제 1 장 마케팅과 마케팅관리철학.

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1 제 1 장 마케팅과 마케팅관리철학

2 마케팅의 개념과 정의 마케팅관련 기본개념 마케팅관리철학 마케팅프로세스와 본서의 개관 학습목표

3 Marketing: Appeal + Accept
1-1. 마케팅의 개념과 정의 1. 마케팅의 개념 제품/서비스 기업 소비자 Marketing: Appeal + Accept * 마케팅의 주체: 기업, 회사지원자, 남녀, 의사, 연예인, 국회의원 후보자, 부동산 매도자, 국가, …. 마케팅(Marketing) - 마켓(Market)에서 파생. 19세기 말 / 20세기 초 미국 ＊최초의 마케팅 과목: The Marketing of Product (1905) ＊최초의 마케팅 서적: Marketing Methods and Salesmanship (1914) 마케팅은 여러 나라에서 번역되지 않고 그대로 사용됨.

4 1-1. 마케팅의 개념과 정의 2. 한국마케팅학회의 마케팅 정의
마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다(Marketing is the process of defining and managing markets to create and retain exchanges by which organizations or individuals achieve their goals). (1) 마케팅의 주체 - 조직 혹은 개인; 조직 - 모든 조직 (2) 조직이나 개인은 자신의 제공물(offering)과 그 반대급부로서 획득하기를 원하는 것과의 교환에 의해 자신의 목적을 달성할 수 있다. (3) 제공물 - 마케터가 교환을 위해 시장에 제공할 수 있는 모든 것: 기업의 제품/서비스, 사람(연예인, 남녀, 후보자), 조직(행정기관), 아이디어(소년소녀 가장돕기), 운동경기, 국가(월드컵 때), 장소(관광지) 등 (4) 교환을 창출하고 유지 - 신규 고객의 창출과 그 고객과 계속적으로 교환 할 수 있도록 함.

5 1-1. 마케팅의 개념과 정의 (5) 마케팅 수행에 가장 기본적인 과업 - 시장(market)의 정의
(6) 시장 - 교환의 상대방; 단일 개인 혹은 조직이거나 이들의 집합; 제품시장과 세분시장 두 가지 모두를 의미한다. (7) 시장 - 현존하는 시장 + 앞으로 창출될 수 있는 시장 (8) 시장을 관리한다 – 원하는 방향으로 시장의 행동을 방향지운다(direct). 시장 변화에 적응 + 시장을 선도 시장관리 수단 - 제공물, 가격결정, 유통, 커뮤니케이션, 여론형성, 정부관계 노력 (9) 요컨대, 마케팅의 핵심은 시장의 정의와 관리에 있다.

6 1-2. 마케팅관련 기본개념 1. 욕구(Needs/Wants)
근본적 욕구(fundamental needs): 음식, 의복, 가옥, 존경, 안전, 편안함 등에 대한 욕구 구체적 욕구(specific wants): 근본적 욕구를 실현 시킬 수 있는 수단(비빔밥/햄버거)에 대한 욕구 수요(demands): 욕구가 구매력과 구매의지에 의하여 뒷받침된 것 소비자의 욕구를 자사제품에 대한 수요로 구체화시키는 마케팅 노력으로 판매 가능

7 1-2. 마케팅관련 기본개념 2. 가치(Value) 편익(benefits)과 비용(cost)의 상쇄관계
소비자는 가급적 적은 비용으로 많은 편익을 얻음으로써 가치를 실현할 수 있음

8 1-2. 마케팅관련 기본개념 3. 제품(Product) 혹은 제공물(Offering) 4. 교환(Exchange)
유형의 제품 + 무형의 서비스 제공물 - 사람, 조직, 아이디어, 운동경기, 국가, 장소 등 많은 것들이 포함 4. 교환(Exchange) 교환 - 각 참여자가 무엇인가를 다른 참여자에게 제공하고(offer) 자신이 원하는 무엇인가를 획득하는 행위 교환 이후 각 당사자의 효용이 증대(혹은 적어도 감소되지는 않음) - 교환도 가치창조과정임

