제 12장 채널관리 경영학과 0661075 이우철 경영학과 1061061 윤인근.

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1 제 12장 채널관리 경영학과 이우철 경영학과 윤인근

2 목차 인터넷과 유통구조의 변화 인터넷과 유통구조의 설계 유통갈등의 관리 인터넷 상거래에서의 물류 B To B 가상시장의 관리

3 1 인터넷과 유통 구조의 변화 유통의 의미 인터넷과 새로운 유통구성원의 출현
고객이 컨텐츠를 사용 또는 소비할 수 있도록 만드는 프로세스에 참여하는 상호의존적 개인/조직들의 집합을 의미 ->인터넷의 등장으로 중간상의 실효성 여부 논쟁 인터넷과 새로운 유통구성원의 출현 탈중간상화 가설 인터넷을 통한 유통경로가 구성됨에 따라 기존의 제조업체 또는 후방에 있는 업체들이 전방에 있는 업체를 우회하여 소비자와 직접 거래를 함으로써 전방에 있는 업체가 유통경로에서 사라지게 되는 현상 전자적 연결효과(Electronic interconnection effect) 기업과 소비자가 전자적으로 연결됨으로써 나타나게 되는 효과

4 제조업체는 소비자에게 직접판매할 수 있는 가능성 커짐 -> 탈중간상화
1 인터넷과 유통 구조의 변화 전자적 연결효과 세가지 하위차원으로 구분 전자적 의사소통효과 : 기업과 소비자가 서로 전자적으로 연결됨으로써 의사소통되는 정보의 양이 많아지고, 정보교환의 속도가 빨라지는 효과 전자적 중개효과 : 전자적 상호작용시스템의 발전에 따라 거래상대를 찾는 과정이 전자적으로 해결된다는 효과 전자적 통합효과 : 전자적 거래시스템의 활용이 커짐에 따라 전후방의 유통기관들이 기능적으로 통합되는 효과 중요한 개념 제품에 대한 설명이 용이하게 되고, 각 유통기관들이 가지고 있는 자산특이성에 의한 경쟁력이 약화됨에 따라 관계에 의한 위계형 거래보다는 일회적 거래가 더욱 많아지는 시장형 거래가 선호될 가능성이 커진다. 제조업체는 소비자에게 직접판매할 수 있는 가능성 커짐 -> 탈중간상화

5 중간상의 해체 or 중간상의 역할 강화 - 이중적인 경향
1 인터넷과 유통 구조의 변화 탈중간상화 가설에 대한 체계적인 반론 # 사이버 중간상의 출현(직접 판매 시 거래비용이 높아지는 경우) 기존의 유통구조가 인터넷을 활용하는 중간상의 개입으로 효율적인 방법이 될 수 있음(ex 인터넷 서점) # 재중간상의 출현 기존의 유통능력에 인터넷 기능을 활용하는 중간상 탈중간상화 결정시 고려할 요인 유통경로를 관리할 힘이 있는가? 적합한 상품인가? 예 예 적합한 기술력을 갖추고 있는가? 예 올바른 태도를 갖추고 있는가? 아니오 아니오 아니오 자체 완결성을 갖는 대표상품을 키워라 예 일부 상품의 온라인 판매를 시도해 보라 유통협력업체에 온라인부문을 맡겨라 온라인을 통한 직접 판매를 고려해보라 중간상의 해체 or 중간상의 역할 강화 - 이중적인 경향

6 1 인터넷과 유통 구조의 변화 인터넷과 유통경로(1) 인터넷으로 인한 유통적 편익
유통단계 축소와 유통단계별 부가되는 비용 절감 예) 디지털 제품의 경우 인터넷을 통해 직접 거래, 배달됨 온라인 주문과 주문양식의 작성 등을 소비자에게 유도함으로써, 많은 판매 기능을 고객에게 이전시켜 고객에 대한 정보를 확보하게 되어 제3의 편익을 제공 고객의 선호도를 근거로 소비자 선택을 모니터링 가능 인터넷으로 인한 유통적 한계 실제 물리적 컨텐트웨어가 배송되기까지 소비자 불만이 매우 큼 전달과정상에 훼손가능성 및 배달상의 착오 발생 가능 원할한 배송을 위한 전반적인 물류시스템과 효율적인 통합 및 연동시스템 미흡 효과적인 배송을 지원하기 위한 기술적 부분 미흡 정부 나름대로의 물류 및 배송 전반에 걸친 인프라 사업 추진

