마케팅의 기본개념과 관리 철학.

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1 마케팅의 기본개념과 관리 철학

2 1. 마케팅 관련 기초개념 필요와 욕구(Needs and Wants) 수요(Demands)
• 필요 (needs): 기본적인 만족의 결핍을 느끼고 있는 상태 (ex: 배고플 때의 음식에 대한 욕구) • 욕구 (wants): 필요들을 만족시킬 수 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한 바람 (ex: 냉면, 햄버거) 수요(Demands) • 제품에 대한 소비자의 욕구가 구매력과 구매의지에 의해 뒷받침된 것

3 1. 마케팅 관련 기초개념 시장(Markets) 제품(Products)
• 제품에 대한 욕구와 구매력, 그리고 구매의지를 가진(수요가 있는) 사람들의 집합 → 자사제품을 구매한 사람들과 잠재적 구매자(potential buyers)를 포함 제품(Products) • 넓은 의미의 제품에는 유형의 제품과 무형의 서비스까지 포함 • 제품 구매 이유 - 제품으로부터 얻게 되는 가치(효용), 즉 편익(benefit)을 구매하기 위해 - 편익으로부터 얻게 되는 삶의 체험(experience)을 구매하기 위해 • 제품은 편익들의 집합체(a bundle of benefit) 또는 가치들의 집합체(a bundle of values)

4 1. 마케팅 관련 기초개념 소비자의 만족과 가치 (Satisfaction & Value) 교환 (exchange)
만족 : 기대가 소비경험에 관한 고객의 이전 감정과 일치하거나 긍정적 불일치할 때 느끼는 심리적 상태 제품가치: 소비자의 제품선택에 있어서 지침이 됨 → 가격을 고려한 제품에 대한 고객만족 수준 교환 (exchange) 가치 있는 제품이나 서비스를 대가를 제공하고 획득하는 행위 가치를 창조하는 과정 - 교환을 통해 소비자와 기업 모두 그 전보다 더 나은 상태로 이동했는가?

5 2. 마케팅 관리의 정의와 과정 마케팅의 정의 “마케팅이란 개인과 조직의 목적을 충족시켜 주는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 제품 및 서비스에 대한 발상, 가격결정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정이다.” - 미국 마케팅 학회(1985)

6 2. 마케팅 관리의 정의와 과정 마케팅의 정의 “마케팅은 고객을 위한 가치를 창출하고, 이를 커뮤니케이션하고 전달하기 위해, 그리고 조직과 이해관계자들에게 혜택을 주는 방향으로 고객관계를 관리하기 위해 요구되는 조직의 기능과 일련의 과정들이다.” - 미국 마케팅 학회(2004) -

7 2. 마케팅 관리의 정의와 과정 마케팅의 정의 “마케팅은 고객들(customers and clients), 협력자들(partners), 그리고 더 나아가 사회 전반 (society at large)에게 가치 있는 것을 만들고, 알리며, 전달하고, 교환하기 위한 활동과 일련의 제도 및 과정들이다.” - 미국 마케팅 학회(2013) -

8 2. 마케팅 관리의 정의와 과정 기업의 마케팅관리과정 마케팅 환경 마케팅관리과정 마케팅관리과정은 마케팅환경과
소비자를 분석한 결과를 토대로 표적고객선정과 제품 포지셔닝으로 구성되는 마케팅전략을 수립하고, 마케팅믹스에 관한 계획을 만들어 이를 수행하고 통제하는 일련의 과정을 말한다. 표적 고객 제 품 촉 진 유 통 가 격 마케팅 계획 시스템 정보 통제 조직과 수행 기업의 마케팅관리과정

9 2. 마케팅 믹스 마케팅의 체계 마케팅 컨셉의 이해 소비자 행동의 이해 S T P 유 통(place)
촉 진(promotion) 제 품(product) 가 격(price) 마케팅의 체계

10 2. 마케팅 믹스 마케팅 믹스 – 4P 마케팅 목표를 달성하기 위해 기업이 활용하는 마케팅도구들
- 통제 가능한 마케팅수단들의 집합 - 4가지 수단이 독립적으로 혹은 상호보완적으로 작용 마케팅전략 성과의 평가 ∙ 통제 마케팅에서 4P만 가지고 이야기하는 이유 - 경제적, 기술적, 사회적, 정치적 변수는 통제 불가능

11 2. 마케팅 믹스 가격계획 (Price Planning) 상품가격의 수준 및 범위, 가격결정기법, 판매조건 등을 결정
제품계획 (Product Planning) 제품, 제품의 구색, 이미지, 상표, 포장 등에 관한 의사결정

12 2. 마케팅 믹스 촉진계획 (Promotion Planning) 광고, 인적 판매, PR, 판매촉진 등을 고객 및 일반대중에게
전달하는 의사결정 유통계획 (Place Planning) 유통경로의 설계, 물류 및 재고관리, 도·소매상 관리를 위한 계획의 수립

