9장 신제품 개발과 제품수명주기 관리.

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1 9장 신제품 개발과 제품수명주기 관리

2 목 차 1. 신제품 개발의 성공요인과 실패요인 2. 신제품 개발과정 3. 제품수명주기 관리 4. 제품수명주기 단계별 특성
목 차 1. 신제품 개발의 성공요인과 실패요인 2. 신제품 개발과정 3. 제품수명주기 관리 4. 제품수명주기 단계별 특성 마케팅원론

3 1. 신제품 개발의 성공요인과 실패요인 <그림 9.1> 신제품개발의 성공요인과 실패요인 성공 요인 실패 요인
소비자 욕구 충족 제품 차별화된 효익 제공 실패 제품의 기술적 우월성 표적시장 선정 실패 성장 잠재력이 큼 잘못된 포지셔닝 성공 요인 실패 요인 자사의 강점과 조화된 제품 광고, 판촉, 유통자원 부족 경쟁 정도가 작음 기술 개발의 진부화 효과적인 제품 개발 조직 출시 시기의 실패 최고 경영자의 지원 신제품 개발 부서간의 불충분한 의사소통 신제품 개발 부서간의 원활한 의사소통 수요예측의 실패 마케팅원론

4 2. 신제품 개발과정 1 아이디어 창출단계(Idea Generation) • 신제품에 대한 아이디어를 탐색하는 단계
• 판매사원, 경영자 등의 내부적 원천과 고객, 경쟁사 등의 외부적 원천을 토대로 표적집단면접, 두뇌선풍(Brainstorming) 등의 방법을 이용해서 아이디어를 창출 2 아이디어의 평가(Idea Screening) • 아이디어 창출단계에서 창출된 수많은 아이디어들을 일정기준에 의해서 평가하여 축소시키는 단계 • 일반적으로 아이디어를 축소시키는 방법은 체크리스트를 이용 마케팅원론

5 2. 신제품 개발과정 • 신제품개발과정 -단계적(sequential) 신제품개발 : 한 부서가 특정의 개발단계를 완료한 후에
다음 부서가 그 다음 단계를 진행하는 방식의 신제품 개발과정 -평행적(parallel) 신제품개발 : 여러 부서가 협조하여 동시에 진행이 가능한 분야를 함께 실시하여 개발시간을 단축시키는 신제품 개발과정 <신제품 개발과정> 아이디어의 창출 아이디어의 선별 제품개념의 개발 및 테스트 마케팅전략의 개발 사업성 분석 사제품 개발 시험마케팅 상업화

6 2. 신제품 개발과정 <그림 9.2> 아이디어 평가를 위한 체크리스트 마케팅원론 가중치(A) 만족정도(B)
• 신제품의 일반적 성격 - 이익잠재력 - 현재 경쟁상황 - 잠재적 경쟁상황 - 시장의 크기 - 투자의 크기 - 특허여부 - 위험의 수준 • 신제품의 마케팅적 특성 - 시장능력과 적합성 - 계절적 요소의 정도 - 제품수명주기의 잠재적 길이 - 제품의 이미지 - 가격 경쟁력 • 신제품의 제품특성 - 생산능력의 적합성 - 상업화기간 - 생산의 용이성 - 노동력의 가용성 - 원자재의 가용성 합 계 마케팅원론

7 2. 신제품 개발과정 <제품컨셉의 개발 및 테스트>
-제품컨셉(product concept): 제품아이디어를 소비자가 사용하는 용어로 전환시킨 것 표 연로전지로 작동되는 전기승용차의 제품컨셉대안들을 테스트하기 위한 질문항목들 1. 연료전지로 작동되는 전기승용차라는 개념을 이해하십니까? 2. 제품컨셉이 제시하는 차의 성능에 대해 믿음이 가십니까? 3. 전통적 승용차와 비교할 때 연료전지로 작동되는 전기승용차의 주요 장점은 무엇이라고 생각을 합니까? 4. 배터리로 작동되는 전기승용차와 비교할 때 상대적 장점은 무엇입니까? 5. 승용차의 특징이 어떻게 개선되어야 한다고 생각하십니까? 6. 어떤 용도에서 연료전지로 작동되는 전기승용차를 전통적인 승용차보다 더 선호합니까? 7. 차의 적정가격은 얼마라 생각하십니까? 8. 이러한 형태의 승용차에 대한 구매결정에 당신 이외에 누가 참여할 것으로 생각하십니까? 9. 이러한 컨셉의 승용차를 구매하시겠습니까?(반드시 구매, 아마 구매, 아마 비구매, 반드시 비구매)

