제 15장 새로운 시장 서비스산업 [서비스 경영].

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1 제 15장 새로운 시장 서비스산업 [서비스 경영]

2 서비스는 기업의 사명, 기업의 목표 또는 기업의 정신으로 승화
1절. 서비스 경영의 현재 1. 서비스의 이해 서비스에 대한 정의? 무형성(Intangibility)과 생산과 소비의 동시성(Simultaneous consumption) 전통적 사고의 한계인 봉사, 친절 등의 추상적인 한계를 벗어나 눈에 보이지 않는 아름다움의 창조와 같은 무형적이면서도 인간의 삶의 질을 향상해 주는 것 서비스는 기업의 사명, 기업의 목표 또는 기업의 정신으로 승화

3 1절. 서비스 경영의 현재 2. 서비스의 특징 서비스의 특성은? 무형성, 비분리성, 변화성, 소멸 가능성 1) 무형의 활동
서비스는 서비스의 주체인 서비스 제공자와 고객 간의 접점에서 그 특성이 나타난다. 서비스를 제공하는 고객 접점의 제공자의 능력에 의존하기 때문에 인간미가 중요 서비스 제공자의 능력에 따라 달라지므로 프로세스화하여 고객에게 믿음을 제공

4 1절. 서비스 경영의 현재 2) 생산과 소비의 동시성 생산과 소비가 동일 장소에서 이루어짐을 의미 3) 다양성
제공자와 소비자의 접촉에서 발생 서비스는 제품과 같이 포장되어 있다가 고객이 필요로 할 때 제공될 수는 없다. 서비스는 최적의 프로세스를 개발하여 고객에게 최적의 만족을 제공 생산과 소비가 동일 장소에서 이루어짐을 의미 3) 다양성 서비스는 소비자의 접점에서 제공자에 따라 다양하게 나타난다 소비자의 환경, 욕구, 문화 등에 따라 다양한 주문을 원하기 때문 서비스를 제공하는 제공자 역시 개인의 성격, 기분, 업무 처리 능력 등에 따라 다양하게 나타난다. 누가 제공하느냐에 따라 서비스는 달라진다.

5 1절. 서비스 경영의 현재 4) 즉흥성 서비스는 고객 만족을 목표로 하므로 잘 훈련된 직원의 자질에 따라 결과가 다르게 나타난다. 기업의 성공여부는 인적 자원관리가 중요한 역할 5) 소멸성 서비스는 고객이 구매 후 보관 저장하여 다음에 사용할 수가 없다. 서비스는 수요가 안정적이지 못할 때 대처능력이 없으면 고객은 떠나게 된다. 예약제도와 같은 고객과의 사전약속으로 서비스의 수요에 대처

6 1절. 서비스 경영의 현재 3. 서비스경쟁 환경 ① 비교적 낮은 전반적인 진입장벽(Entry barriers)
② 최소의 규모의 경제성 ③ 불규칙한 판매변동 ④ 구매자나 공급자와의 관계에서 규모의 이점이 적음 ⑤ 제품에 의한 대체 ⑥ 고객충성 ⑦ 철수장벽(Exit barriers)

7 서비스 시설, 장비, 종업원, 안내서, 다른 고객, 가격표 등
2절. 서비스 지원 설비 1. 서비스 지원 설비 설계 서비스에 대한 지각을 형성하며 구매의사결정 서비스를 직접 볼 수 없으므로 서비스와 관련된 유형적 증거(Physical evidence) 서비스 시설, 장비, 종업원, 안내서, 다른 고객, 가격표 등 서비스의 유형적 증거에 특별한 주의를 기울이는 경향이 있다. 서비스 기업이 이러한 유형적인 증거를 관리하지 않는다면 고객들은 서비스에 대해서 잘못 인식 비호의적인 지각이 형성 결과적으로 고객을 잃게 된다.

8 2절. 서비스 지원 설비 1) 물리적 환경 서비스 물리적 환경의 주된 역할은
고객들에게 서비스 품질이나 상품 구색에 대한 정보단서를 제공 점포 환경은 점포 이미지나 점포에 대한 태도에 영향을 미치는 요소 물리적 환경은 주변 요소, 디자인 요소 그리고 사회적 요소 (1) 주변 요소(Ambient factor) 당연히 갖추어야 할 요소 인지할 수 없는 배경적 조건 부족하거나 불쾌한 경우에만 주의를 끄는 실내온도나 조명 등 고객이 주변요소를 인식한다는 것은 그 서비스 물리적 환경이 불편을 주었음을 의미

