Positioning이란 무엇인가.

Presentation on theme: "Positioning이란 무엇인가."— Presentation transcript:

1 Positioning이란 무엇인가

2 1. USP이론 1)1950년대는 제품중심의 시대(하드셀파)
-광고인은 제품의 특성과 소비자의 혜택만을 주의깊게 찾아내면 그만이었던 시대 -조금 개선된 물건을 만들어놓기만 하면 팔리는 제품중심의 시대 -신제품 개발의 홍수시대: 흑백 TV, 나일론, 카메라 Ted Bates사의 회장 로저 리브스가 제안한 고유한 판매제안 (Unique Selling Proposition) : USP란 그 제품이 다른 제품과 비교하여 내세울 수 있는 유일무이한 소구점 USP가 빠진 광고는 광고가 아니다 : 만약 제품이 경쟁자의 것과 대동소이하다면 과감하게 제품을 개선하라, 좋은 제품은 좋은 광고보다 앞선다, 남이 사용하지 않는 강력한 표현을 써라, 이도 저도 못하겠으면 손을 떼라

3 2)USP광고의 3가지 조건 A.광고는 제각각 소비자에 대해 어떤 제안을 해야한다(Proposition) -소비자에게 “ 이 제품을 사세요. 그러면 당신은 이런 이익을 얻게 됩니다”라고 약속해야한다. 약속은 광고의 영혼이다. B.이 제안은 경쟁사들이 사용하지 않고 있는 고유한 것이라야 한다.(Unique) - 제품 자체가 독특하거나 또는 주장하는 바가 유일해야 한다. C.이 제안은 판매력이 있어야 한다. (Selling) - 많은 대중을 움직일 수 있을만큼 강력해야 한다.

4 3)USP광고의 사례 A. M&M 초컬릿은 당신의 손에서는 녹지않고 입에서만 녹습니다 B. 폴라로이드카메라로 즉석에서 사진을 뽑으세요 C. 듀통의 테플론 코팅은 요리할 때 들러붙지 않습니다

5 3) USP광고의 활용 A. 혁신적인 신제품의 론칭 광고시 -새로운, 탄생 등등의 카피와 함께 B. 기존 제품의 성능 개선시 - 더욱 좋아졌습니다. - 경쟁이 치열한 상황에서의 경쟁사 대비 기능 Version Up

6 2. 1960년대 Brand Personality이론
1) 브랜드 퍼스낼리티란?(소프트셀파) -제품의 특성보다는 회사의 명성이나 브랜드 이미지가 더욱 중요하다는 것 -1950년대 중반 기술혁신에 의해 제품의 평준화가 이루어지기 시작 -시장에는 USP 제품을 흉내낸 모방제품들이 범람 -미국에서는 New, Improved란 표시가 매우 까다롭게 규정, 이를 입증까지 해야함 -브랜드 사이의 유사성이 강해지면 강해질수록 제품의 지위나 브랜드 이미지의 중요성이 높아짐 2) 데이비드 오길비가 제안한 브랜드 이미지이론 O&M사의 회장 오길비: “모든 광고는 그 제품의 이미지에 대한 장기투자이다” 이젠 고유한 판매제안만으로는 제품의 차별화가 안된다. 그야말로 크리에이티브 중심의 시대가 도래

7 3) 브랜드 퍼스낼리티이론의 사례 A.시속 60마일로 달리는 롤스로이스 안에서 가장 크게 들리는것은 전자시계의 초침소리뿐입니다 B.교보생명: 마음에 힘이되는 친구의 노래처럼

8 4) Brand Personality 이론의 활용
- 장기적인 Brand Image Building 차원에서 주로 사용 B. 하나하나의 제품광고보다는 Umbrella효과를 위해 - Ex) 풀무원

9 3. 1970년대 포지셔닝이론 1)포지셔닝이란? 광고는 제품의 강점과 이미지뿐만 아니라 경쟁관계속에서 소비자의 머리속에 어떻게
자리잡고 있느냐가 더 중요하다는 것 2) 시대적 배경 5, 60년대의 호황은 끝나고 70년대 오일쇼크에 의한 어렵고 까다로운 현실로 변화 이 시대에는 자기기업의 이야기보다도 경쟁관계가 더욱 중요하게 부각 3) Jack Trout의 포지셔닝 전략 정보과잉시대, 경쟁과잉시대에 살아남기 위해서는 소비자의 머리속에 하나의 포지션, 즉 그 기업의 강점과 약점만이 아닌 경쟁회사의 그것까지 고려한 포지션을 확립해야 한다. 무엇인가를 발견해내고 개선해내는것보다 기업이나 브랜드가 소비자의 머리속에 가장 먼저 기억되고, 어떻게 기억되느냐 하는 것이 더 중요하다

10 4)상대적이라는 개념 웹스터사전:’Position’-상대적인 위치, 상황, 혹은 입장 포지셔닝: 변화에 따라 상대적으로 우리가 원하고 있는 현재의 시장 타겟의 마음에 우리의 브랜드를 위치시키는 것 여기에서 가장 중요한 단어는 ‘상대적’, 다른 사물과의 관련성 아래 포지션의 개념이 이해되어야 한다

