Concept Building Process

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1 Concept Building Process
Technology Leadership Concept Building Process Skill Directory 신제품 개발 조사(CBS2-06) LG Electronics LSR 연구소

2 차 례 신제품 마케팅의 이해 신제품 개발의 촉진 요인/성공·실패 요인 신제품 전략 신제품 개발에서의 마케팅의 역할
신제품 마케팅의 절차 신제품 마케팅의 주요기법 다차원 척도법 컨조인트 분석 LG Electronics Digital LG with Technology Leadership Technology Leadership 2/12

3 I. 신제품 마케팅의 이해 1. 신제품 개발의 촉진 요인 / 성공·실패 요인
신제품 개발을 촉진하는 요인에는 다음의 여러 가지가 있음. 신제품 개발의 촉진 요인 원료의 비용과 이용 가능성 재무적 목표 발명 매출/시장 점유율의 성장 인구 통계적 변화와 생활 유형의 변화 경쟁사의 행동 신제품 개발 고객의 요구 제품 수명 주기 협력 업체의 창안과 반응 기술 제휴 세계화 기타 규제 LG Electronics Digital LG with Technology Leadership Technology Leadership 3/12

4 I. 신제품 마케팅의 이해 일반적인 신제품 개발의 성공 요인과 실패 요인은 다음과 같음 신제품의 성공 요인/실패 요인
소비자와 관련된 조건 기술과 관련된 조건 시장 환경과 관련된 조건 회사와 관련된 조건 신제품 개발 과정의 활용 신제품 개발 기간 및 출시의 타이밍 실패 요인 소비자와 관련된 조건 마케팅 전략과 관련된 조건 마케팅/유통 자원과 관련된 조건 사내 조직과 관련된 요인들 기타 요인들 LG Electronics Digital LG with Technology Leadership Technology Leadership 4/12

5 I. 신제품 마케팅의 이해 2. 신제품 전략 성공적인 신제품은 기업의 외부적/내부적으로 다양한 역할을 수행함.
성공적인 신제품의 전략적 역할 분류 전략적 역할 빈도(%) 기업 외부적 요인 시장 점유율의 방어 신시장 개척 세분 시장 선점 45 38 34 기업 내부적 요인 기술 혁신의 선두 주자 위치 유지 기존 기술의 새로운 활용 유통상의 강점 활용 현금 창출 초과 또는 유휴 설비 활용 47 28 26 14 7 자료원 : Booz, Allen&Hamilton(1982) LG Electronics Digital LG with Technology Leadership Technology Leadership 5/12

6 I. 신제품 마케팅의 이해 일반적으로 신제품 전략은 반응 전략과 선제 전력으로 양분됨 신제품 전략의 유형
반응(Reactive) 전략 선제(Proactive) 전략 방어적(Defensive) 전략 모방적(Imitative) 전략 보다 나은 두 번째( Second-but-better) 전략 응답적(Responsive) 전략 연구개발(R&D) 전략 마케팅(Marketing) 전략 창업가/기업가적(Entrepreneurial) 전략 기업 인수(Acquisition) 전력 LG Electronics Digital LG with Technology Leadership Technology Leadership 6/12

7 (Product Development)
I. 신제품 마케팅의 이해 효과적으로 신제품 전략을 선택하기 위해서는 기업의 성장 전략을 고려하여야 함. Ansoff Matrix 제품 시장 기존 제품 신제품 기존시장 시장 침투 (Market Penetration) 제품 개발 (Product Development) 신시장 시장 개발 (Market Development) 다각화 (Diversification) 자료원 : Ansoff.H.T.(1957) LG Electronics Digital LG with Technology Leadership Technology Leadership 7/12

8 I. 신제품 마케팅의 이해 기업의 성장 전략 이외에도 다음의 요인을 고려하여야 함. 신제품 전략 선택시 고려 요소
혁신 보호 생상/유통 시스템 상에서의 위치 신제품 전략의 선택 시장 규모 경쟁 LG Electronics Digital LG with Technology Leadership Technology Leadership 8/12

9 Winner’s Industrial Research 상(108)
3. 신제품 개발에서의 마케팅의 역할 신제품 개발에서 마케팅은 중요한 비중을 차지하고 있음. 신제품의 성공 요인에 따른 분류 혁신제품(표본수) 시장 혹은 상품 니즈(%) 기술적 기회(%) 영국 기업들(137) Winner’s Industrial Research 상(108) 무기류(710) 영국 혁신 기업(84) 컴퓨터, 철도, 건축 업자(439) 원재료(10) 각종 기기(32) 기타(303) 73 69 61 66 78 90 75 77 27 31 34 22 10 25 23 자료원 : Utterback J.M. (1974) LG Electronics Digital LG with Technology Leadership Technology Leadership 9/12

10 I. 신제품 마케팅의 이해 4. 신제품 마케팅의 절차 신제품 마케팅은 기회 파악, 설계, 테스트, 도입, 수명 주기 관리의 다섯 단계로이루어져 있음. 신제품/신서비스 개발 과정 시장의 정의와 진입 전략 수립 아이디어 창출 기회 파악 진행 고객 니즈 제품 포지셔닝 시장 세분화 판매 예측 기술 마케팅 믹스 설계 광고/상품 테스트 예비시험 시장과 출시전 예측 시장 출시 계획 수립 출시 과정의 추적 시장 반응 분석 경쟁 전략 성숙기에서의 혁신 정지 재 포지셔닝 LG Electronics Digital LG with Technology Leadership Technology Leadership 10/12

11 I. 신제품 마케팅의 이해 각 단계별로 많이 사용되는 분석 기법은 다음과 같음. 本 과정에서의 검토 분석 기법 제목 단계
할 일 주요 분석 기법 시장 정의(Market Definition) 진입 전략(Entry Strategy) 수립 아이디어 개발 군집분석 지각도 분석(다차원 척도법) FGI 등 기회 파악 설계 고객 니즈 분석 전략적 제품 포지셔닝 시장 분석화 매출 잠재력 추정 마케팅 믹스 결정 지각도 분석(다차원 척도법) 컨조인트 분석 요인분석 FGI 등 군집 분석 등 테스트 광고 및 상품 테스트 예비 시험 시장 예측 시험 시장 예측 Logit 분석 등 도입 신상품 출시 - 수명 주기 관리 수명 주기에 따른 제품 관리 - LG Electronics Digital LG with Technology Leadership Technology Leadership 11/12

12 I. 신제품 마케팅의 이해 마케팅 과정 에이씨닐슨코리아가 제공하는 서비스 마케팅 기회 파악 Q*uad-Analyses
Retail Index Backdata 신제품 아이디어 개발 Group Dynamics 상표명, 로코, 패키지 디자인 등 테스트 정성적 컨셉트 스크리닝 신제품 컨셉트 스크리닝 PreBASES 컨셉트 테스크, 판매량 예측 광고 사전 테스트(준비되어 있을 경우) BASES I 컨셉트 및 제품테스트, 판매량 예측, 출시전략 수립 광고 사전 테스트(준비되어 있을 경우) BASES II 광고 제작 및 테스트 광고 사전 테스트 사후관리 소비자 유통 매체 BASES IV WINNING B ® ANDSTM eQ Q*uad-Analyses Retail Measurement Services 출시 제품라인 확대 - BASES LX 브랜드 재출시 BASES Restager LG Electronics Digital LG with Technology Leadership Technology Leadership 12/12