2014 패션마케팅 출석수업(대체) 과제물 평가방법 : 패션브랜드 마케팅 전략분석 포트폴리오

Presentation on theme: "2014 패션마케팅 출석수업(대체) 과제물 평가방법 : 패션브랜드 마케팅 전략분석 포트폴리오"— Presentation transcript:

1 2014 패션마케팅 출석수업(대체) 과제물 평가방법 : 패션브랜드 마케팅 전략분석 포트폴리오
평가방법 : 패션브랜드 마케팅 전략분석 포트폴리오 ** 패션브랜드 마케팅 전략분석 포트폴리오 제작 - 패션 브랜드 두 개 선정하여 마케팅 전략 비교 · 분석 ① 브랜드 컨셉 ② 목표소비자 집단 (STP 전략) ③ 상품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략 (4P) 파워포인트 (또는 아래한글, 워드)로 작성하여 제출

2 패션마케팅 포트폴리오 제작 패션마케팅 포트폴리오에 담을 내용 ① 기업의 소개 : 기업의 연혁, 브랜드 현황, 기업의 구조 등
② 브랜드 컨셉 : 브랜드 컨셉, 브랜드 이미지, 브랜드 포지셔닝 ③ 목표소비자집단 : 시장세분화에 의한 목표소비자집단 설명, 목표소비자집단의 라이프스타일 이미지 맵 ④ 4P MIX : 상품전략, 가격전략, 유통전략, 촉진전략 포트폴리오 만들기

3 패션마케팅 포트폴리오 제작 준비사항 ① 전달하고자 하는 내용이 무엇인지 정함 언어적 자료를 선별 수집
② 전달하고자 하는 내용과 관련된 시각적 자료(그림, 사진), 언어적 자료를 선별 수집 ③ 맵은 항상 항목별로 일목요연하게 구성 ④ Graphic 처리과정 : 시각적 자료를 화면 내에서 어떻게 구성할 것인가 결정 글자는 어떤 글자체와 크기 등으로 할 것인가를 결정 포트폴리오 만들기

4 패션마케팅 포트폴리오 제작 맵 구성과정 ① 구성선 결정 : 화면 내에서 시각적, 언어적 자료가 놓일 위치 결정
: 화면 내에서 시각적, 언어적 자료가 놓일 위치 결정 ② 빈 공간과 사진의 공간 배분율 : 빈 공간이 적으면 답답하고 내용이 너무 많으면 혼란 ③ 시각적 자료 배치 : 내용을 쉽게 파악할 수 있고, 미적으로 우수하게 배치 포트폴리오 만들기

5 패션마케팅 포트폴리오 예시 포트폴리오 만들기

6 예시 1 패션마케팅 전략 비교분석 VS

7 CONTENTS BRAND CONCEPT TARGET CUSTOMER 4P MIX VS CONCEPT
CONCEPT IMAGE MAP TARGET CUSTOMER BRAND POSITIONING & IMAGE 시장세분 LIFE STYLE IMAGE MAP 4P MIX PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION VS

8 “FUTURISTIC MODERNITY” “SOFT LUXURY” "GIORDANO MAKES
“CHICK” “STYLISH” “FUTURISTIC MODERNITY” “SOFT LUXURY” 시대를 앞서가는 라이프 스타일을 풀어냄. 섬세한 실루엣과 고급스러운 캐주얼을 MIX함. "GIORDANO MAKES YOU FEEL GOOD & LOOK GREAT“ "SIMPLY GIORDANO“ "ICONIC CASUAL BRAND“ "YOUNG AT HEART“ 심플한 디자인과 높은 품질 추구 및 서비스 제공. 유행과 관계없이 다른 옷과의 믹스 앤 매치가 가능한 스타일 추구.

9 BRAND CONCEPT – IMAGE MAP

10 TARGET CUSTOMER 포멀(Formal) 캐주얼(Casual) 어덜트(Adult) 영(Young)
MINE BEANPOLE LADIES SOUP MINDBRIDGE OLIVIA LAUREN

11 TARGET CUSTOMER – BRAND IMAGE
Ethnic Modern Elegance Active Romantic Sophisticate Mannish Country Ethnic Modern Elegance Active Romantic Sophisticate Mannish Country