11 5) 포지셔닝의 절차 A. 경쟁브랜드들을 확인한다. – 포지셔닝은 경쟁브랜드들과 비교된 자사브랜드의 상대적 위치이므로 먼저 타겟들에게 자사브랜드와 대체관계에 있는 경쟁브랜드들을 파악한다. (소주시장 : 참이슬, 처음처럼, 좋은데이 맥주시장 : 하이트 엑스트라 콜드, 카스, 클라우드, 필라이트 등) B. 타겟시장내에서 브랜드들을 선택하는 중요속성을 파악한다 -타겟들에게 있어 브랜드 선택의 가장 중요한 선택기준을 중심으로 (소주시장의 경우: 맛, 도수, 건강지향성, 숙취, 새로움, 친근함, 세련됨 등) (맥주시장의 경우: 맛, 목넘김, 가격, 새로움, 세련됨 등)

12 C. 자사브랜드와 경쟁브랜드들이 타겟들에 의해 어떻게 인지되고 있는지를 조사한다
-이를 위해 5점척도 및 7점척도를 사용, 브랜드들간의 유사성정도를 파악한다. 타겟들에게 중요한 제품속성상에서 자사 및 경쟁브랜드들을 어떻게 평가하는 지 물어보거나 경쟁브랜드들에 짝을 지워 두 브랜드들간의 유사성정도를 돌아가면서 평가하도록 한다. (Ex: 소주의 경우) 건강지향성 비건강지향성 New Old함 맛있다 맛없다 친근감이 간다 친근하지 않다 등

13 - 타겟들을 대상으로 조사한 결과를 토대로 현재 그 브랜드가 처한 포지셔닝맵을 그린다
D. 현재의 제품 포지셔닝맵을 그린다 - 타겟들을 대상으로 조사한 결과를 토대로 현재 그 브랜드가 처한 포지셔닝맵을 그린다 -포지셔닝맵 : 타겟들이 중요하게 생각하는 제품속성상에서 경쟁브랜드들이 차지하는 상대적 위치를 2차원상에 그림으로 표현한 것. * 제품시장내에서의 모든 브랜드들은 점으로 표시되며, * 점과 점 사이의 거리는 브랜드의 경쟁 내지는 대체성의 정도를 의미한다. * 점과 점 사이의 거리가 가까울수록 브랜드간의 경쟁관계가 더욱 높다. B속성 高 (Ex: 맛있다) A속성 低 (Ex: Old하다) A속성 高 (Ex: 새롭다) B속성 低 (Ex: 맛없다)

14 E. 포지셔닝맵에서 기업이 원하는 제품포지션을 결정한다
- 현재의 포지션이 자사가 바라는 위치인지(즉, 자사브랜드가 타겟들이 중요하게 생각하는 제품속성상에서 경쟁브랜드들보다 우위를 점하고 있는지) 분석한다. B속성 高 (Ex: 맛있다) A속성 低 (Ex: Old하다) A속성 高 (Ex: 새롭다) B속성 低 (Ex: 맛없다) F. 결정된 제품포지션에 적합한 마케팅믹스계획을 수립하고 이를 실행한다. -기존의 제품포지션이 자사가 바라는 위치가 아니면 경쟁우위를 제공할 수 있는 새로운 포지션으로 이동할 수 있도록 마케팅믹스계획을 다시 수립해야 한다

15 G. 소비자 기호가 변하거나 강력한 브랜드가 진입하여 기존의 제품포지션이 경쟁우위를
상실하였을 때는 기업이 원하는 방향으로 제품포지션을 재구축해야한다. -Repositioning전략 – * 말보로- 1950년대까지는 여성용담배였지만 담배의 다량사용자인 남성흡연시장으로 리포지셔닝하여 MS 1위 달성 (강렬한 이미지인 빨간색, 남성적 이미지를 연상시키는 카우보이광고) * 미샤 - 저가 화장품--- 품질소구 * 다이소 – 1,000원 Shop--- 생활센스스토어 * 실패한 경우 – 더페이스샵과 네이쳐 리퍼블릭 기능성 强 명품화장품들 바디샵 인공적 Natural 더페이스샵 네이처리퍼블릭 기능성 弱

16 5) 포지셔닝이론의 사례 A. 에이비스의 No.2캠페인- ‘에이비스는 렌터카시장에서 2위일 뿐입니다. 그런데 왜 우리를 이용해주시는 걸까요?’

17

18 B. 세븐업의 ‘Un-Cola’캠페인- 세븐업은 콜라가 아닙니다
-그 결과 세븐업을 코카와 펩시의 대체음료로서 단기간내에 소다수 시장 1위, 음료 시장점유율 3위의 청량음료로 부상함

19 4. 결론 3가지 이론은 그 시대에만 사용되어지고 사라진것이 아니라 지금도 시장단계별로,
경쟁상황별로 적적하게 믹스되어 사용되어진다. 1)시장단계별 시장진입단계별로 USP, 브랜드 이미지, 포지셔닝이론은 적적하게 사용되어진다 (EX: 햇반- 시징진입단계- USP – 갓지은 밥 시장확장단계- 브랜드 퍼스낼리티- 엄마가 해주신 밥 시장성숙단계- 브랜드 확장전략- USP - 햇반 컵반 2)경쟁관계별 경쟁상황에 따라, 또는 경쟁상황의 변화에 따라 3가지 이론은 적절하게 믹스하여 사용된다 (Ex: 지펠- 시장진입단계-브랜드 퍼스낼리티- 지펠스타일 경쟁단계- USP- 지펠은 한쪽문을 닫을 때 다른 쪽 문이 열리지 않습니다

20 Positioning 사례 - 대한항공: 아시아나
신뢰성 高 대한항공 Old New 아시아나 신뢰성 低