13 Marketing Mix 2. 마케팅 믹스 마케팅 믹스 4P Product Price Promotion Place
ex) 유니클로, 겨울왕국의 4P

14 브랜드 의사결정과 브랜드 자산관리

15 1. 브랜드의 개념과 역할 브랜드의 개념 • 브랜드 - 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고
경쟁자들과 차별화하기 위해 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고, 디자인 등)들의 결합체 • 브랜드명(brand name) : 브랜드를 구성하는 요소들 중 말로 표현될 수 있는 부분 • 브랜드마크(brand mark) : 말로 표현되지 않고 눈으로 볼 수 있는 부분 ex) 라코스테의 악어, 빈폴의 자전거 모양

16 1. 브랜드의 개념과 역할 브랜드의 개념 * 등록상표(trade mark)
- 브랜드구성요소의 전체나 일부분이 특허청에 상표등록이 된 경우 - 브랜드명이나 브랜드 마크 혹은 둘을 모두 포함한 것일 수도 있음 - ®(Registered) 또는 TM(Trade Mark)으로 표시

17 1. 브랜드의 개념과 역할 브랜드의 역할(중요성) • 유사제품을 판매하는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호
• 기업 간 기술격차가 축소됨에 따라 경쟁적 차별화의 도구 • 소비자 측면에서의 이점 - 소비자의 구매효율성 증가 - 제품에 대한 신뢰성 제공 • 기업측면에서의 이점 - 진입장벽 구축을 통한 경쟁우위 제공 → 브랜드애호도는 자사브랜드에 대한 가격민감도를 낮추고, 경쟁브랜드의 공격적인 촉진활동 또는 저가격 전략에 따른 브랜드 전환 방지 - 신제품 도입의 용이성 - 좋은 브랜드이미지 구축으로 인해 고가격의 높은 이익을 창출

18 2. 브랜드의사결정과정 브랜드주체의 결정 • 브랜드 부착여부와 브랜드소유자에 대한 결정
- 무상표품(generic brand) : 생산된 제품에 브랜드를 부착하지 않고 제품의 내용만을 표시하는 전략

19 2. 브랜드의사결정과정 브랜드주체의 결정 브랜드주체의 결정 • 브랜드의 소유자 결정
① 제조업자 브랜드(manufacturer brand = national brand) - 제조업자가 브랜드명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅전략을 제조업자가 직접 통제 - 브랜드이미지의 차별화를 위해 촉진 및 유통에 많은 마케팅비용을 투입 브랜드주체의 결정 ② 중간상 브랜드(private brand, distributor brand) - 도소매업자가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업자의 브랜드명을 부착하는 전략 - 도소매업자들이 제품에 대한 마케팅전략을 통제 - 브랜드전쟁(battle of the brands) : 제조업자브랜드와 중간상 브랜드간의 경쟁

20 2. 브랜드의사결정과정 브랜드주체의 결정 • 유통업체들의 중간상 브랜드 도입의 동기
- 제품들의 성숙기 진입에 따른 제품특성상의 차이 소멸로 소비자들의 가격민감도 증가 ex) 홈플러스 생수, 와이즐렉 A4용지 등등 - 잉여생산능력을 가진 기업 등을 통한 낮은 원가의 제품공급으로 더 많은 이익 달성 가능 • 브랜드전쟁에서 중간상 브랜드가 우위를 갖는 이유 - 소매업자의 진열공간 직접 통제 매장내의 선반의 위치 - 제조업자 브랜드에 비해 낮은 가격

21 2. 브랜드의사결정과정 브랜드주체의 결정 ③ 복합브랜드(co-branding)
- 두 가지 이상의 유명브랜드들이 함께 부착되는 것 - 복합브랜드의 장점 보다 많은 소비자들의 유인과 브랜드의 자산적 가치의 강화 독자적으로 진출하기 어려운 제품범주에의 용이한 진출

22 2. 브랜드의사결정과정 브랜드명전략(Brand Strategy) 1) 공동브랜드전략(family brand strategy)
• 생산된 제품들에 기존의 기업명 또는 브랜드명을 사용하는 전략 • 공동브랜드명의 이점 - 신제품 도입 시 저렴한 마케팅비용으로 소비자들에게 브랜드 명을 쉽게 인식시킬 수 있음 - 기존의 브랜드가 제공하는 편익이나 이미지가 신제품과 유사하거나 관련성이 높을 경우 효과적 • 공동브랜드명의 문제점 - 서로 다른 유형의 제품들을 생산하는 기업의 경우 제품들간의 연계성에 대해 소비자의 혼돈을 초래 - 지나친 공동브랜드명의 사용은 소비자들로 하여금 제품간의 차이점을 분별하지 못하게 함

