소비자와 시장환경 제1부. 소비자와 시장환경의 변화 제2부. 합리적인 소비자 의사결정 제3부. 소비자 문제의 해결

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1 소비자와 시장환경 제1부. 소비자와 시장환경의 변화 제2부. 합리적인 소비자 의사결정 제3부. 소비자 문제의 해결
소비자와 시장환경 제1부. 소비자와 시장환경의 변화 제2부. 합리적인 소비자 의사결정 제3부. 소비자 문제의 해결 제4부. 소비와 문화 김영신, 서정희, 송인숙, 이은희, 제미경 공저

2 2부 합리적인 소비자의사결정 4장. 소비자 의사결정 5장. 소비자 의사결정에 영향을 주는 요인 6장. 소비자정보와 소비자 선택
1. 의사결정의 제이론 2. 의사결정과정 3. 온라인 소비자 의사결정 6장. 소비자정보와 소비자 선택 7장. 구매의 실제

3 1. 의사결정의 제이론 – 경제학적 이론 1) 한계효용이론(기수적 효용이론)
재화나 용역의 소비에서 얻어지는 주관적인 만족감을 숫자화하여 표시할 수 있다는 가정하에 전개되는 이론 한계효용체감의 법칙: 어떤 재화의 소비량을 1단위씩 증가시켜갈 때 각 단위의 재화가 소비자에게 주는 한계효용이 점차 감소하게 된다 한계효용균등의 법칙: 소비자가 주어진 소득(소득일정)으로 2개의 재화(재화가격일정)를 구입할 경우 각 재화에 지불된 화폐 1단위의 한계효용이 균등하게 되어 그 재화를 덜 사고 타재화를 더 삼으로써 총효용을 증가시킬 여지가 없을 때(Mux/Px=Muy/Py)에 소비자의 총효용은 득대가 된다 <총효용곡선> <한계효용곡선> 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 4장. 소비자 의사결정

4 1. 의사결정의 제이론 – 경제학적 이론 2) 무차별곡선이론
기수적 효용개념 대신 재화들 간의 효용의 서열관계를 나타내는 서수적 효용개념에 기초 무차별곡선 상에서는 소비자선택의 선택은 제한된 예산아래서 재화와 용역에 대한 소비자의 주관적 선호가 표시될 때 최적 선택점으로 나타난다 <예산선> <무차별곡선> <소비자균형> 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 4장. 소비자 의사결정

5 1. 의사결정의 제이론 – 경제학적 이론 3) 특성이론 소비자는 재화의 특성으로부터 효용을 얻는다는 이론
소비자는 재화의 특성으로부터 만족을 느끼므로 소비자선택은 다양한 특성들에 대한 상대적인 평가에 달려있게 된다 소비자 왜 어떤 상표를 구매를 하고 어떤 상표는 구매를 하지 않는지, 왜 새로운 상품을 선택하는지에 대한 근거를 설명할 수 있음 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 4장. 소비자 의사결정

6 1. 의사결정의 제이론 – 행동주의적 이론 1) 니코시아 모델 2) 하워드-셰드 모델
기업과 잠재고객간의 상호작용에 초점 4단계로 나누어 설명(기업의 메시지에 의거한 소비자태도/제품탐색과 평가/구매행위/피드백) 2) 하워드-셰드 모델 소비자의사결정에 대한 전반적인 이론을 개발하려는 노력으로 투입요소, 산출요소, 내생요소, 외생요소로 구성 3) 엥겔-블랙웰-미니아드 모델 (EBM) 정보투입, 정보처리, 의사결정과정, 의사결정과정에 영향을 미치는 변수로 구성되었으며 의사결정 과정에 초점 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 4장. 소비자 의사결정

7 상점과 제품 및 구매에 대해 많은 것을 알고자 하는 노력 소비자가 수집한 정보를 바탕으로 선택 대안들을 평가
2. 의사결정과정 문제인식 실제상태와 바람직한 상태간의 차이 소비자정보탐색 상점과 제품 및 구매에 대해 많은 것을 알고자 하는 노력 대안평가 Feedback Channel 소비자가 수집한 정보를 바탕으로 선택 대안들을 평가 구매 소비자가 제품 및 용역을 선택하는 것 구매 후 행동 구매한 제품 및 용역을 소비하는 과정에서 평가 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 4장. 소비자 의사결정

8 2. 의사결정과정 - 문제인식 <문제인식과정> <문제인식유형> GAP 실제상태 바람직한 상태 문제인식
문제의 크기 및 중요성>제약요인 구매의사결정 과정이 시작됨 구매의사결정 과정이 시작되지 않음 예 아니오 <문제인식유형> 해결의 긴급성 문제발생여부 즉각적 해결이 요구됨 즉각적 해결이 요구되지 않음 예상된 문제발생 일상적 문제 계획적인 문제 예상지 않은 문제발생 긴급한 문제 점진적인 문제 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 4장. 소비자 의사결정

9 2. 의사결정과정 - 소비자정보탐색 <정보탐색과정> 내적탐색: 자신의 직접적인 경험, 타인에 의해 수집된 정보 저장
문제인식 내적탐색 (보유정보량 회상능력) 의사결정의 가능성 의사결정 외적탐색 예 아니오 내적탐색: 자신의 직접적인 경험, 타인에 의해 수집된 정보 저장 외적탐색: 내적탐색 이외 추가로 정보를 얻으려는 과정 소비자 정보탐색: 탐색정도, 방향, 순서 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 4장. 소비자 의사결정