7 새로운 마케팅 채널로서 기능을 보다 고객욕구에 부합하도록 수행
1 인터넷과 유통 구조의 변화 인터넷과 유통경로(2) 인터넷을 통한 전자상거래의 활성화로 인한 변화 기존 중간상에게 위협과 기회의 변화를 동시에 가져옴 중간상의 역할 변화 제품정보(구매자), 시장정보(판매자) 제공 지불과 물류관리, 신뢰를 바탕으로 한 관계, 시장 통합 보장 인터넷 상거래에서 중간상의 역할 정보수집의 역할 향상된 마케팅 커뮤니케이션 활동 고객 데이터베이스에 근거하여 주요 타켓 고객에게만 집중 가능 진보된 고객맞춤 서비스 예) 아마존의 고객맞춤 서비스-관심분야 서적 추천, 구매역사 보여줌 파이낸싱 역할(신용카드의 안전성 확보) 물적유통의 역할 새로운 마케팅 채널로서 기능을 보다 고객욕구에 부합하도록 수행 인터넷에서의 중간상

8 2 인터넷 유통경로의 설계 유통경로의 설계 인터넷 유통경로 서비스에 대한 고객욕구의 분석 인터넷 유통경로의 목표설정
유통경로 구성원들이 고객에게 제공해야 할 서비스 입지의 편의성 최소구매 단위 주문 후 대기시간(제품인도시간) 제품의 다양성 - 어떤 제품이 갖고 있는 각각의 계열속성에 고객이 부여하는 효용을 추정함으로써 그 고객이 선택할 제품을 예측하기 위한 기법 인터넷 유통경로의 목표설정 대부분의 기업들이 복수유통경로를 활용(고객 욕구가 상이함) 유통경로서비스에 대한 고객욕구의 분석 유통경로의 목표설정 유통경로의 유형, 구조 및 커버리지 결정 유통경로 구성원의 선정 표적고객이 무엇을 가장 중요시하는가 컨조인트 분석

9 2 인터넷 유통경로의 설계 인터넷 유통경로의 구조 인터넷 유통경로의 구조 유형 통합적 유통경로
제조업자가 유통업자를 소유하는 형태의 유통경로 독립적 유통경로 제조업자가 유통업자를 소유하지 않은 독립된 형태의 유통경로 수직적 마케팅 시스템(VMS ; vertical marketing system) 통합적 유통경로와 독립적 유통경로의 절충형태 경로구성원들 중에서 더 큰 파워를 가진 구성원에 의하여 다른 구성원들의 활동이 통제되고 조정되는 유통경로 통제가능성 투자소요액 유연성 정보의 흐름 낮음 높음 독립적 경로 통합적 경로 유통경로 구조의 장단점 가격경쟁 차별화 경쟁

10 2 인터넷 유통경로의 설계 인터넷 유통 커버리지 결정 유통경로 커버리지(=유통경로 집중도)
특정 지역이나 온라인상에서 자사 컨텐트웨어를 취급하는 중간상의 수 유통경로 커버리지 전략 유통경로 커버리지 전략 선택을 위한 고려요인 고객구매 행동, 경로통제가능성, 경로구성원의 포화정도 # 집약적 유통 가능한 많은 중간상이 자사 컨텐트웨어를 취급하도록 하는 전략 # 전속적 유통 오프라인이나 온라인의 일정한 영역에서 중간상이 자사제품을 독적점으로 취급하도록 하는 전략 # 선택적 유통 집중적 유통과 전속적 유통의 중간형태

