1) 개 요 제품시장 전략 ▣ PMS 란? □ Product Market Strategy : 제품시장전략

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1 1) 개 요 제품시장 전략 ▣ PMS 란? □ Product Market Strategy : 제품시장전략
1) 개 요 ▣ PMS 란? □ Product Market Strategy : 제품시장전략 -PMS는 SBU 대응 사업전략으로, 구체적으로는 전략대상을 제품과 고객 Segment라는 2개 축으로 규정하여, 당해 기업으로 하여금 최적 사업추진 계획을 수립하게 함 ▣ PMS의 5단계 개요 업계에 대한 구조적 분석과 KSF 도출 自社·경쟁사의 강·약점 분석 전략대안 도출 전략대안의 평가 및 결정 Action Plan 작성 SPEC 활용 (구조/성과/ 환경/운영) .Business System 비교 (경쟁Position 파악) .KSF와의 相對化 Market Segmentation (고객Unit, KBF) 4 평가항목 (효과/자원/기간/ Downside Risk) .구체화 .Scheduling .Monitoring ※KBF : Key Buying Factor

2 2) STEP1 업계 분석 제품시장 전략 ▣ 개 요 업계 분석 自社 경쟁력 분석 전략대안 도출 전략대안 평가
Action Plan ▣ 개 요 ◈당해 PMS 對象業界에 대하여 그 구조나 Mechanism을 분석함으로써 業界全體를 구조적·체계적으로 이해하고, 業界의 전형적 경쟁우위형성 Pattern 즉, KSF를 파악함 ◈業界構造를 개관하기 위해서는 <SPEC>이라는 분석 Framework을 사용하여 ①업계 전체의 추세 ②경쟁구조 ③Share Mechanism등 3가지 관점에서 업계의 동향과 방향성을 이해하여야 함 ②業界 동향 및 추세 분석 -Market Size나 수익성·성장성 등을 파악하고, 業界全體의 성장단계의 위치나 향후 추세 분석 ③경쟁구조 분석 -경쟁자 파악, 경쟁 상황이나 경쟁기업의 사업전개·동향 등 -진입장벽, 撤收企業의 동향 조사 ④시장 점유율 분석 -시점유율 변화 動因(Driving Forces) 분석

3 2) STEP1 업계 분석 제품시장 전략 ▣ SPEC 분석 업계 분석 自社 경쟁력 분석 전략대안 도출 전략대안 평가
Action Plan ▣ SPEC 분석 활동성과 시장규모(제품별, Channel별, 고객별, 지역별 등), 시장성장율, 이익율 Performance (成果) 주요기업 평균 총자산, 자산내역, 투자내용, 주요기업 평균 종업원수/ 평균 연령/신규 채용 수/퇴직율 등 투입자원 대상업계 기업 수, 주요 기업명, 기업규모, MS, 과점도, 진입장벽, 퇴출장벽 등 Structure (構造) 공급자·거래선 종류, 기업 수, 주요기업 규모/Profile, 과점도, Bargain Power 진입가능성이 높은 기업(Profile, 강점, 기술 등), 대체품 출현조건 등 관련업계 Business System 기본 Business System과 Key Skill Conduct (運營) 업계 Rule 商慣習 계약형태, 대금지급 형태, 납기, 담합 유무, 특수한 諸制度(경리, 급여체계, CDP, 조직등) 사회 Trend 기술 Trend, 혁신, 산업구조, 국제정세, 환율변동, 유행, 인구동태 등 Environment (環境) 사회규제 법률, 규제, 시민운동, 소송내용 등 ※ 각 항목을 도표화 하여 분석함