10 2. 의사결정과정 - 소비자정보탐색 정보원천별 장단점 정보원 장점 단점 기업 정보원천 자주 이용가능한 많은 정보
정보비용이 낮다 적은 노력으로 이용가능 편견이 개재될 가능성이 크다 필요한 정보 모두가 제공되지 않는다 신뢰성이 결여되어 있다 소비자 여러곳에서 다양한 정보를 얻을 수 있다 신뢰할 수 있다 소비자의 욕구에 맞추어 정보가 제공될 수 있다 정보가 그릇될 수 있다 간헐적이어서 때때로 중단된다 소비자가 스스로 추구해야 한다 중립적 편견이 개재되지 않은 정보 사실에 근거한 정보 정보비용이 높다 규칙적으로 이용가능하지 않다 정보가 완벽한 것은 아니다 정보의 최신성이 결여된 경우가 많다 정보의 이해에 지적 기술이 필요하다 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 4장. 소비자 의사결정

11 2. 의사결정과정 - 대안평가 <대안평가과정> <대안평가 기준> 환경요인 및 개인의 심리적요인 정보탐색
(평가기준) 신념 대안평가 태도 구매 의도 <대안평가 기준> 1) 상황적 요인: 소비자가 처한 상황에 따라 달라짐 2) 구 매 동 기: 실용적/ 쾌락적 동기 3) 상대적 중요성: 소비자에게 가장 중요한 속성이 평가기준에 제일 크게 작용 4) 평가기준의 수:평가의 수에 의해 제품 관여도 달라짐 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 4장. 소비자 의사결정

12 대안 평가과정 소비자가 상품선택을 하기 위해 대안들에 관한 정보를 평가, 처리하는 단계 (1) 평가기준
상품과 상표를 비교하기 위한 평가기준의 결정요인 1) 상황적 요인 ) 구매동기 3) 상대적 중요도---소비자가 생각하는 평가기준의 순위 4) 평가기준의 수--- 일반적으로 6개 이하 * 소비자는 제품을 제품속성의 묶음들로 지각 예) 패션청바지--업체의 명성, 디자인, 착용감, 가격 승용차--안전성, 수명, 승차감, 연비, 가격, 디자인 호텔--위치, 분위기, 청결도, 숙박비

13 (2) 대안평가방식 보상적, 비보상적 결정 방식: 속성의 강점이 약점을 보완하는가 여부 -- 보상적 결정방식의 예 a. 제품속성의 중요도와 속성평가 소비자는 각 제품 대안들이 각 속성상에서 어떤 위치를 차지하고 있는지 평가

14 예1) 청바지의 제품속성에 대한 소비자의 중요속성 평가
청바지 제품 속성 중 중요한 것을 4개라 가정하면 : 디자인, 가격, 상표, 착용감 예2) 패션청바지에 대한 소비자 속성평가의 예: 각 속성 = 10점 만점

15 예) 게스의 주관적 가치 = 0.4(10)+0.3(7)+0.2(6)+0.1(8)=8.1
b. 제품속성별 소비자의 특정상표에 대한 주관적 가치 각각의 속성에 대하여 서로 다른 중요도를 부여한다. 예) 패션청바지의 제품속성 중요도 (100%) ---명성 (40%), 디자인 (30%), 착용감 (20%), 가격 (10%) 예) 게스의 주관적 가치 = 0.4(10)+0.3(7)+0.2(6)+0.1(8)=8.1

16 2. 의사결정과정 - 구매 다양한 소비자 구매방법 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 4장. 소비자 의사결정

17 2. 의사결정과정 – 구매 후 평가 <구매 후 행동 과정> 제품에 대한 비교과정 실제 제품성과 기대수준
구매 후 부조화 만족/불만족 제품구매의도 및 불평행동 구매 후 처분 구매 후 부조화: 소비자가 제품구매 이후 만족/불만족을 느끼기 전에 자신의 선택이 과연 옳은 것이었는가에 대한 불안감을 느끼는데, 이를 일컬음 (구매결정을 취소할 수 없을 때/ 선택하지 않은 대안이 장점을 가질때/ 대안이 여러가지 일때/ 심리적 중요성을 가지고 결정개입할 때/ 아무런 압력없는 선택시) 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 4장. 소비자 의사결정

18 2. 의사결정과정 – 구매 후 평가 불만호소행동 유형 불만족 사적행동 공적행동 무행동 친구에게 경고 구매금지 및 구매 보이코트
기업에 직접 배상요구 기업, 정부기관, 민간단체에 불평 배상을 위해 법적 조치를 취함 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 4장. 소비자 의사결정

19 3. 온라인 소비자 의사결정 문제인식 정보탐색 대안평가 구매결정 구매 후 행동 Feedback Channel
실제상태와 바람직한 상태간의 차이 (인터넷 광고, 경품, 가격할인, 마일리지제도 등) 정보탐색 웹사이트, 쇼핑에이전트, 쇼핑로봇, 온라인커뮤니티 등 대안평가 Feedback Channel 웹사이트 등의 스크랩 및 즐겨찾기 추가 상품후기, 게시판 등 이용 구매결정 주문방법, 주문결제, 가격지불방법 등 유의 구매 후 행동 쌍방향 커뮤니케이션 불평행동, 평가집단형성 등 소비자와 시장환경(개정 3판) 제 4장. 소비자 의사결정