12 TARGET CUSTOMER – 시장 세분 기준 세분 시장 성별 연령 가격대 용도 이미지 패션수용도 라이프 스타일 전개형태
남성 여성 유니섹스 연령 아동복 10대 20대 30대 40대 이상 가격대 고가 중가 중저가 저가 용도 포멀 타운웨어 캐주얼웨어 스포츠웨어 이미지 심플 패셔너블 페미닌 엘레강스 클래식 패션수용도 패션선도자 패션추종자 패션전기수용자 패션후기수용자 무관심자 라이프 스타일 소극적 타인지향형 낭만적 심미추구형 현대적 패션지향형 평범 무관심형 전통적 평범형 지성적 단정지향형 타인의식적 패션지향형 과시적 감각지향형 보수적 소극형 현대적 감각지향형 실용적 편이추구형 평범무난형 전개형태 내셔널브랜드 디자이너브랜드 라이센스브랜드 직수입브랜드 직 진출브랜드

13 TARGET CUSTOMER – LIFE STYLE MAP

14 4P MIX PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION VS

15 PRODUCT – 소유 브랜드 및 상표전략 내셔널 브랜드(National Brand) :
상표 확장 전략 PRODUCT – 소유 브랜드 및 상표전략 상표마크 상표(라이센스) 내셔널 상표 라이선스 브랜드(License Brand) : 외국 브랜드의 상표를 사용료를 지불하고 국내에서 기획, 생산한 제품에 상표를 붙여 판매하는 브랜드 ⇒ Giordano는 1994년 홍콩본사와 합작 투자하여 지오다노 코리아가 설립된 것으로 라이선스 브랜드에 속함 내셔널 브랜드(National Brand) : 국내 제조업자가 개발한 제품과 서비스에 대해 상표를 만들어 등록하고 브랜드 관리, 상품개발, 생산, 판매를 모두 제조사에서 관리하고 국내에 판매하는 브랜드를 말함 ⇒ 한섬의 TIME은 제조업체가 직접 생산, 판매하므로 내셔널브랜드에 속함

16 PRODUCT – 상품전략 상품개선 전략 원가절감 대량맞춤전략 전략상품의 개발 지오다노는 캐주얼 웨어로 중저가제품이 주임
심플리시티를 지향함 HER와 HIM라인 런칭으로 한정적으로 디자인이 가미된 제품 출시 멋진 실루엣과 고급스럽고 스타일리쉬함을 추구 패션을 리드하는 디자인 추구 소량인대신 다양한 스타일을 추구함

17 상품 믹스는 한 기업에서 생산, 판매하는 모든 상품들의 집합을 말함
PRODUCT – 상품 믹스 분석 상품 믹스의 넓이(상품라인) 상품 믹스의 길이(품목) GIORDANO/HER GIORDANO (캐주얼) GIORDANOJUNIOR 수트 재킷 팬츠 셔츠 가디건 진 티셔츠 벨트 모자 점퍼 TIME HOMME 스커트 코트류 니트 악세서리 *참고문헌 : 2008/2009 한국패션브랜드연감(어패럴뉴스사) 상품라인이 넓고 GIORDANO(캐주얼)라인에 있어서 품목이 많다. 상품 라인이 좁으나 각 라인별 품목이 다양하다. 상품 믹스는 한 기업에서 생산, 판매하는 모든 상품들의 집합을 말함 Giordano는 성별 및 연령으로 소비자를 세분화하여 상품라인 전개 Time은 성별로 소비자를 나누어 상품라인 전개

18 PRICE – 가격대 및 가격 정책 초고가 초저가 중저가 브랜드로 계절 할인 및 1+1행사 등을 통한 가격 인하
고가 정책으로 세일을 하지 않음. 상설 할인매장에서 재고 판매.

19 한섬 자회사인 ㈜패션 익스체인지에 아웃소싱하고 있다. 자동화된 시스템으로 한섬 뿐만 아닌 타 회사 제품도 같이 취급함
PLACE 생산공장 유통센터 매장 POS 물류센터(아웃소싱) Speed 물류 시스템 : 6평 규모의 유통센터에서 6주간 러닝될 재고만 보유. 매장에 창고가 없음(디스플레이 물량+3일치 재고) 한섬 자회사인 ㈜패션 익스체인지에 아웃소싱하고 있다. 자동화된 시스템으로 한섬 뿐만 아닌 타 회사 제품도 같이 취급함

20 PLACE *참고문헌 : 2008/2009 한국패션브랜드연감(어패럴뉴스사) 20

21 PROMOTION - 광고 지면광고 TV광고 고소영,전지현,려운,장동건, 비 등 유영연예인을 출연시킴
‘힘내세요 캠페인’ 유머를 모티브로 함. 유명 연예인 보다는 외국모델을 사용함.

22 PROMOTION 잡지 잡지, TV 재무 재표 연간보고, ‘THE WOMEN OF TIME’ AWARD, 패션쇼
캠페인(CHEER U UP CAMPAIN, 가정폭력 근절) , 보도자료 광고 PR NO SALE, 연예인 의상협찬 1+1행사, 보상판매 EVENT 판촉활동 VMD

