제 5 강. 마 케 팅 조 사 과목명 : 마케팅 원론.

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1 제 5 강. 마 케 팅 조 사 과목명 : 마케팅 원론

2 마케팅 조사 신뢰성과 타당성 (고) 신 뢰 도 (저) 타당도 타당성 : 구성개념을 측정값이 제대로 나타내고 있는 정도.
신뢰성 : ( ) 에서 실험을 반복했을때 ( ) 있는 결과가 나오는 정도 타당도 신 뢰 도 (고) (저)

3 마케팅 조사 모집단 조사와 표본 조사 모집단 (population) 표본 (sample)
- 모집단(전수)조사 : 모집단내에 포함된 ( ) 들을 조사하는 방법 ex) 정부가 5년마다 한 번씩 실시하는 전국민인구조사 - 포본조사 : 모집단의 특성을 잘 나타낼 수 있는 ( ) 들을 추출하여 이들로부터 자료를 수집하고, 이를 근거로 전체 모집단의 특성을 추정하는 것. 모집단 (population) 표본 (sample)

4 자료의 종류와 수집방법 마케팅 조사의 필요성 • 마케팅의사결정시의 ( )(uncertainty)과 ( )(risk) 증대
→ 위험을 최소화하기 위해 객관적인 자료나 정보에 근거해 의사결정을 내려야 하며 이를 위해 마케팅조사의 중요성 증대 → 일상에서 전문가의 예측이 종종 빗나가는 경우가 많음

5 자료의 종류와 수집방법 마케팅 조사란? • 마케팅 의사 결정상의 위험 및 불확실성을 감소시키기 위해
• 마케팅 의사 결정상의 위험 및 불확실성을 감소시키기 위해 ( ) 를 수집· 분석하고 이를 의사결정에 유용한 ( ) 로 가공하는 활동 • 마케팅 담당자들에게 마케팅 의사 결정에 필요한 제반 정보를 정확하고 체계적으로 제공함으로써 의사결정의 성공확률을 높임

6 자료의 종류와 수집방법 자료(data)와 정보(information) - 자료(data) : 객관적 ( ) 의 기술
ex) 설문조사의 결과를 표나 도표로 작성한 것 - 정보(information) : ( ) 를 분석하여 의사결정에 유용한 형태로 전환시켜 놓은 것 ex) 설문조사 자료에 대한 분석결과

7 자료의 종류와 수집방법 1차 자료 (primary data) 2차 자료 (secondary data)
• 조사자가 특정한 문제해결을 위해 ( ) 수집한 자료 • 장점 : 적합성, 시의 적절성 • 단점 : 비용과 시간 2차 자료 (secondary data) • ( )가 ( )으로 수집·분석하여 공개한 자료 • 장점 : 비용과 시간 • 단점 : 자료의 질, 적합성

8 자료의 종류와 수집방법 2차 자료의 수집 • 기업( )자료 - 기업경영과 관련하여 기업내부에 축적된 자료
• 기업( )자료 - 기업경영과 관련하여 기업내부에 축적된 자료 - 회계자료, 영업관련자료, 조직의 현황, 기존의 시장조사자료 등 - 외부기관으로부터 유·무상으로 입수할 수 있는 자료 ex) ACNielsen은 소매점 수준에서 다양한 제품의 시장점유율 자료를 정기적으로 파악해 기업의 제품담당자들에게 판매 ex) TNS미디어나 ACNielsen은 텔레비전의 시청률자료를 광고대행사나 기업의 광고담당자들에게 판매

9 자료의 종류와 수집방법 2차 자료의 원천

10 1차 자료를 수집하기 위한 마케팅조사기법의 종류
자료의 종류와 수집방법 1차 자료를 수집하기 위한 마케팅조사기법의 종류

11 자료의 종류와 수집방법 1차 자료의 수집방법 1) 기업내부 조사
• 의사결정문제 발생시 사내·외의 ( )를 우선 활용하며 내부자료가 충분치 않을 경우 1차 자료 수집 - 의사결정문제 해결에 대한 정보를 가진 전문가들을 대상으로 한 면접조사방법 수행 → 많은 예산 및 시간이 소요되는 서베이조사에 우선하여 시행됨 2) 신제품개발을 위한 조사 ① ( ) (FGI: Focus Group Interview) • 소수의 응답자들을 한 장소에 모이게 한 후, 자연스러운 분위기 속에서 조사목적과 관련된 대화를 통해 소비자의 의견 속에서 필요한 자료를 수집하는 방법 ② ( )조사 • 소비자가 실제 제품을 구매하는 과정이나 사용하는 과정을 관찰하고, 이 내용을 체계적 으로 정리하면서 전략적 시사점을 찾아내는 방법

12 자료의 종류와 수집방법 1차 자료의 수집방법 ③ CLT · HUT 조사 • CLT(central location test)
응답자를 ( ) 에 모이게 한 후, 시제품이나 광고카피에 대한 평가를 하도록 하는 조사기법 • HUT(home usage test) 응답자로 하여금 ( )하에서 신제품을 사용해보도록 한 후 제품에 대한 평가를 내리도록 하는 조사기법 ④ 시험시장조사(test market) • 시제품 완성 후 제품의 ( )에 앞서 ( )을 선택하여 소비자들의 반응을 검토하는 시장조사기법 → 정보의 노출, 조사시간 및 예산 등의 이유로 우리나라 기업에서는 제한적으로 사용

