외식마케팅 9. 소비자 행동과 시장.

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1 외식마케팅 9. 소비자 행동과 시장

2 소비자 행동 개인 또는 집단이 필요욕구를 만족시키기 위해 제품/서비스 경험을 선택-구매-사용-파기(구매 전-구매 중-구매 후)하는 총체적 과정 Needs vs. Wants Needs: 기본적, 생물학적 동기 Wants: 사회가 우리에게 가르친 것으로 needs를 만족시키기 위한 하나의 방법 예) “나는 남자니까 needs 중의 한 가지가 여자라면 wants는 김태희” 소비자 행동 = 과정

3 소비자 구매 행동의 유형 고관여 구매행동 복잡한 구매행동 부조화 감소 저관여 구매행동 습관적 다양성 추구

4 소비자 구매행동의 유형 고관여 구매행동 제품 및 서비스를 구매하려는 의사결정에 대해 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우 → 신중한 의사결정을 하려고 노력 복잡한 구매행동 소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품 을 구매할 경우에 보이는 구매 행동 마케팅 관리자 → How? 제품 지식에 근거한 주관적 신념(belief)의 형성 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도(attitude)의 형성 가장 합리적이라고 생각하는 구매대안의 선택(choice)

5 소비자 구매행동의 유형 부조화 감소 구매행동 구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고, 제품의 가격이 비싸고, 자주 구매 하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 대해 위험부담이 있는 경우, 각 상표간 차이가 미미할 때 보이는 구매행동 구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인 정보를 얻으면 구매 후 부조화를 경험 소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개 (마케터) <고관여 구매행동을 고려한 제품광고의 예>

6 소비자 구매행동의 유형 저관여 구매행동 소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 별로 중요한 구매의 사결정이라 생각하지 않거나 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우 습관적 구매행동 낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미한 경우 소비자들이 어떤 상표에 대한 확신이 없으므로 가격할인, 판촉 등의 사 용이 효과적, 몇 개의 주요 정보만을 강조하는 광고 문구, 짧은 광고문구의 반복, 특징적인 심벌활용

7 소비자 구매행동의 유형 다양성 추구 구매행동 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우
구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가 뚜렷한 경우 다양성 추구 구매를 하기 위해 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨 예) ‘신라면’을 먹고 다음에는 ‘진라면’을 선택 → 시장선도 상표(습관적 구매유도 전략) vs. 추종 상표(시험구매로 상표전환 유도 전략)간 마케팅 전략이 다름

8 <부모에게 자녀 보험에 대한 필요를 유발하는 어린이 보험광고>
구매의사결정과정 필요의 인식 실제 상태와 바람직한 상태가 다르다는 것을 감지할 때 문제 또는 필요를 인식하게 됨 → 구매행동의 유발 필요의 인식 정보의 탐색 대안의 평가 구매의사결정 구매 후 행동 <구매의사결정의 5단계> <부모에게 자녀 보험에 대한 필요를 유발하는 어린이 보험광고>

9 구매의사결정과정 정보의 탐색 내적 탐색(internal search) 외적 탐색(external search) 정보의 원천
소비자의 기억 속에 욕구를 충족시킬만한 대안이 있는지를 찾는 과정 외적 탐색(external search) 내적 탐색만으로는 자신의 욕구를 만족시킬 해결책에 대한 정보를 충분히 가지고 있지 못한 경우, 외부에서 정보를 찾는 것 정보의 원천 개인적 정보원천: 가족, 친구, 이웃, 친지 상업적 원천: 광고, 판촉사원, 중간상, 포장, 진열 등 공공적 원천: 신문기사나 방송의 뉴스, 소비자 시대 등의 잡지 경험적 원천: 시험구매, 제품의 직접 사용 등

10 구매의사결정과정 <소비자들의 자동차 구매의사결정시 선택집합의 결정과정>

11 구매의사결정과정 대안의 평가 많은 상표 중 특정 상표의 선택을 위해 각 대안에 관한 정보를 처리하는 단계
내적 탐색과 외적 탐색으로 수집된 정보를 바탕으로 대안평가를 실시 제품 속성들의 묶음(bundle of product attributes) 소비자들은 제품의 획득을 통해 자신의 필요를 만족시키며, 제품을 자신들의 필요를 만 족시켜줄 수 있는 제품 속성들의 묶음을 파악함 속성의 중요도 소비자들의 의식 속에서 쉽게 떠오르는 것이 아닌 소비자가 진정으로 중요하게 고려하 는 속성 (평가기준) 상표신념(brand beliefs) 각 상표대안들이 각 속성상 어떤 위치를 차지하고 있는가에 대한 소비자 믿음

12 구매의사결정과정 보상적(보완적) 평가모형 – 소비자의 대안평가에 있어서 한 가지 속성에서 낮 은 점수를 받은 대안이 다른 속성에서 점수를 만회할 수 있는 방식의 평가모형 (총점제)

13 구매의사결정과정 비보상적(비보완)식 평가모형 어떤 속성에서의 단점이 다른 속성에서의 장점에 의해 보완되지 않는 평가방식
어떤 속성에서 최소 수준에 미달하여 고려 대상에서 제외되는 경우 다른 속성에서 만회 할 기회가 주어지지 않는 대안 평가방식 결합식 모형(conjunctive model) 소비자가 원하는 속성에서 최소수준 이상을 만족시키는 대안을 선택함 분리식 모형(disjunctive model) 소비자가 원하는 한 두 가지 주요 속성에서 최고수준의 대안을 선택함 소비자가 어떤 평가과정을 거치는지 알게 되면 소비자와 구매의사결정이 자사의 제품에 유리한 방향으로 이루어질 수 있는 효과적인 방안 모색이 가능

14 구매의사결정과정

15 구매의사결정과정 구매의사결정 다른 사람의 태도 (예: 부인, 남편의 태도)가 구매의도에 영향을 줌 예기치 목한 상황적 변수들
소비자가 선호하는 상표에 대한 다른 사람들의 선호도 다른 사람들의 바람에 따르려는 소비자의 욕구 강도 예기치 목한 상황적 변수들 예) 실업, 다른 상품의 구매가 더 시급

16 구매의사결정과정 구매 후 행동 인지부조화 대부분의 제품이 결점과 장점을 동시에 가지고 있기 때문에 소비자들이 자신의 구매 한 제품에 완전히 만족하는 경우는 드묾 인지부조화 또는 심리적 불편을 경험 (특히, 고가품을 구매한 경우) (자신의 선택이 현 명했는지에 대한 의구심 환불 또는 교환을 하거나 합리화 과정을 거치는 경우가 관찰됨 구매 제품의 독특한 편익을 전달하는 광고내용에 귀 기울임

17 구매의사결정과정 제품 구매 후 소비자들은 제품에 대한 만족 혹은 불만족 등의 반응을 나타내 며 이는 다시 구매 후 행동으로 이어짐 소비자들의 구매에 대한 만족 및 불만족은 소비자들의 기대와 제품의 지각된 성능간의 차이에 의해 결정

18 참고자료 <소비자 행동을 재치있게 마케팅으로 활용한 맥도날드 프로모션>