9 2절. 서비스 지원 설비 (2) 디자인 요소(Design factor)
주변 요소보다 고객이 분명히 인식할 수 있는 가시적 요소 건축미, 색상 등의 미적 요소(Aesthetic factors)와 진열(Layout), 안정성 등의 기능적 요소(Functional factors)로 구분 디자인 요소는 서비스에 대한 긍정적인 시각을 형성 서비스 물리적 환경에 접근하도록 고객 행동을 자극 주변 요소와 비교하면 보다 큰 영향력을 행사

10 2절. 서비스 지원 설비 (3) 사회적 요소(Social factor) 물리적 환경의 인적 구성요소인 고객과 종업원을 말한다.
물리적 환경 내에 있는 다른 고객과 종업원들의 규모, 외모 및 태도가 고객의 서비스시설 이용 여부 결정에 영향 서비스스케이프(Servicescapes) 서비스의 물리적 환경 분위기(Ambient condition) 공간적 배치와 기능성(Spatial layout and functionality) 표지판, 상징물과 조형물(Signs, symbols, & artifacts)

11 2절. 서비스 지원 설비 2) 커뮤니케이션 서비스 기업 자신이 내보내기도 하고, 소비자 단체 등의 이해관계집단이 내보낼 수도 있다 광고, 구전, 기업의 표시물, 회원카드, 인적판매, 계산서 등에 이르기까지 매우 다양한 매체를 통해서 전달 서비스의 추상성을 감소시키고 메시지를 보다 유형적인 것으로 만들어 호의적인 구전 커뮤니케이션을 자극

12 2절. 서비스 지원 설비 3) 가격 고객이 서비스를 평가하는 데 이용하는 또 다른 형태의 증거
고객들은 가격을 제품평가의 단서로써 이용 가격은 제품에 대한 고객의 신뢰를 강화하거나 약화할 수 있음 제품에 대한 고객의 기대수준을 높이거나 낮출 수 있다. 특히 서비스의 경우에는 무형성이라는 특성 때문에 올바른 가격을 책정하는 일이 제품보다도 훨씬 중요 서비스 가격은 그 서비스의 품질과 수준을 나타내는 증거로 이용

13 2절. 서비스 지원 설비 2. 서비스 스케이프((Servicescape) 서비스 스케이프(Servicescape)?
서비스가 제공되고 기업과 고객이 상호작용하는 환경 1) 분위기(Ambient condition) 온도, 공기조절(환기, 향기 등), 조명, 색상, 소음, 음악, 전망 등 2) 공간적 배치와 기능성(spatial layout & functionality) 물리적 환경의 공간적인 배치와 기능성은 매우 중요 3) 표지판, 상징물과 조형물(Signs, Symbols, & Artifacts) 환경 내․외부에 부착된 표지판은 명시적 정보제공자의 역할

14 3절. 서비스 품질 1. 서비스 품질 1) 서비스품질의 특성 ① 객관적 품질과 인지된 품질
서비스 품질은 객관적 품질(Objective quality)이 있을 수 있으나 인지된 품질(Perceived quality)을 통한 우월성도 중요 ② 과정과 결과의 차원 서비스품질에는 과정(Process)과 결과(Outcome)의 두 가지 차원이 있어, 품질의 평가는 서비스 결과뿐만 아니라 과정에 대한 평가까지 포괄하는 것

15 3절. 서비스 품질 2) 서비스품질의 차원 (1) 신뢰성(Reliability) (2) 반응성(Responsiveness)
약속된 서비스를 믿을 수 있고 정확하게 수행할 수 있는 능력 (2) 반응성(Responsiveness) 고객을 돕고 신속한 서비스를 제공하려는 의지 (3) 보증성(Assurance) 사원들의 지식과 공손함뿐만 아니라 신뢰와 확신을 심어줄 수 있는 능력 (4) 공감성(Empathy) 고객에 대한 배려(Caring)로서 고객이 서비스를 이용할 때 자신에게 관심을 보여주는 정도와 고객의 욕구 파악을 통하여 적절한 대응을 하는 것 (5) 유형성(Tangibles) 서비스 기업이 보유하고 있는 시설, 장비, 실내장식 등의 물리적 환경과 서비스 제공자의 복장, 외모, 태도 등의 눈에 보이는 것

16 3절. 서비스 품질 2. 서비스 보증 서비스의 보증은? 고객의 욕구가 달라 서비스 품질을 평가하는 기준 또한 다르기 때문에
일반적으로 서비스 보증은 불가능하다 서비스 보증은 존재하며 다음의 특징 1) 조건없는 보상 고객의 생각이 무조건 옳다는 철학이 있어야 한다. 2) 고객과 쉬운 의사소통과 이해 고객이 무엇을 기대하고 있는가를 정확하게 파악하여 서비스를 제공 3) 상세한 의미부여 서비스 보증은 구체적이어야 한다.