11 갈등 자체에 대한 회피보다는 적절한 관리가 필요!
3 유통갈등의 관리 유통채널 갈등 유통채널의 구분 간접채널과 직접 채널 : 고객 접촉방식 오프라인채널과 온라인 채널 : 인터넷 사용 여부 인터넷을 이용한 직접 판매의 활성화 ->전통적인 마케팅 채널과의 갈등 문제 야기 유통채널 갈등의 유형 새로운 채널이 기존 판매원을 대체하면서 발생하는 기업의 내부 판매원들과의 갈등 판매원의 신분을 위협하고 그들에 대한 평가와 보상구조에 혼선 야기 기업 외부의 대리점, 소매점 등 기존 유통채널과의 갈등 예 : *컴팩이 델컴퓨터 성공에 따라 인터넷 판매 채널을 개척하였다가 기존 유통망의 판매 거부 사태에 직면 * 반즈앤노블이 인터넷 서점시장에 뛰어들어 기존 유통망과 갈등야기 갈등 자체에 대한 회피보다는 적절한 관리가 필요!

12 3 유통갈등의 관리 유통채널 갈등의 관리 마케팅 관리자의 역할 갈등관리 방안
역기능적인 경로갈등이 발생되어 경로성과에 부정적 결과가 초래하지 않도록 관리하여야 함 갈등관리 방안 경로구성원 전체의 공동목표 설정(외부압력 시 효과적) 중재에 의한 해결을 시도(제3자의 개입) 법적 수단 또는 재정에 의존(중재위원회/공정거래위원회) 회원들의 대표기구 활용 경로구성원들간의 상호교환 프로그램 개발(일시적 상대 업무 수행) 계속적인 교육으로 갈등의 발생을 예방 유통채널간의 기능과 역할을 분리 목표시장이나 제품을 차별화 기존 유통채널과 인터넷 채널을 공유

13 3 유통갈등의 관리 유통채널 갈등의 관리(계속) 하이브리드 채널
> 기존 채널이 가진 비용상의 약점과 온라인 채널이 가진 한계를 극복 # 정보공유형 하이브리드채널 마케팅 채널에서 획득한 고객 정보를 다른 마케팅 채널에 이용할 수 있도록 하는것 개인정보 유출을 규제하는 법적 범위 안에서 이루어져야 함 # 역할분리형 하이브리드 채널 각각의 채널이 담당하는 기능이나 역할을 다르게 부여하는 것 예) 인터넷-고객 수집만 담당, 대리점이나 소매점-매출과 유통 담당 사례 : 소니 인터넷을 도입하여 기존 오프라인 채널을 하이브리드 채널로 변화 고객의 흥미유발- 각종 상품정보 제공 - 구매 - 주문 처리

14 3 유통갈등의 관리 유통채널 갈등의 관리(계속) 채널갈등 관리의 핵심 디마케팅(de-maketing) 필요
채널갈등의 대처는 수익성 기준 채널별로 비용과 수익을 분석, 조사 채널별 수익-비용 분석결과를 토대로 육성의 우선순위 결정 일반적으로 인터넷이 비용이 적게 드나 수익면에서는 기존 채널이 우수 디마케팅(de-maketing) 필요 일부 채널에서 수익을 초과하는 비용이 발생할 경우 기업이 자사제품 판매를 의도적으로 줄이려는 마케팅 활동 채널번들링 -> 소비자들은 유통채널에 얽매이지 않고 한 채널에서 다른 채널로 유연하게 이동 -온라인 검색을 통해 상품을 결정 한 후 매장에 가서 구입. -고객이 어디서 물건을 사느냐와 어떻게 사느냐도 고려함.

15 4 인터넷 상거래에서의 물류 물류 인터넷과 물류의 변화 1차 생산자에서 소비자까지 원재료나 반제품, 완제품의 효율적인
흐름을 계획, 실행, 통제하는 전반적인 활동 조달물류(원자재공급~제조업체), 생산물류(제조단계 전후) 판매물류(제조업체~고객) 인터넷과 물류의 변화 물류의 다품종 소량 다빈도 현상 기술의 발전과 고객욕구의 다양화 현상 물류의 역흐름 현상(소량 개별화 때문) 순흐름에 비해 비용이 크게 발생하는 고객으로부터 출발하는 물류흐름 유통경로의 단축과 물류량의 증가 생산자와 소비자의 직접 연결가능해짐 물류의 아웃소싱과 전략적 제휴 현상 경쟁우위를 확보하기 위한 물류비용의 절감 물류의 양상이 소량 다빈도화되어 가면서 점차적 확대