9 1-2. 마케팅관련 기본개념 5. 시장(Market) 시 장: 자사제품에 의하여 그 욕구가 충족될 수 있으며 구매력을 갖춘
시 장: 자사제품에 의하여 그 욕구가 충족될 수 있으며 구매력을 갖춘 개별 잠재고객 혹은 잠재고객들의 집합 마케팅: 수요창출행위 혹은 시장창출행위

10 1-2. 마케팅관련 기본개념 <그림 1.1> 마케터, 시장, 그리고 교환의 관계 마케터 교환 시장 기업 소비자
<그림 1.1> 마케터, 시장, 그리고 교환의 관계 마케터 교환 시장 기업 소비자 연예인 TV시청자 국회의원후보자 유권자 남녀 상대방 행정기관 지역주민 좋은 제품/서비스 대금지급 자신의 매력 인기(출연료) 기대감 투표 매력 애정 올바른 행정 지지

11 1-2. 마케팅관련 기본개념 마케터 교환 시장 캠페인 언론사 독자, 시청자 아시아경기대회조직위원회 세계인 한국 국민 외국인
관광지 관광객 감사, 보람 기부금 관람/시청 좋은 경기운영 한국에 대한 긍정적 태도 한국에 대한 좋은 인상 즐거움/휴식 비용지출

12 마케팅목적을 달성하기 위하여 사용하는 통제가능한 마케팅수단들의 집합
1-2. 마케팅관련 기본개념 6. 마케팅믹스 마케팅목적을 달성하기 위하여 사용하는 통제가능한 마케팅수단들의 집합 통제가능 – 제품(product), 가격(pricing), 유통(distribution), 촉진(promotion) McCarthy 교수: 유통대신 장소(place)의 개념을 사용; 4P's 통제불능 – 마케팅 환경 KMA 정의 - 여론 형성, 정부관계노력을 포함

13 1-2. 마케팅관련 기본개념 7. 본서의 관점 [기업마케팅] 소비자시장을 대상으로 하는 제조업체 마케팅중심
( + 기업고객의 제품구매행동: 제4장 + 서비스 마케팅; 제10장)

14 (High Pressure Marketing)
1-3. 마케팅관리철학 기업의 마케팅행위 결과: 기업, 고객, 그리고 사회에 영향 1. 기업중심 관리철학 기업이 자사의 목적달성에만 관심 ① 생산개념(The Production Concept): 제품수요 > 공급 - 판매자 시장(sellers' market) 기업의 관심 - 생산성(productivity) 증대 - 기업의 내부능력에 초점 ② 제품개념(The Product Concept): 우수한 품질의 제품개발에 주력(기본이고 매우 중요, 하지만…) 마케팅은 진실 게임인가?(신제품 80% 실패) 마케팅은 제품의 전쟁이 아니라 머리 속의 전쟁 ③ 판매개념(The Selling Concept): 광고나 판매원의 노력에 의하여 판매를 증대시키고자 함 (High Pressure Marketing)

15 1-3. 마케팅관리철학 2. 고객지향 관리철학 - 마케팅컨셉(The Marketing Concept)
<표 1.1> 기업중심 관리철학과 고객지향 관리철학 관리철학 출발점 수단 목적 기업중심 기업의 기존제품 판매와 촉진 판매량 증대에 의한 이익 고객지향 욕구 전사적 노력 고객만족을 통한 이익 마케팅 컨셉의 요체 - 고객지향, 전사적 노력, 고객만족을 통한 이익실현 “만들 수 있는 것” vs “ 팔릴 수 있는 것”

16 1-3. 마케팅 관리철학 ① 고객지향(Customer orientation)
고객의 욕구를 기업의 관점에서가 아닌 고객의 관점에서 정의하는 것 General Electric: "We're not satisfied until you are" Sears: "Satisfaction guaranteed, or your money back)" 하나은행: “손님의 기쁨 그 하나를 위해" 롯데백화점: “Always with You” ② 전사적 노력(Total company efforts) 기업의 모든 부문과 모든 종업원들이 고객지향적 사고를 가짐 HP의 Packard: marketing is too important to be left only to the marketing department