23 예시 2 VS 패션마케팅 전략 비교분석

24 Contents Brand Concept Target Customer 4P Mix Concept Concept Image
Brand Positioning & Image 시장세분 Life Style 4P Mix Product Price Place Promotion

25 1. Brand Concept 1) Concept “Outdoor life”
등산 뿐만이 아닌 러닝, 자전거 레이싱 등의 모든 아웃도어 활동을 추구한다. “Never Stop Exploring” 한계에 도전하는 도전정신을 지향하여 탐험가들을 지원 할 뿐만 최고의 품질을 위해 끊임없이 도전한다. “모든 연령대를 위한…” 남녀 노도 상관없이 모든 연령대에서 즐길 수 있다. “Sportswear” 나이키는 모든 스포츠 종목의 제품을 기획하고 선수들의 실력 향상을 위한 고 기능성 제품을 만든다. “Just Do It” 일단 실행하라는 슬로건을 걸고 도전하는 젊은 정신을 추구한다. “ 젊음, 활기, 승리, yourself…” 액티브한 이미지를 모두 담고 있다.

26 2) Concept Image Map 출처: www.thenorthfacekorea.co.kr
출처:

27 2. Target Customer 1) Brand positioning & Image Brand Positioning
노스페이스는 모든 연령대를 커버하는 브랜드로 학령기 아동부터 중년까지의 제품을 모두 다룬다. 그리고 브랜드의 특성상 아웃도어에 초점을 맞추고 활동적인 캐주얼부터 하드코어적인 고 기능성 제품까지 다양하다. → 노스페이스는 액티브의류 중 아웃도어 영역에 치우친 브랜드로 연령에 있어서는 넓은 영역을 가진다. Brand Image 노스페이스는 액티브한 이미지로 아웃도어 브랜드 중 고급스런 이미지와 고품질을 추구한다. 젊고 친근한 이미지의 노스페이스는 탐험가와 스노우 보더들을 지원하여 항상 도전하는 정신을 보여준다. Brand Positioning 나이키는 유아라인부터 제품이 나오고 있어 유아부터 중년까지 모두 커버하는 브랜드이다. 그러나 노스페이스에 비하여 조금더 젊은 연령대에 위치한다. 캐주얼 라인 보다는 집중적으로 운동복에 초점을 맞추고 있다. → 나이키는 액티브 의류 중 스포츠 영역에 치우친 브랜드로 연령에 있어서는 넓은 영역을 가진다. Brand Image 노스페이스는 액티브한 이미지로 스포츠 웨어 브랜드중 글로벌한 이미지를 추구하는 브랜드이다. 축구, 농구, 육상 등 다양한 선수 지원 활동을 통해 끊임없는 기술 투자로 고기능 이미지를 보여주나 일반 소비자에게는 트랜디한 이미지, 칼라풀 한 이미지로 다가간다.

28 노스 나이키 기준 2) 시장 세분 세분시장 성별 연령 가격대 용도 이미지 패션수용도 라이프스타일 전개형태 남성, 여성,유니섹스
남성, 여성, 유니섹스 연령 7세~40대 이상 유아(1세)~30대 가격대 중가 용도 스포츠웨어 이미지 심플 패셔너블 패션수용도 패션 후기수용자 패션 전기수용자 패션추종자, 패션전기 수용자 라이프스타일 전통적 평범형 실용적 편이 추구형 보수적 소극형 현대적 패션 지향형 타인 의식적 패션지향형 현대적 감각 지향형 전개형태 라이센스 브랜드 직수입 브랜드

29 3) Life style Challenge Activity “ 나는 등산을 좋아한다”
“ 나는 주중에는 열심히 일하고 주말에는 내 여가를 마음껏 즐긴다” “ 항상 새로운 것을 찾아 도전 하는 것을 두려워하지 않는다” “ 앞으로 철인 3종 경기에도 도전을 할 계획이다” “ 나는 위험하지 않은 평범한 운동을 즐긴다” “ 나는 주중이라도 시간이 날 때마다 운동한다” “ 운동 할 때에도 나의 스타일은 완벽해야 한다”

30 3. 4P MIX 1) Product 진행 제품 군(시리즈 별) 상표 전략 진행 제품 군(시리즈 별) 상표 전략
Summit, Flight, Dyno(암벽등반) Snow sports, Kids, Young 상표 전략 상표 마크 상표 (라이선스) 상표 확장 전략 사용 진행 제품 군(시리즈 별) Running, Basketball, Football, Golf Nike+, Nike Sportswear, Nike Women 상표 전략 직수입 브랜드 상표 확장 전략 사용 노스페이스는 대량 맞춤 전략과 전략 상품의 개발 전략을 동시에 사용하고 있음. 상품 개선 전략에 원가 절감 전략보다 더 치우쳐 있음. 나이키도 노스페이스와 마찬가지로 대량 맞춤 전략과 전략 상품의 개발 전략을 동시에 사용함. 상품 개선 전략에 치우침.