16 4 인터넷 상거래에서의 물류 인터넷 공동물류 시스템의 활용 방안 공동 수송 및 배송시스템의 필요성 물류환경의 개선 추구방향
하드웨어 측면 : 물류장비의 개발/표준화, 사회간접자본 건설 소프트웨어 측면 : 물류정보화, 시스템 개발/표준화, 교육 및 훈련 물류환경의 개선을 위한 조건 개별기업의 노력보다 기업간 공동의 노력 필요 많은 자본과 시간 필요 공동수/배송 전략의 기대효과 차량의 적재율 향상 배송차량의 감소에 따른 차량유지비 및 인건비 절감 물류시설 감축 동적 배송계획에 의한 고객서비스 향상으로 판매기능 강화 재고의 신선도 향상 고객만족의 향상

17 4 인터넷 상거래에서의 물류 인터넷과 배송(1) 배송의 개념 배송방법
물류의 마지막 단계로 주문한 상품이 고객에게 전달되는 과정 배송방법 직접배송형 사이트에서 고객과의 거래가 발생하게 되면,공급업체에게 주문내역을 통보하고, 이에 따라 공급업체가 고객에게 상품을 직접 전달 간접배송형 재고 보유 간접배송 가장 일반적 형태로 고객이 사이트를 통해 주문하면 사이트 운영자가 창고 또는 배송업체에 배송을 지시, 컨텐트웨어를 전달하는 방식 재고 미보유 간접배송 창고 없이도 통합배송의 효과를 누릴 수 있는 방법 고객이 사이트를 통해 주문하면 배송업체가 상품공급업체로부터 주문된 상품을 접수해서 고객에게 전달하는 구조

18 4 인터넷 상거래에서의 물류 인터넷과 배송(2) 디지털 컨텐트웨어의 배송시스템 배송추적시스템의 활용 다양한 배송방법 고려 요인
직접 다운로드 이메일과 첨부파일 이용 URL 이용 고려 요인 고객이나 사이트의 특성, 고객의 네트워크 이용습관 및 시간대 디지털 컨텐트웨어의 용량 및 특성 배송추적시스템의 활용 컨텐트웨어 배송의 조건 싸고 안전하며, 신속 정확하게 이루어져야 함 인터넷 상거래 업체 : 24시간 주문시스템 가동 배송추적시스템을 도입/운영하여 배송능력 차별화가 필요함

19 4 인터넷 상거래에서의 물류 제3의 배달점의 활용방안 배달점의 활용 활용을 하게된 요인 배달점 배달점의 변화
제품을 전달받기 위해서 정해진 시간에 약속된 장소에서 기다려야 함 편리해야 하는 상거래가 불편을 가중 배달점 각 지역별로 서비스 영역의 고객에게 최종적인 배달서비스를 제공 편의점, 슈퍼마켓, 주유소, 우체국 지하철역 배달점의 변화 택배회사 일부업무 대행 고객만족을 위한 기타사업 겸함

20 4 인터넷 상거래에서의 물류 인터넷 공급체인 관리 인터넷 공급체인 관리의 개념 및 특징
ISCM(Internet Supply Chain Management) 불확실성이 높은 시장변화에서 공급사슬의 참여자인 조달업자, 생산자, 물류센터, 유통업자, 택배회사 등이 파트너십을 이루어 물류최적화를 도모하는 것 가상공간 안에서 각 주체들이 유연성과 신속성을 유지 글로벌 공급사슬 관리 중요시 인터넷 공급체인 관리의 기대효과 및 성공요인 ISCM 도입에 따른 효과 전 과정에서 물품과 자재의 수급 최적화 직간접 비용과 재고비용 절감 시장에 신속히 대응 가능 전문화에 따른 경쟁력 확보 성공적 추진을 위해 고려요소 사업전략적 이슈임을 고려 조직문화의 변화 경쟁우위 확보의 원천으로서 정보기술 활용이 필수적