4 2) STEP1 업계 분석 제품시장 전략 ▣ KSF 분석 업계 분석 自社 경쟁력 분석 전략대안 도출 전략대안 평가
Action Plan ▣ KSF 분석 가치 사슬 조 달 연구개발/기술 제품 디자인 생산/제조 마케팅(4P) 서 비 스 주요 변수 원자재 ……….. 특허…………. 편리성 기능………….. 첨단 생산설비 영업망…….. 속도…….. KSF 핵심 성공 요인 원자재 가격/ 환율 특허 원가절감 기술 품질 리드타임 브랜드 인지도 서비스 네트웍 KSF에 대한 자사 능력 ※ 1) KSF(Key Success Factor)는 TFT Workshop이나 설문지법 등으로 도출하여 종합 정리함 2) KSF에 대한 自社의 능력 : ‘상/중/하’로 표시하고 간략하게 현황을 설명

5 3) STEP2 自社 경쟁력 분석 제품시장 전략 ▣ 개 요 ▣ 3 C : the Strategic Triangle 업계 분석
전략대안 도출 전략대안 평가 Action Plan ▣ 개 요 □ 가치사슬상의 각 활동에 대하여 自社 및 경쟁기업의 경쟁 Position을 분석함 □ 업계분석에서 파악한 KSF를 바탕으로 경쟁우위 획득을 위해 自社가 강화/개선해야 할 점을 파악함 □ 분석 범위 : 3C, 강·약점 □ 自社의 강·약점 분석은 환경분석내부능력 분석 참조 ▣ 3 C : the Strategic Triangle Company(自社) ●業界 KSF에 대하여 기업독자의 강점 정도는? ●業界 KSF와 自社 능력과의 Gap은? ★自社의 강점을 활용할 수 있는 적정한 사업영역 선정을 가능하게 함 Customer(고객) Competitor(경쟁자) ●自社가 Target으로 결정한 고객의 니즈 파악 ●고객니즈의 현재성과 잠재성 분석 ●그 고객이 원하는 상품/서비스가 Business 측면에서도 매력적인가를 검토 ●경쟁기업을 어떻게 볼 것인가? ●어떤 기업을 自社의 경쟁기업으로 여기지 않을 것인가? ●自社가 전략을 전개할 경우 경쟁기업의 예상 반응은? ●분석 3요소 : Price, Volume, Cost

6 3) STEP2 自社 경쟁력 분석 제품시장 전략 ▣ 自社와 경쟁사의 강·약점 분석 : 例 업계 분석 自社 경쟁력 분석
전략대안 도출 전략대안 평가 Action Plan ▣ 自社와 경쟁사의 강·약점 분석 : 例 □ 가치사슬상의 각 활동에 대하여 自社와 경쟁사간 강·약점을 분석하고 시사점을 종합함 조 달 연구개발/기술 제품 디자인 생산/제조 마 케 팅(4P) 서 비 스 自社 경쟁社 A B 시 사 점

7 4) STEP3 전략대안 도출 제품시장 전략 ▣ 개 요 ▣ 시장 세분화 : 마케팅전략 참조 ＝ × 업계 분석 自社 경쟁력 분석
전략대안 평가 Action Plan ▣ 개 요 □ 自社의 강점을 최대한 활용하는 최적화 사업전개를 위해 Target Customer 발굴 Market Segmentation을 행함 □ Target Segment에 대한 전략대안 도출 ▣ 시장 세분화 : 마케팅전략 참조 구매 동기 구매 프로세스 구매 결정자 Segmentation ＝ 고객 Unit × KBF 4 P (Marketing Mix) .Product .Price .Place .Promotion AIDMA (구매Process) .Awareness .Interest .Desire .Memory .Action 결정자 .결정자 .구입자 .사용자 Demographic .성별/연령 .직업/年收 .지역……. Taste .취미/기호 .Life-style

8 4) STEP3 전략대안 도출 제품시장 전략 ▣ 전략 대안 도출 업계 분석 自社 경쟁력 분석 전략대안 도출 전략대안 평가
Action Plan ▣ 전략 대안 도출 □ Target Segment를 결정하고 그에 기초해서 구체적인 전략대안 도출→전략 방향성 결정 □ Target Segment가 갖는 니즈를 어떠한 제품·서비스로 만족시키고, 어떠한 Channel과 방법으로 제공할 것인가 하는 사업전개에 대한 대안 도출 □ 환경분석SWOT분석 및 전략기본방향 도출 참조