31 1-1) Product (시리즈 별 품목의 종류)
상품 라인이 나이키 보다 적고 시리즈 별 품목 구성이 다양하나 유사하다. Summit Flight Dyno Snowsprots Kids Young Jacket Vest Pants Zip-Tee Footwear Backpack Jacket Vest Pants Zip-Tee Polo Tee Footwear Backpack Jacket Pants Zip-Tee Jacket Pants Jacket Pants Tee(棉) Footwaer Backpack Pants Tee(棉) Acc pack 상품 라인이 노스페이스 보다 많으나 품목이 다양하게 분포되어 있지 않다. Running Basketball Football Golf Nike + Nike Sportswear Nike Women Shoes Shoes Jacket Pants Zip-Tee Jacket Pants Skirt Zip-Tee Polo Tee Shoes Tee Pants Shoes Jacket Pants Tee Shoes Jacket Pants Tee Shoes

32 2) Price 3) Place (물류) 가격대 초고가에서 저가의 제품까지 다양하다. 가격정책
(초고가: 100만원 대, 저가: 3만원 대) 가격정책 할인을 하지 않는 브랜드, 가두점에서 자체적으로 할인을 하기도 함. 가격대 중가 제품이 위주이다. (Jacket스타일이 많이 없다, 주로 Tee종류이고 10만원~15만원대) 가격정책 할인을 하지 않는 브랜드, 상설 할인 매장이 있음. 3) Place (물류) 노스페이스는 생산 공장에서 자사가 운영하는 유통센터로 모두 입고가 된다. 시즌마다 매장에 입고 시키는데 가두점은 시즌 별 물량을 한번에 제공하고 백화점의 경우 POS시스템을 통해 조절한다. 하나의 유통 센터를 운영하고 국내로 들어온 물건은 유통 센터를 통해 매장으로 나간다.

33 3) Place (유통) 나이키는 일반 가두점을 중심으로 하고 있고 스포츠 종목의 특성에 따라 매장이 다르게 구성되어 있다.
노스페이스는 가두점을 중심으로 하고 있다. 직영점은 3개, 백화점 50개, 전문점 107개, 면세점 5개, 영원프라자 10개로 총 175개의 매장이 있다. 나이키는 일반 가두점을 중심으로 하고 있고 스포츠 종목의 특성에 따라 매장이 다르게 구성되어 있다. 일반매장 299개, 백화점 123개, Kid매장 42개, ABC마트 22개, 상설 할인 매장 26개, 대형마트내 74개, 슈마커 58개, 스포츠 컬처 51개, 야구 5개, 러닝 2개, 축구 3개, 태니스 2개 , 태권도 4개, 기타 1개로 총 712개의 매장이 있다.

34 4) Promotion(광고) 광고 광고는 주로 지면광고(신문, 패션잡지, 산잡지)를 하고 TV광고는 케이블 TV에 한해서 진행한다. PR 박영석 대장 등, 고산 등반가나 스노우 보더, 클라이머 등의 지원 사업을 하고 있고 ‘희망 찾기 등반 대회’르 개최하여 소외된 계층과 함께하는 등산 캠페인도 하고 있다. 판촉활동 세일을 하지 않으나 일정 구매 금액을 초과하면 사은품을 주는 행사를 하고 있다. VMD 아웃도어 브랜드의 이미지에 맞게 자연적인 색상을 주로 사용하고 매장 규모가 큰 X-Large 샵이나 직영점의 경우 고객이 휴식 할 수 있는 공간과 인공 암벽을 설치하여 체험 할 수 있도록 하였다.

35 4) Promotion(광고) 광고 광고는 주로 지면광고(패션잡지)를 하고 TV광고는 시간대 별로 계속 노출 시키고 있다.
휴먼 레이스라고 하는 전 세계적인 러닝 캠페인을 열고 있다. 판촉활동 세일을 하지 않는 브랜드이다. VMD 액티브한 이미지와 모던한 이미지를 믹스하여 주로 모노톤의 실내 장식을 하고 광택이 있는 재질을 사용하여 활기차 보이는 것이 특징이다. 제품을 시리즈 별로 명확히 구분하여 놓았다.