17 3절. 서비스 품질 4) 쉬운 절차 보증절차를 까다롭게 하여 보증 청구를 포기하게 하는 경우 있음 5) 신속한 보상
보상은 신속하게 진행되어야 한다. 곧 이는 즉석에서 보상이 최고의 효과

18 3절. 서비스 품질 3. 서비스 수요창출 방향 1) 서비스 수요창출을 위한 인프라구축 2) 서비스 차별화
지속적인 연구개발이 필요하며, 서비스와 연관 산업의 발전 그리고 디지털(Digital)화가 신규수요창출의 원동력 2) 서비스 차별화 고객이 독특성을 인식할 수 있도록 산업 내에서 경쟁할 수 있도록 하는 전략 3) 원가주도형 서비스 경쟁기업보다 낮은 가격으로 제품과 서비스를 제공하는 것을 의미 4) 집중화 전략형 서비스 특수한 틈새시장(Niche market)이나 특정 지역에서 경쟁

19 대기시간을 단축하는 것은 전략적으로 중요한 운영과제
3절. 서비스 품질 5) 부가전략형 서비스 핵심서비스를 제공하기 위한 보조적 서비스를 의미 기다림은 우리일상 생활에 존재하고 있다. 인간은 태어나면서부터 기다림 속에서 살게 된다. 대기시간을 단축하는 것은 전략적으로 중요한 운영과제

20 4절. 대기행렬 1. 기다림의 의의 기다림의 상황적 특성에 관한 보편적 사실
① 아무것도 하지 않는 시간은 무엇인가를 하는 시간보다 길게 느껴진다. ② 과정 이전의 기다림이 과정 중에 기다리는 것보다 길게 느껴진다. ③ 걱정이 많으면 기다림이 훨씬 더 길게 느껴진다. ④ 불분명한 기다림은 끝날 것을 알고 있는 분명한 기다림보다 더 길게 느껴진다. ⑤ 설명되지 않는 기다림은 설명된 기다림에 비해 더 길게 느껴진다. ⑥ 불공평한 기다림은 정당한 기다림에 비해 더 길게 느껴진다. ⑦ 서비스의 가치가 클수록, 고객들은 더 오래 기다릴 수 있다. ⑧ 혼자 기다리는 것이 여럿이 함께 기다리는 것에 비해 더 길게 느껴진다.

21 4절. 대기행렬 2. 대기행렬 대기행렬(Queue; waiting line)은 서비스를 받기 위해서 기다리고 있는 고객의 줄.
서비스를 제공하는 장소는 우리 주변에 항시 펼쳐져 있다. 대기행렬은 완벽한 서비스를 파괴할 수도 있다. 줄을 서서 기다리는 고객은 잠정적으로 잃어버린 고객이다.. 대기행렬의 변형 ① 서버는 한 번에 한 고객만 상대하도록 제한될 필요는 없다. ② 고객이 언제나 서비스 설비를 찾아 다닐 필요 없다.. ③ 서비스는 일련의 대기행렬 단계로 구성될 수도 있고 더욱 복잡한 대기행렬의 네트워크로 구성될 수 있다.

22 4절. 대기행렬 3. 대기심리학의 특성 1) 공허한 감정 2) 서비스의 처음을 알림 3) 대기시간의 끝을 알림
고객들은 공허한 시간을 싫어한다. 2) 서비스의 처음을 알림 어떤 전환점은 고객의 기다림의 기분을 전환 3) 대기시간의 끝을 알림 다음 차례를 알려 주었을 때 대기하는 고객은 얼마나 더 기다려야 하는지를 알고 기다림의 끝에서 안도감을 찾을 수 있다. 4) 순서를 알림 기다리는 고객에게 아무런 설명도 없이 마냥 기다리게 하면 고객의 분노는 극에 달하게 된다.

23 4절. 대기행렬 5) 기다리는 고객에게 관심 고객은 기다리는 동안 공허함과 개인적인 공상, 걱정 등으로 분노를 일으킬 수 있다. 이러한 고객은 떠나거나 종업원이 다루기 힘든 고객이 된다 종업원은 기다리는 고객에게 수시로 환대와 주의를 기울여서 관심을 보여 주고 있음을 상기시켜 주어야 한다.