8 2. 신제품 개발과정 3 제품개념의 개발과 테스트(Concept Developing and Testing)
• 아이디어 평가 과정을 통과한 매력적인 아이디어는 제품개념의 개발과 테스트를 통해 구체화 됨 1) 제품개념 : 제품 아이디어를 소비자가 사용하는 단어로 전환시킨 것 2) 제품개념의 테스트 • 소비자 조사를 통하여 제품개념의 적합성을 검증하는 절차 • 제품개념의 테스트에서는 각각의 제품개념이나 글, 그림으로 소비자에게 제시하여 소비자들의 반응을 조사함 마케팅원론

9 2. 신제품 개발과정 <표 9.1> 제품개념 테스트를 위한 설문지 제품개념 테스트를 위한 질문항목
1. 전기자동차의 개념을 확실하게 이해할 수 있는가? 2. 이 차가 제시한 성능을 신뢰할 수 있는가? 3. 가솔린 자동차와 비교하여 어떤 장 · 단점이 있는가? 4. 이 차에서 개선되어야 할 점은 무엇인가? 5. 이 차가 가솔린자동차보다 나은가? 6. 이 차의 가격은 어느 정도가 적절하다고 보는가? 7. 누가 이 차의 구매를 결정하는가? 8. 누가 이 차를 이용할 것인가? 9. 이 차의 크기는 어느 정도가 적당한가? 10. 이 차의 연료비는 적절한가? 11. 이 차의 주행거리는 만족스러운가? 12. 당신은 전기자동차를 구매할 의향이 있는가? 마케팅원론

10 2. 신제품 개발과정 4 마케팅전략의 개발과 사업성 분석 1) 마케팅전략의 개발
• 선택된 제품개념에 대해 예비적인 마케팅전략을 수립하고 사업성을 평가 하는 단계 • 표적시장의 선정, 마케팅 목표, 단기적인 마케팅전략, 장기 마케팅 전략의 3부분으로 구성됨 2) 사업성 분석 • 신제품의 매출액, 비용, 이익 등에 대한 추정치를 토대로 이 사업이 기업 목적과 현금흐름에 기여하는 지를 판단하는 것 • 수요예측, 제품원가분석, 총이익 추정 등으로 구성됨 마케팅원론

11 2. 신제품 개발과정 <표 9.2> 사업성 분석을 위한 현금흐름 추정방법의 예 1년차 2 년차 3 년차 4 년차
5 년차 1. 매출액 2. 매출원가 3. 매출 총이익 4. 연구개발비 5. 마케팅 비용 6. 기타 제조간접비 7. 순이익 8. 세후이익 9. 누적현금흐름 마케팅원론

12 2. 신제품 개발과정 5 제품개발(Product Development)
• 제품개념의 사업성이 충분하다고 판단되면, 실제로 물리적 형태의 제품을 개발하는 단계 • 제품개발부서와 엔지니어링 부서와의 긴밀한 협조관계와 막대한 연구개발비가 소요되는 단계 6 시험마케팅(Test Marketing) • 신제품 및 마케팅 프로그램을 실제로 시장에 도입하여 소비자 반응을 시험하는 단계 • 시장 진입 초기에 발생할 수 있는 많은 문제점들을 큰 비용 없이 해결할 수 있기 때문에 시장세분화, 목표시장선정, 포지셔닝, 가격정책, 제품정책 등 전반적인 마케팅 프로그램의 점검과 제품점검이 가능함 마케팅원론

13 2. 신제품 개발과정 7 상업화(Commercialization)
• 시험 마케팅 결과를 토대로 최종적으로 전국시장에 신제품을 도입할 것을 결정하는 단계 • 신제품의 출시시기, 신제품의 출시지역 등을 상업화 단계에서 결정 마케팅원론

14 2. 신제품 개발과정 <그림 9.3> 신제품 개발 프로세스 1. 아이디어의 창출(idea generation)
2. 아이디어의 평가(idea screening) 3. 제품개념의 개발과 테스트(concept developing and testing) 4. 마케팅 전략의 개발과 사업성 분석 (marketing strategy development and business analysis) vn 5. 제품 개발(product development) 6. 시험 마케팅(test marketing) 7. 상업화(commercialization) 마케팅원론

15 3. 제품수명주기 관리 1 제품수명주기(Product Life Cycle)
하나의 제품이 시장에 나온 후 성장과 성숙과정을 거쳐 결국은 쇠퇴하여 시장에서 사라지는 과정 2 제품수명주기의 형태 • 제품수명주기의 형태는 제품에 따라서 매우 다양하게 나타나기 때문에 일반화시키기는 곤란함 • 전형적인 제품수명주기는 S자 형태를 띰 마케팅원론

