하는 시도 촉진전략의 수립과 실행 촉진수단 : 광고,홍보(오른쪽 사진),인적 판매, 판매촉진 촉진수단 결정에 영향을 미치는 요인 -촉진대상 제품의 유형 -촉진을 위한 접근방법의 유형 -목표로 하는 고객의 구매준비 상태 (다음 슬라이드 참조) -제품수명주기상의 단계

31 3. 마케팅믹스 전략 - (4) 촉진전략 구매의 단계

32 4. 최신 마케팅기법 다이렉트 마케팅(direct marketing) : 잠재적인 고객 또는 기존의 고객 정보를 확보하여 고객에게 직접적으로(direct) 1 대 1로 수행하는 마케팅 데이터베이스 마케팅(database marketing) : 이란 고객에 대한 여러 가지 정보를 컴퓨터를 이용하여 데이터베이스로 구축하고 이를 이용하여 전개하는 마케팅 텔레마케팅(tele-marketing) : 전화, 인터넷 등 정보통신 수단을 이용해서 이루어지는 마케팅활동 인터넷 마케팅(internet marketing) : 인터넷이라는 매개체를 이용하여 전개하는 마케팅, 홈페이지나 전자우편을 주로 이용함, 장점 : 적은 비용으로 많은 사람에게 동시에 그리고 지속적으로 마케팅을 전개 단점 : 구매 예정 제품 및 비교 제품에 대한 정확한 정보를 충분히 확보하기 어려움

33 4. 최신 마케팅기법

34 5. 마케팅의 새로운 경향 유통경로 또는 유통 업태의 파괴 : 예: 드러그 스토어(올리브 영) 홈쇼핑의 보험 판매 커피숍에서 와인 판매 새로운 소비 경향 트레이딩 업(trading up：상향구매) 트레이딩 다운(trading down) 고객관리의 강화 및 개인 단위의 마케팅 중요성 강조 :20의 법칙

35 용어정리 마케팅관리 목표시장 제품 제품수명주기 유통경로 제품믹스 데이터베이스 마케팅 인바운드 마케팅 인터넷 마케팅 시장세분화
마케팅믹스 상표 가격 촉진 다이렉트 마케팅 텔레마케팅 아웃바운드 마케팅 트레이딩 업/다운