21 5 B2B 가상시장의 관리 가상시장 B2B 중간상의 종류 및 활용방안 E-Marketplace 기업간 인터넷 상거래의 유형
인터넷 상에서 다수의 공급자와 수요자들이 대면하고 거래를 이룰 수 있도록 해주는 가상의 시장 B2B 중간상의 종류 및 활용방안 기업간 인터넷 상거래의 유형 중개자 존재하는 경우 중개자가 존재하지 않는 경우 사업영역의 폭과 깊이에 따른 분류 수직적 가상시장 수평적 가상시장 가상시장 내에서의 시장창출방식에 따른 분류 카탈로그형, 경매형, 교환형, 버터형

22 5 B2B 가상시장의 관리 가상시장의 분류(1) 사업영역의 폭과 깊이에 따른 분류 수직형 가상시장 수평형 가상시장
어떤 산업재나 시장에 초점을 두고, 특정 분야에 대한 특화된 서비스를 제공 화학, 플라스틱, 철강, 자동차 등과 같은 산업이나 시장에 특화된 서비스를 제공하는 형태로 이루어짐 성공요인 : 특정분야에 대한 전문적인 지식과 경험, 구매자의 조기확보, 기존 공급업체인의 비효율성, 풍부한 컨텐트웨어의 제공, 다양한 공급자의 확보와 긴밀한 유대관계 수평형 가상시장 다양한 산업에 걸쳐 동일한 기능이나 비즈니스 프로세스를 제공하는 형태의 것 VericalNet.com, Tradeout.com, MRO.com 긍정적인 면 : 다양한 수익 창출 기회 확보, 집중화에 따른 위험 회피 부정적인 면 : 전문성의 결여 성공요인 : 프로세스 표준화 정도와 지식, 작업흐름 자동화 전문성과 보완 능력, 고객의 특별한 요구를 소화할 능력

23 5 B2B 가상시장의 관리 가상시장의 분류(2) 시장 창출 방식에 따른 가상시장
카탈로그형 판매자와 구매자를 한곳에 모음으로써 가치를 창출하는 모델 경매형 구매자와 판매자를 연결해 줌으로써 가치를 창출하는 모델 교환형 구매인과 판매인을 시기적으로 연결함으로써 가치를 창출 바터형 비슷하거나 서로 다른 제품 카테고리에서 상호교환이 가능한 자산을 보유한 두 당사자를 연결해 줌으로써 가치를 창출하는 모델 기업간 인터넷 상거래에서 중간상의 주요 성공요인 선점과 유동성의 확보 구매자와 판매자를 모을 수 있고 진입장벽을 구축 가상시장에 참여하는 당사자들과 폭넓고 깊은 관계를 유지 다양한 부가서비스 제공노력을 통해 가능

24 마스터 카달로그 창출, Critical mass 공급선 확보
5 B2B 가상시장의 관리 가상시장의 분류(3) 기업간 가상시장의 종류와 시장창출 메커니즘 구 분 카탈로그형 경매형 교환형 바터형 작동원리 수요와 공급의 집합 공간적 매칭 시간적 매칭 상호간의 자산 매칭 구매자 혜택 낮은 탐색비용 /거래비용, 보다 넓은 공급선 카탈로그 편익, 보다 나은 가격, 좋은 매칭 경매편익, 시장리스크 해징, 최고부하 수요관리 현재의 위험관리 기능, 운송비 절감 판매자 보다 넓은 시장 접근, 낮은 거래 비용 보다 나은 가격 경매편익, 잉여공급물량 처리 가능, 유통성 관리 현재의 위험 관리 기능, 운송비 절감 적용 환경 MRO제품, 사전계획된 구매, 세분화된 공급성 중고 기자재, 부패하쉬운 재료, 확장어려운 제품 준필수 제품, 고정비용이 높은 자산, 불안정한 시장 높은 인플레이션 체제, 높은 운송비 구매자가 팔수 있는지? 불가능 가끔씩 가능 가능 절대적 가능 핵심과제 마스터 카달로그 창출, Critical mass 공급선 확보 유동성, 사기/범죄 예방 정확한 자산 명기, 매칭 알고리즘, 장외거래 방지 유동성, 자산에 대한 교환비율 결정