23 2. 브랜드의사결정과정 < 공동브랜드전략의 유형 >

24 2. 브랜드의사결정과정 ① 라인확장전략(line extension strategy)
• 수평적 라인확장(horizontal line extension strategy) - 동일한 제품 범주내에서 새로운 맛, 향, 성분의 신제품을 추가적으로 도입하면서 기존의 브랜드명을 부착하는 경우 - 목적 : 다양한 소비자 기호의 충족, 과잉생산설비의 활용, 소매점에서의 보다 넓은 진열공간의 확보 - 수평적 라인확장의 문제점 지나친 라인확장은 브랜드의 고유한 의미를 상실시킬 수 있음 동일 제품계열내의 다른 품목들의 매출을 희생 (자기잠식)

25 2. 브랜드의사결정과정 • 수직적 라인확장(vertical line extension strategy)
- 기존의 브랜드를 가지고 상급시장이나 하급시장으로 진출하는 전략 - 문제점 : 수직적으로 확대된 브랜드와 기존 브랜드간의 브랜드컨셉트가 일치하지 않을 경우 소비자들에게 혼란을 불러일으킬 수 있음 < 하향(downward)라인확장과 상향(upward)라인확장 > 하향라인확장 상향라인확장 정 의 기존 브랜드를 가지고 하향시장에 진출 기존 브랜드를 대중시장에서 상급시장으로 확대 이 점 · 매출증대와 규모의 경제 실현 · 중간상 상표와 저가경쟁제품의 위협에 대한 대비책 · 대중시장보다 더 높은 마진을 얻음 · 진부해진 기존 제품계열의 재활성화 문제점 하급품 품질의 연상으로 인한 고가상표로서의 포지션 상실 고객신뢰성을 확보하기 어려움

26 2. 브랜드의사결정과정 ② 브랜드확장 전략(brand extension strategy)
• 성공을 거둔 기존 브랜드 명을 다른 제품범주의 신제품에도 사용하는 브랜드전략 • 이점 - 즉각적인 신제품 인지 - 낮은 유통경로 개척비용과 촉진비 효율의 증대 - 확장된 신제품의 성공이 역으로 기존 브랜드에도 긍정적인 영향을 미침 • 문제점 - 지나친 사용은 기존 브랜드의 고유한 의미가 상실되어 브랜드 애호도에 부정적 영향 - 브랜드확장의 실패가 기본 브랜드명의 이미지 혹은 매출액에 부정적인 영향을 미침 • 브랜드확장의 성공조건 - 기존 제품과 브랜드 확장 제품이 유사하다고 지각되어야 함

27 2. 브랜드의사결정과정 2) 개별브랜드전략(individual brand strategy)
• 생산된 제품에 각각 다른 브랜드 명을 부착시키는 전략 • 개별브랜드명의 이점 - 한 브랜드가 시장에서 실패할 경우 다른 브랜드에 별로 영향을 미치지 않음 - 각 브랜드 별로 차별화된 이미지를 구축 → 다양한 고객욕구의 충족 • 개별브랜드명의 문제점 - 비용 (마케팅자원의 분산)

28 2. 브랜드의사결정과정 브랜드명의 개발 • 좋은 브랜드명이 되기 위한 조건 ① 제품내용과의 조화와 경쟁사 제품과의 차별화
→ 시각적 및 언어적으로 제품과 잘 어울리고 매력적이어야 함 ex) 풀무원 ② 제품의 기능이나 편익의 전달용이성 ex) 가그린, 하이패스 ③ 기억의 용이성과 발음의 용이성 → 관심을 끌만한 특이한 이름, 시각적 이미지를 연상시키는 단어, 감정을 유발하는 단어, 짧고 단순한 단어일수록 기억하기 쉬움 ex) 럭키금성 → LG, 선경 → SK ④ 부정적인 연상의 방지 ex) 한국화약 → 한화

29 3. 브랜드자산의 관리 브랜드자산의 의미와 중요성 • 브랜드자산(brand equity)
- 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅효과 → 고객의 브랜드선호도의 증가, 시장점유율과 이익의 증가 등 - 브랜드충성도(brand loyalty)에 의해 창출 - 브랜드 자산 = 브랜드인지도(brand awareness) + 브랜드연상(brand association)

30 3. 브랜드자산의 관리 브랜드인지도의 구축 • 브랜드인지도: 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상 할 수 있는 능력 < 브랜드인지의 수준 > 인지수준 명 칭 내 용 브랜드재인 (brand recognition) • 어떤 제품범주 내 여러 브랜드 명들이 주어진 상황에서 각 브랜드 명을 과거에 들어본 적이 있는지에 대한 여부 • 일상생활용품의 구매 시 점포 내에서 특정 브랜드를 선택할 경우에 매우 중요 브랜드회상 (brand recall) • 어떤 제품범주가 주어졌을 때 단서 없이 특정브랜드를 열거할 수 있는 능력 • 시장에서 브랜드의 경쟁적 지위가 강할 수록 브랜드가 쉽게 상기될 가능성이 높음 최초회상 브랜드 (top of mind brand) • 소비자가 가장 먼저 떠올리는 브랜드(시장선도브랜드) 저 고