9 5) STEP4 전략대안 도출 제품시장 전략 ▣ 개 요 ▣ 4가지 평가 요소 업계 분석 自社 경쟁력 분석 전략대안 도출
전략대안 평가 Action Plan ▣ 개 요 □ [Step3]에서 도출된 PMS 전략대안에 대한 유효성 평가·결정→전략방침 확정 ▣ 4가지 평가 요소 효과의 크기 Downside Risk 戰略代案 필요한 경영자원 유효성 기간 ※ 1) 4요소 검토·종합평가에 따라 가장 유효한 戰略 選定

10 5) STEP4 전략대안 도출 제품시장 전략 ▣ 개 요 업계 분석 自社 경쟁력 분석 전략대안 도출 전략대안 평가
Action Plan ▣ 개 요 □ 효과의 크기 -전략수행에 의해 어떠한 효과와 개선을 실현하고자 하는 가→Output 검토 -Output에 대한 구체적 측정지표가 있어야 함→정량적 지표와 정성적 지표 -검증시에는 전문가집단 및 Field Research를 병행 □ 전략수행에 필요한 경영자원에 대한 검토 -人·金·物·기술·Know-how등 -전략의 실현가능성에 대한 난이도 파악 -전략수행을 위해 어떠한 경영자원이 필요한가? 그 경영자원을 전략부문에 집중투자하는 것이 현실적인가? 어느정도의 기간동안 경영자원의 투입을 계속할 것인가? 현재의 경영자원이 부족할 경우 조달방법은? □ 유효성 기간 검토 -전략의 卽效性은 있는가? 효과가 나올 때까지 몇 년이 걸릴 것인가? 그 효과의 지속성은 어느 정도일 것인가? 그 유효성의 근거가 되고 있는 차별화力은 어느 정도의 경쟁력을 갖고 있는가? -持續性 검토시에는 제품 Life-cycle의 시간적 Range로부터의 검토와 함께 경쟁사가 어떻게 대응할 것인가를 판단하여 대응하여야 함. □ Downside Risk 평가 -전략수행에 수반하여 발생하는 Risk 파악 -최악의 Case를 상정하여 그 Damage정도를 검토하여야 함. 전략실패의 경우 최대의 Damage는 資金面에 있음 →실패시 자금 손실 정도를 계산하여 기업붕괴를 경고하는 Critical Point 이내에 실패의 Damage가 들어오도록 함. -전략수행에 따른 기업풍토·조직상의 Risk 확인 필요

11 6) STEP5 전략대안 도출 제품시장 전략 ▣ 유효한 Action Plan 立案을 위한 조건 업계 분석 自社 경쟁력 분석
전략대안 평가 Action Plan ▣ 유효한 Action Plan 立案을 위한 조건 Scheduling .준비·실행시기의 明示 .담당자·책임자의 明示 Action Plan 구 체 화 .개개인마다 구체적 행동 明示 .Manual 및 Format 작성 Monitoring .성과 평가방법과 평가기준 明示 .Monitoring담당팀 설치 □ 구체화 -구체적인 행동내용을 명시한 施策 設計 및 Breakdown -전략수행에 관여하는 Member 개개인이 어떠한 실천 책임과 권한을 갖고 있는가? -공감할 수 있는 공유된 Manual 및 Format의 작성 및 전략수행에 필요한 경영자원을 명확히 설정 □ Scheduling -구체적 施策의 준비, 실시 開始時期나 실시기간 결정 -施策의 책임자, 책임 팀 및 담당자 결정 → 누가 무엇을 언제까지 할 것인가? □ Monitoring -社內 monitoring팀 반드시 설치 -각 구체적 施策마다 기대성과와 실질적인 성과와의 평가기준 명확화