제6장 산업재 시장과 산업재 구매행동.

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1 제6장 산업재 시장과 산업재 구매행동

2 목 차 산업재 시장 산업재 구매행동 기관과 정부시장

3 ☞ 산업재 시장 시장구조와 수요 구매 단위의 성격 의사결정 유형과 의사결정 과정 훨씬 적은 수의 그러나 더 큰 규모의 구매자
높은 지역적 집중도 파생수요(derived demand) 비탄력적 수요—단기적 가격 변화에 덜 민감함 수요의 변동 폭이 더 심하고, 속도도 더 빠름 구매 단위의 성격 더 많은 구매자 더 전문적인 구매 노력 수반 의사결정 유형과 의사결정 과정 더 복잡한 구매 의사결정 더 공식화된 구매 절차 구매자와 판매자의 높은 상호의존성 – 협력, 신뢰, 몰입, 관계 지속성

4 ☞ 산업재 구매행동 What buying decisions do business buyers make? - 구매상황
자극 구매조직 (조직적 영향요인) 구매자 반응 제품/서비스 선택 공급자 선택 주문량 배달조건과 시기 서비스 조건 대금지불 구매 센터 (인간관계적 영향요인과 개인적 영향요인) 마케팅 제품 가격 촉진 유통 기타 경제적 기술적 정치적 문화적 경쟁적 구매의사결정과정 What buying decisions do business buyers make? - 구매상황 Who participates in the buying process? - 참여자 What are the major influences on buyers? - 영향요인 How do business buyers make their buying decisions? - 구매절차

5 1. 구매상황의 주요 형태 유형 특징 단순 재구매(straight rebuy) 일상적 기반을 토대로 한 단순 재구매
수정 재구매(modified rebuy) 제품 규격, 가격, 조건, 공급자 등의 변경을 원함 더 많은 의사결정 참여자 신규구매 (new task) 제품이나 서비스를 처음 구매하는 경우 가장 많은 의사결정 참여자 많은 정보수집 노력 많은 의사결정—제품규격, 공급자, 가격, 지불조건, 주문량, 배달시기, 서비스 조건

6 2. 산업재 구매과정의 참여자 구매센터(buying center)
구매 의사결정 과정에서 특정 역할을 하는 모든 개인과 단체의 집합 명칭 역할 사용자 (users) 재화나 서비스를 사용하게 될 조직 구성원 영향력 행사자 (influencers) 제품 규격 결정에 관여 대안 평가를 위한 정보 제공 기술부서 직원 구매자 (buyers) 공급자 선택, 구매조건 조정의 공적 권한 보유 판매자 선택과 협상이 핵심적 역할 의사결정자 (deciders) 최종 공급자를 선택하고 승인할 수 있는 공식적 혹은 비공식적 권한 보유 정보통제자 (gatekeepers) 외부로 나가는 정보흐름 통제 구매 관리자, 기술부서 직원, 개인 비서

7 ☞ 산업재 구매에 영향을 미치는 요인들 환경적 요인 조직적 요인 대인적 요인 개인적 요인 구매자 경제환경 공급여건 목적
기술변화 정치적/법적 환경 경쟁환경 문화와 관습 조직적 요인 목적 정책 절차 조직구조 시스템 대인적 요인 권위 지위 감정이입 설득 개인적 요인 연령 소득 교육 직위 개성 위험에 대한 태도 구매자

8 4. 산업재 구매 프로세스 1) 문제인식 기업의 구성원 중 누군가가 특정 제품이나 서비스를 획득함으로써 해결될 수 있는 문제나 욕구를 인식 2) 전반적인 필요성 기술 필요한 아이템의 특징과 수량 설명 아이템에서 요구되는 신뢰도, 내구성, 가격, 기타 특징의 중요도 순서 결정 3)제품명세서 가장 좋은 제품특징을 결정하고 그에 따라 명세서 작성 4) 공급자 탐색 5) 제안서 요청 일정한 자격을 갖춘 공급자에게 제안서 제출 요구 6) 공급자 선택 제품과 서비스의 질, 정시 배달, 회사의 도덕적 행동, 정직한 커뮤니케이션, 가격경쟁력, 공급자와 구매자와의 관계, 수리와 서비스 능력, 기술적 지원과 조언, 지리적 위치, 과거의 성과, 평판 7) 주문 명세서 최종주문, 필요한 수량, 배달시기, 반품정책, 품질보증 등의 상술 명세서 등 포함 8) 성과평가

9 ☞ 기관과 정부시장 기관시장 학교, 병원, 요양원, 교도소, 기타 기관 정부시장