31 3. 브랜드자산의 관리 • 높은 브랜드인지도의 장점 - 브랜드인지도가 높은 브랜드는 소비자들에게 브랜드 친숙성을 제공
- 구매고려 브랜드 군에 포함될 가능성이 높음 • 브랜드인지도를 높이기 위한 방법 - 소비자의 마음속에 브랜드명의 존재를 명확히 심어주고 - 자사브랜드와 그 브랜드가 소속된 제품범주간의 연상관계를 확립 • 브랜드인지도를 증대시키기 위한 구체적 방법 - 광고에 슬로건이나 로고송을 사용 - 심벌을 이용 - 이벤트후원(event sponsorship)을 활용 - 브랜드관련 단서(cue)를 제공

32 3. 브랜드자산의 관리 브랜드연상의 구축 • 브랜드자산이 형성되기 위해선 자사브랜드에 대해 강력하면서 호의적이고
독특한 연상들을 가져야 함 • 소비자의 기억속에는 특정 브랜드를 중심으로 하여 브랜드와 관련된 연상들이 그물처럼 연결되어 있음

33 브랜드 차별화를 위한 전략 수립

34 < 제품보다 서비스에서 브랜드 전환이 더 적게 발생하는 이유 >
서비스 브랜드 제품 브랜드와 서비스 브랜드의 차이 < 제품보다 서비스에서 브랜드 전환이 더 적게 발생하는 이유 > 정보 수집 비용이 높다. 2) 금전적인 전환 비용이 높다. 3) 지각된 위험이 높다. 브랜드 로열티 형성

35 서비스 브랜드 서비스 브랜드의 목적과 특성 다른 기업의 (제공물)과 구별 제조업보다 서비스업에서 기업 브랜드가 더 중요
Goods 제품 브랜드가 중요 Service 기업 브랜드가 중요

36 브랜드 파워를 평가하기 위한 4가지 요소 브랜드 파워를 평가하기 위한 4가지 요소 독특성(Distinctiveness)
경쟁사의 것과 명백히 구분되어져야 한다. ex)‘아름다운 나라’ 피부과, ‘밝은 세상’ 안과, ‘고른 이’ 치과 유연성(Flexibility) 기업의 전략 변화에 순응할 수 있어야 한다. ex)‘SK’, ‘한화’, ‘USAir’ BRAND POWER 기억용이성(Memorability) 쉽게 이해되고, 사용되고, 회상될 수 있어야 한다. ex) ‘LG’, ‘P&G’, ‘IBM’ 연관성(Relevance) 서비스의 속성이나 편익을 갖고 있어야 한다. ex) ‘Federal Express’

37 브랜드 파워를 평가하기 위한 4가지 요소 독특성 독특성 : 경쟁사의 것과 명확히 구분되어져야 한다.
< 독특성을 가진 브랜드를 갖는 세가지 방법 > 1) 구체적이며 기업 특성을 잘 드러내는 표현이 들어가도록 해야 한다. 2) 해당 서비스 카테고리에서 일반적으로 사용하지 않는 단어를 활용 3) 가공의 단어를 사용

38 브랜드 파워를 평가하기 위한 4가지 요소 연관성 연관성 : 서비스의 속성이나 효익을 가지고 있어야 한다.
즉, 서비스의 성격과 혜택을 잘 드러내도록 브랜드 명이 지어진다면 고객은 기업을 잘 이해할 수 있을 것이다.

39 기억용이성 : 쉽게 이해하고 사용할 수 있으며 회상할 수 있어야 한다.
브랜드 파워를 평가하기 위한 4가지 요소 기억용이성 기억용이성 : 쉽게 이해하고 사용할 수 있으며 회상할 수 있어야 한다. 독특함, 간결성, 단순성 등의 요소로 인해 브랜드명의 기억용이성에 도움을 줄 수 있음

40 브랜드 파워를 평가하기 위한 4가지 요소 유연성 유연성 : 기업의 불가피한 전략변화에 대응할 수 있어야 한다.
한 기업이 제공하는 서비스의 속성과 영역이 변화하는 것은 불가피하기 때문에 효과적인 서비스 브랜드 프로그램으로 유연성 있게 적응해 나가야 한다.

41 브랜드 파워를 평가하기 위한 4가지 요소 유연성 장기적인 안목으로 브랜드를 설정해야 하며 주기적으로 평가가 시행하여야 한다.