소비자행동 (CH 03_1,2절) 제3장 관여도와 의사결정 (제1~2절) 경영대학원 김한수 (20097003027)

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1 소비자행동 (CH 03_1,2절) 제3장 관여도와 의사결정 (제1~2절) 경영대학원 김한수 ( )

2 소비자행동 - 목 차 - 1. 들어가는 사례 2. 제1절 관여도의 개념 3. 제2절 소비자 관여도 이론모델 - 사례

3 ○ 들어가는 사례 ▣ 매장상황과 소비자관여도 - 패스트푸드점이 왜 카페처럼 은은해 보이지?
- 빨강.노랑 지운 맥도날드.롯데리아… - 전 세계 어디서나 같은 분위기 ☞ 인테리어 전략의 변화 ☞ 맥도날드.롯데리아 _강렬한 원색 벗은 간판(자연스러운 느낌) ☞ 바이더웨이 _목제, 벽돌로 따뜻한 느낌(편안한 휴식공간 분위기) ☞ “웰빙의 적” 이미지 디자인으로 벗는다_카페 수렴현상 ※ 최근 단순 제품구성 차별화 전략에서 ☞ 한 단계 뛰어넘어 인테리어 다변화로 고객 유치

4 ○ 제1절 관여도의 개념 □ 관여도(involvement)란 무엇인가
1. 특정 상황에서 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 관심도의 정도 2. 소비자 ☞ 상품구매 (위험 최소화, 이익 극대화) : 다양한 정보수집, 오랫동안 심사숙고 ☞ 관여도가 높아지게 된다. □ 1965년 Krugman이 광고의 관여효과를 마케팅에 도입  1. 사회심리학 분야의 관여도가 소비자행동 분석에서 본격 연구(가장 중요한 매개변수) 2. 의사결정 – 저관여(Low involvement)_깊이 생각치 않고 빠른 의사결정(생수, 껌, 생필품 등) - 고관여(High involvement)_장기간 고심, 다양한 정보수집(집, 승용차, 보석 등) 3. 관여도는 사람, 대상, 상황의 함수 - 한 개인의 관여 정도는 대상(Object)에 따라 다르다 (대상, 가격, 디자인 등) “ 개인별로 다르다 (욕구, 개성, 라이프스타일 등) “ 각각이 처한 상황에 따라 다르다 (본인 사용/선물)

5 ○ 제2절 소비자 관여도 이론모델 □ 기본모델 : Bloch와 Marsha(1983)의 연구 참고 소비자 특성 - 자아개념
: 기본가치, 목표, 필요 지속적 관여도 제품 특성 - 계약기간 - 가격 - 위험 가능성 - 불량 가능성 감지된 관여도 상황적 관여도 상황적 배경 - 시간 압박 - 사회환경 - 물리적 환경 - 구매상황 - 의도된 사용상황 (그림3-1) 소비자 관여도 모델

6 ○ 제2절 소비자 관여도 이론모델 □ 소비자 관여도 ☞ 소비자 특성, 제품특성, 상황적 배경에 따라
1. 지속적으로 형성 - 구매 제품, 소비활동이 개인과 관련성이 높을 경우 발생 - 시간, 상황에 따라 관여도 하락 (무주택자 ☞ 내집마련) 2. 상황에 따라 형성 - 구매상황과 구매환경에 따라 다양 - 동료와의 식사/애인과의 식사 (메뉴 차이) □ 소비자의 지속적 및 상황적 관여도의 형태는 1) 소비자 특성 2) 제품특성, 3) 상황적 배경에 따라 다르게 나타남.

7 사례 □ 사례 : 불황과 발렌타인데이라는 상황과 소비자 의사결정 1. 이종업체간 제휴 및 공동마케팅을 통한 불황극복
- 발렌타인데이 행사 : 던킨도너츠와 주얼리 전문점 로이드의 공동 이벤트 - 특별한 만남 이벤트 : 아워홈과 듀오의 미팅 파티 참여 행사 - 초특가 여행상품 : 한우직거레 프렌차이즈 다하누와 하나투어의 여행상품 ☞ 고객들에게 특별한 기억을 드리기 위해 이벤트 마련 ☞ 불황기 서로의 강점 활용, 고객만족 극대화

8 - 끝 - - 감 사 합 니 다 - Q & A