13 자료의 종류와 수집방법 1차 자료의 수집방법 3) 시장상황 파악과 마케팅전략 개발을 위한 시장조사 ① 서베이(survey)조사
• ( )를 이용하여 조사대상자들로부터 자료를 수집하는 방법 마케팅 조사중 가장 대표적이며 활용빈도가 높은 조사기법 서베이 조사에서의 응답자 접근방법간의 비교 기 준 우 편 전 화 대인면접 인터넷조사 1. 응답자로부터 수집된 자료의 정확성 2. 수집될 수 있는 자료의 양 3. 조사의 유연성 4. 표본오류(응답률) 5. 비용 6. 소요시간 제한됨 보통임 나쁨 보통 느림 낮음 빠름 좋음 우수함 높음

14 자료의 종류와 수집방법 1차 자료의 수집방법 ② 패널조사
• 소비자패널(panel) : 조사회사 또는 기업과 계약을 맺고 지속적으로 ( )하기로 한 소비자집단 • 패널조사 : 소비자패널을 구축 후, 패널(panel)로부터 정기적으로 제품구매 또는 제품사용 관련 자료를 수집하여 그 변화를 추적하는 방법 → 시장점유율의 변화, 마케팅변수 들의 효과를 정확히 파악할 수 있음 • 현재 국내에서는 소비자 제품 구매조사 패널, TV시청률조사 패널 등이 운영되고 있음

15 마케팅조사의 진행과정 마케팅조사의 일반적 진행순서

16 마케팅조사의 진행과정 조사계획의 수립 및 조사착수 현재 기업이 처한 문제점은 무엇인가? 문제발생
조사계획수립 연구계획서 조사업체 선정 현재 기업이 처한 문제점은 무엇인가? 이의 해결을 위해 어떤 자료가 필요한가? 어떤 종류의 조사가 필요한가? 얼마나 많은 시간과 예산을 할애할 수 있는가? 외부의 조사기관들로부터 연구계획서를 제출받음 제출받은 연구계획서를 토대로 하여 조사업체 선정 본격적인 조사 조사회사와의 협의를 통해 구체적인 조사계획서를 작성 후 본격적인 조사에 착수

17 마케팅조사의 진행과정 설문지의 작성 • 수집해야 할 ( )의 ( )을 확정한 후 설문지 작성
• 수집해야 할 ( )의 ( )을 확정한 후 설문지 작성 → 정보를 수집하기 위한 개별문항 완성 • 개별문항 완성 – 개방형(open-ended)과 선택형(choice) 질문 - 개방형 질문 : 응답자가 자신의 생각을 자유롭게 답변하는 질문방법 ex) 귀하가 가장 최근에 방문하신 주유소는 어느 회사의 주유소였습니까? ( ) - 선택형 질문 : 주어진 응답항목들 중 하나 또는 그 이상을 선택하도록 하는 방법 ex) 귀하(운전자)가 최근에 이용한 주유소는 어느 회사의 주유소입니까? 다음의 보기 중에서 골라 주시기 바랍니다. 1) SK 주유소 2) LG 주유소 3) S-Oil 4) Oilbank 5) 기타( ) 6) 모르겠다 • 질문항목들의 순서 결정 및 설문지 초안 작성 • 설문지 초안에 대한 사전조사 (pretest) 실시

18 마케팅조사의 진행과정 설문지의 형태 2개의 응답 중 선택 양자택일형
예) 당신은 이번 여행을 준비하면서 아시아나 항공에 전화를 하셨습니까? 예 아니오 선택형 3개의 응답 중 선택 예 당신은 누구와 함께 여행을 떠나십니까? □ 혼자 □ 배우자 □ 배우자와 아이들 □ 아이들만 □ 친구들 □ 기타 ______________ 리커트 척도 응답자가 동의나 반대의 정도를 나타내도록 하는 질문 예) 소규모 항공사는 일반적으로 대규모 항공사보다 나은 서비스를 제공한다 전혀 아니다 조금 아니다 보통이다 조금 아니다 매우 아니다 어의차이 척도 상반대는 의미를 양끝으로 가지는 척도에서 선택 예) 아시아나 항공은 작 다 크 다 경험이 작다 경험이 많다 구 식 이 다 최 신 이 다 중요도 척도 속성의 중요도를 평가하는 척도 예) 항공여행세서 기내식 서비스는 나에게 전혀 중요 별로 중요 보통이다 중요하다 매 우 하지 않다 하지 않다 중요하다 평정 척도 질문의 속성을 “좋다”와 “나쁘다”사이에서 평가하는 척도 매우 나쁘다 조금 나쁘다 그저 그렇다 좋다 매우 좋다

19 마케팅조사의 진행과정 표본추출 - 모집단 규정(정의) : 연구결과를 적용할 표적시장
표본추출계획의 수립과정 모집단의 규정 표본프레임의 결정 표본추출방법 표본크기 결정 자료의 수집 - 모집단 규정(정의) : 연구결과를 적용할 표적시장 - 표본프레임(sample frame) 선정 : 모집단내에 포함된 조사대상들의 명단이 수록된 목록 - 표본추출 방법 결정 - 표본 크기(sampling size) 결정 : 표본의 대표성과 예산의 제약을 고려하여 결정 ( )표본추출방법 : 표본프레임을 이용하여 표본을 추출하는 방법 무작위 추출방법이 대표적인 예 ( )표본추출방법 : 표본프레임이 없는 상태에서 표본을 선정하는 방법 ① ( )표본추출방법(quota sampling) – 서베이조사나 CLT 및 HUT 조사에서 사용 ② ( )표본추출방법(judgement sampling) – 표적집단면접법에서 사용

20 마케팅조사의 진행과정 오류 • ( )오류 : 실제로 조사를 실시하고 자료를 수집하는 과정에서 발생
• ( )오류 : 실제로 조사를 실시하고 자료를 수집하는 과정에서 발생 - 응답자의 개인적 특성 및 상황 - 설문지 자체 또는 자료 처리상의 오류 • ( )오류 - 모집단을 대표할 수 있는 표본단위들이 추출되지 못함으로써 발생