16 3. 제품수명주기 관리 <그림 9.7> 제품수명주기와 매출 이익 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 매출 이익 마케팅원론

17 3. 제품수명주기 관리 신제품수용과 확산 (2) 신제품수용자의 유형 <수용시점에 따른 수용자의 분류>
2.5% 혁신소비자 13.5% 조기수용자 34% 조기다수자 34% 후기다수자 16% 최후수용자 혁신수용시간 -혁신소비자: 신제품 수용에 수반되는 위험을 기꺼이 감수하려는 성향 -조기수용자: 소속집단의 존경의 대상, 의견선도자의 역할 수행 -조기다수자: 신중한 성향을 지님 -후기다수자: 신제품 수용에 의심이 많음

18 3. 제품수명주기 관리 신제품수용과 확산 S자형의 확산곡선(Diffusion Curve) <제품의 3가지 차원>
신제품이 출시된 후 소수의 혁신 소비자들에 의해 느린 속도로 수용되다가 점차 조기수용자가 제품을 구매함에 따라 급속한 시장확산이 이루어짐 누적 수용자의 비율 시간

19 3. 제품수명주기 관리 제품수명주기와 단계별 마케팅전략
■ 제품수명주기(PLC: product life cycle) -생물의 성장과정과 마찬가지로 제품도 시장에 처음으로 진입하여 판매량이 급성장하다가 성숙기를 거쳐 사라지게 된다는 이론 -도입기에서 쇠퇴기까지의 각 단계에서의 마케팅전략적 시사점 제공 • 제품수명주기의 행태 판매량과 이익 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 이익 판매량

20 3. 제품수명주기 관리 제품수명주기와 단계별 마케팅전략
- 전형적인 제품수명주기는 S자의 형태를 가짐 - 제품은 판매량에 따라 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계를 거치며 제품단위당 평균이익은 제품수명주기 단계가 진행됨에 따라 증가하다가 점차 감소 <특수한 제품수명주기의 형태> 판매량 시간 주기-재주기형 연속성장형

21 3. 제품수명주기 관리 3 특수한 형태의 제품수명주기 <그림 9.6> 특수한 제품수명 주기 일시적 유행상품 장수상품
매출 매출 매출 시간 시간 시간 일시적 유행상품 장수상품 순환적 상품 매출 매출 시간 시간 스타일 제품 연속성장형 마케팅원론

22 4. 제품수명주기 단계별 특성 1 도입기 • 완만한 매출증가 → 낮은 신제품에 대한 인지도, 기존제품의 소비습관 때문
• 높은 유통개척비용과 광고 및 판촉비용의 지출로 인한 손실이 발생하거나 이익이 매우 낮음 • 표적시장 : 의견선도층과 혁신소비자 층 • 마케팅믹스 전략 : 기본형의 제품, 일반적으로 고가격전략과 원가가산법의 사용, 상대적으로 높은 광고비와 판매촉진비 투입 • 도입기에서의 전략대안 - 급속한 단계적 시장확대전략(Rapid Skimming Strategy) - 완만한 단계적 시장확대전략(Slow Skimming Strategy) - 급속한 시장침투전략(Rapid Penetration Strategy) - 완만한 시장침투전략(Slow Penetration Strategy) 마케팅원론

23 4. 제품수명주기 단계별 특성 1 도입기 <그림 9.8> 도입기에서의 마케팅전략 촉진수준 고 저 급속한 단계적
시장확대전략 (rapid skimming strategy) 완만한 단계적 시장확대전략 (slow skimming strategy) 고 가격수준 급속한 시장침투전략 (rapid penetration strategy) 완만한 시장침투전략 (slow penetration strategy) 저 마케팅원론

24 4. 제품수명주기 단계별 특성 2 성장기 • 신제품이 목표시장내 고객들을 만족시키면서, 판매가 급속하게 증가하는 성장형 단계
• 혁신소비자층과 조기수용자층(early adopters) 등의 호의적 구전 (word of mouth)이 시장확대에 매우 중요한 역할 수행 1) 성장기에서의 제품전략 - 제품의 질을 향상시키고 새로운 속성 부가 - 새로운 표적시장 개발을 통한 고객층의 범위 확대 - 고객의 선택적 수요를 자극하기 위한 제품차별화 전략이 필요 마케팅원론