17 1-3. 마케팅관리철학 ＊내부마케팅 (internal marketing)
고객에게 봉사할 수 있는 사원을 선발, 교육, 모티베이션을 부여하는 것 외부마케팅(external marketing)의 실현을 위해서 선행되어야 함 ③ 고객만족을 통한 이익실현(Profit through customer satisfaction) 마케팅컨셉은 기업목적 지향적이어야 하며, 적정한 이익실현은 목적달성을 위한 필수불가결한 조건임. 이익은 고객만족 노력의 결과이며 이익자체만을 추구할 때 실현될 수 없음.

18 1-3. 마케팅관리철학 <그림 1.2> 마케팅 컨셉 생산 재무 마케팅 고객지향 이익 기타 인사

19 1-3. 마케팅 관리철학 (3) 사회지향 관리철학 - 사회지향적 마케팅(The Societal Marketing Concept) - 단기적으로 혹은 개인소비자에게 매우 좋은 제품도 장기적으로 혹은 사회전체적으로는 여러 가지 폐해를 가져올 수 있다. - 마케팅 활동이 장기적으로 사회전체적으로 부정적 결과를 야기하지 않도록 함. - 사회지향적 관리철학은 고객만족, 기업목적, 사회복지를 모두 고려하는 것. 자 동 차: 수송편익 vs. 대기오염 합성세제: 깨끗한 의복 vs. 수질 오염 청량음료: 시원함과 청량감 vs. 자원의 낭비, 쓰레기의 증가

20 1-3. 마케팅관리철학 <그림 1.3> 사회지향적 마케팅 사회복지 기업목적 고객만족

21 1-3. 마케팅관리철학 로하스마케팅(LOHAS marketing): Lifestyle of Health and Sustainability - LOHAS - 자신과 가족의 건강뿐 아니라, 환경, 사회정의 및 지속가능한 소비에 가치를 두고 생활하는 사람들의 라이프스타일 - LOHAS마케팅은 로하스 개념 하에 마케팅을 수행하는 것 - 사회지향적 마케팅의 구체적 실천방안 사례: 스타벅스 공정무역

22 1-4. 마케팅프로세스와 본서의 개관 1. 마케팅프로세스 <그림 1.4> 마케팅프로세스

23 2. 고객자산(Customer equity)
1-4. 마케팅프로세스와 본서의 개관 2. 고객자산(Customer equity) 현재고객과 잠재고객의 생애가치를 현재가치로 할인한 총합 (재무적 자산이 아닌 로열티에 근거한 가치) - 고객생애가치(Customer lifetime value) : 한 고객이 기업과 거래관계를 유지하는 기간에 걸쳐 발생시킬 누적금액의 크기

24 1-4. 마케팅프로세스와 본서의 개관 <그림 1.5> 고객자산의 결정 요인

25 1-4. 마케팅프로세스와 본서의 개관 제 1 부 마케팅의 기초적 이해 제 3 부 제품시장과 표적시장의 전략적 결정
제 1 부 마케팅의 기초적 이해 제 1 장 마케팅과 마케팅관리철학 제 2 장 전략수립과정 제 3 부 제품시장과 표적시장의 전략적 결정 제 6 장 기업 목표수립과 사업단위의 평가 및 선택 제 7 장 시장세분화와 제품포지셔닝 제 4 부 마케팅믹스 관리 제 8 장 제품관리 제 9 장 신제품개발과 제품수명주기 제 10 장 서비스관리 제 11 장 가격관리 제 12 장 유통관리 제 13 장 촉진관리 제 2 부 마케팅정보의 획득 제 3 장 상황분석 제 4 장 소비자행동 제 5 장 마케팅조사 제 5 부 마케팅영역의 확장 제 14 장 고객관계관리 제 15 장 마케팅윤리와 기업의 사회적 책임