25 4. 제품수명주기 단계별 특성 2 성장기 2) 성장기에서의 가격전략 - 시장점유율을 높이기 위한 저가격 정책 도입
- 기존 가격을 유지하여 높은 이익을 실현 3) 성장기에서의 광고 및 판매촉진 전략 - 정보제공형 광고에서 제품선호형 광고로 전환 - 판매촉진비는 도입기와 동일하거나 약간 높은 수준으로 설정 4) 성장기에서의 유통경로 전략 - 급속한 시장의 성장에 맞추어 가능한 한 점포수를 확대 마케팅원론

26 4. 제품수명주기 단계별 특성 3 성숙기 • 제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화되기 시작하는 단계
→ 판매량의 절대적 크기는 증가하지만 증가율은 감소, 가장 높은 매출 실현 • 취약한 경쟁제품 들의 도태로 인해 시장의 경쟁구조가 재조정 • 성숙기 제품에 대한 방어전략 1) 시장개발 : 자사제품에 대한 매출을 증가시키기 위해 새로운 소비자의 유인, 사용빈도의 증가 유도, 새로운 용도 개발 2) 제품개선 : 제품의 품질, 특성, 스타일 등의 수정 3) 마케팅믹스의 수정 : 정체된 매출의 증대를 위해 가격할인정책, 공격적인 판촉활동(경품이나 컨테스트), 비교광고 시행, 할인 유통업체와의 거래, 다양한 서비스의 제공 마케팅원론

27 4. 제품수명주기 단계별 특성 4 쇠퇴기 • 제품의 절대적 판매량이 감소하는 단계
→ 속도는 상품에 따라 느릴 수도 급격할 수도 있음 • 쇠퇴기의 원인 → 시장수요의 포화, 신기술의 출현, 사회적 가치의 변화, 고객욕구의 변화 등 • 많은 기업들이 시장에서 철수하며 시장에 남아있는 기업들은 경쟁력이 취약한 제품을 제거하는 등의 제품의 수를 축소 • 쇠퇴기에서 제품보유시 기업에게 미치는 부정적인 영향 - 기업평판에 부정적인 영향 - 투입되는 판매원과 광고비 등은 비용낭비 • 쇠퇴기 제품에 대해 유지, 수확, 철수 전략 중 하나를 선택 마케팅원론

28 4. 제품수명주기 단계별 특성 <표 9.4> 단계별 특성과 마케팅전략(1) 마케팅원론 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
매 출 고객당 비용 이 익 고 객 경쟁자 낮음 높음 적자 혁신층 소수 급속성장 평균치 증대 조기수용층 점차증대 최대매출 최대 중간 다수층 안정적, 점차감소 매출쇠퇴 감소 최후수용층 마케팅 목표 제품의 인지와 시용의 증대 시장점유율 극대화 전략 시장점유율의 방어와 이익극대화 비용의 절감과 투자액의 회수 마케팅원론

29 4. 제품수명주기 단계별 특성 제품수명주기와 단계별 마케팅전략
-도약(flight)전략: 새로운 기술의 제품을 개발하거나 신규시장을 개척 ► 틈새시장의 고객욕구를 파악·창출하는 능력 ► 지속적 혁신을 유지할 수 있는 능력 ► 신속하고 효과적인 제품개발이 가능한 유연성 있는 조직 ► 신제품이 자사 내 기존제품의 매출에 타격을 주는 시장잠식현상을 감수하려는 의지 판매량 성숙기 성장기 도입기 정면공격전략 시장개척자 도약전략 후발기업 • 모방전략 • 우회전략 • 단계적 시장개발전략 • 시장침투전략

30 4. 제품수명주기 단계별 특성 <표 9.4> 단계별 특성과 마케팅전략(2) 마케팅원론 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기
제품전략 기본제품제공 제품과 서비스의 확대, 제품품질 보증 모델의 다양화 경쟁력 없는 제품의 철수 가격전략 원가가산가격 시장침투가격 경쟁대응가격 가격인하 경로전략 선택적 유통전략 집중적 유통전략 집중적 유통전략의 강화 이익이 적은 경로`를 폐쇄하는 광고전략 조기수용자층과 유통업자들을 대상으로 제품인지확대 대중시장에서의 관심과 인지의 구축 상표차이와 효익의 강조 필요한 최저수준 으로 조정, 핵심 충성고객들을 대상으로 함 판매촉진 전략 시용유도용 강력한 판촉시행 수요확대에 힘입은 판촉의 감소 판촉을 통한 상표 전환 시도 최저수준으로 줄임 중점활동 품질관리 광고 가격 전략적 의사결정 마케팅원론