9장 지각 3절 소비자 이미지 경영대학원 2010703021 김 영 수.

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1 9장 지각 3절 소비자 이미지 경영대학원 김 영 수

2 제품의 서비스 이미지

3 1. 포지셔닝 전략(Positioning Strategy)
포지셔닝은 잠재고객의 마음 속에 해당 상품의 위치를 잡아주는 것으로 자기 자신을 차별화하는 방식 경쟁상황의 격화와 소비자들의 다양한 욕구를 충족시키기 위한 마케팅의 패러다임과 연관 시장의 특정부분에 경쟁제품과 차별화된 우위점과 선정된 소비자 집단의 특정의 욕구와 제품특성을 결부 제품이 복잡하고 시장이 혼잡해지면서 소비자들은 구매결정에 있어 제품의 실제적 속성보다 제품의 이미지에 의존

4 1. 포지셔닝 전략(Positioning Strategy)
성공적 포지셔닝 전략의 결과는 경쟁 브랜드와 비교하여 소비자의 마음속에 차지하는 특정 브랜드의 상대적 위치를 확보하기 위한 심어주기 활동

5 1. 포지셔닝 전략(Positioning Strategy)
틈새시장에서 고객들의 욕구에 파고드는 방법

6 2. 지각도(Perceptual Map) 제품과 관련된 하나 이상의 특성에 대해 경쟁브랜드와 비교하여 소비자에게 제품이 어떻게 보이는가를 결정 제품계층에서 모든 브랜드의 포지셔닝 차이를 나타내 보이고, 소비자 욕구가 적절하게 충족되지 않은 영역을 확인

7 2. 지각도(Perceptual Map) 지각도의 전략적 유용성

8 2. 지각도(Perceptual Map) 다차원척도법(MDS)에 의한 지각도 작성 사례 Purpose (Loud)
(Basic) (sports-focused) (multi-purpose) Stylish 출처: 건국대학교 김해룡 “소비자 행동의 이해”

9 3. 서비스의 포지셔닝 상품 서비스 특성 서비스 환경 무형 소비자 종업원 행동 소비자 인상/행동 Positioning
제공자 이미지 무형 상품 종업원 행동 소비자 소비자 인상/행동 Positioning Promotion 고유이미지 고유상표명 독특한 문제

10 지각된 품질(Perceived Quality)

11 외재적 단서 내재적 단서 1. 제품의 지각된 품질 제품품질 판단/평가 제품가격 크기 점포이미지 색깔 제조업자이미지 맛
제품물리적특성 제품가격 크기 점포이미지 색깔 제조업자이미지 맛 국가이미지 향기

12 2. 서비스의 지각된 품질 소비자는 서비스의 질을 평가하기 어려움
소비자는 제품과 서비스를 비교할 수 없다는 사실을 극복하기 위해 대리단서인 외재적 단서에 의존해 서비스 질 평가 서비스 질의 일관성을 제공하기 위해 서비스를 표준화해야 하는데 고객화된 서비스의 손실을 의미 서비스는 결점이 있는 대로 생산·소비되기 때문에 결점을 교정할 기회 거의 없음

13 2. 서비스의 지각된 품질 서비스 소멸성 : 시간의 경과에 따라 일정하게 서비스를 배분하도록 수요 형태 변화
서비스 소멸성 : 시간의 경과에 따라 일정하게 서비스를 배분하도록 수요 형태 변화 소비자가 지각하는 서비스 질은 서비스에 대한 고객의 기대수준과 서비스의 실제 성과와의 차이 소비자 집단 결과 차원 과정 차원 서비스 질평가 핵심서비스 믿을만하게 배달되었는가에 초점 핵심서비스 어떻게 배달되었는가에 초점

14 2. 서비스의 지각된 품질 SERVQUAL 척도 : 서비스 질의 5가지 차원에 따라 서비스에 대한 고객의 기대와 실제 서비스에 대한 지각의 차이 유형성 물리적 설비, 장비, 자원 등 물질요소의 외형 신뢰성 서비스 제공자가 약속된 서비스를 정확하고 믿을 수 있게 수행할 수 있는 능력 응답성 고객을 도와주고 즉각적인 서비스를 제공하려는 서비스 제공자의 의지 확신성 서비스제공자의 지식 및 공손함, 신뢰와 안정성을 유발시키는 능력 공감성 고객을 개별화시켜 이해하고 돌보아 주려는 노력

15 3. 가격과 품질의 관계 소비자는 품질의 표시로서 가격에 의존 가격과 품질의 관계는 긍정적 관계
브랜드명이나 점포이미지 같은 외재적 단서가 유용하면 지각된 품질을 결정하는 데 가격보다 더 큰 영향력 소비자는 적은 정보를 가지거나 선택할 능력에 자신이 없다면 품질의 대표적 표시로 가격을 이용 소비자가 브랜드를 잘 알고 있거나 제품에 경험이 있을 때 가격은 제품 선택의 요인으로서 가치 떨어짐

16 3. 가격과 품질의 관계 제품 질에 대한 소비자 지각에 미치는 가격 및 브랜드와 점포정보의 외재적 단서 효과 지각된 품질 가격
제품 질에 대한 소비자 지각에 미치는 가격 및 브랜드와 점포정보의 외재적 단서 효과 긍정 가격 지각된 품질 지각된 가치 부정 응답자 구매의도 브랜드 가격의 지각 긍정 지각된 품질 점포 이미지 응답자 구매의도

17 점포 이미지

18 소매점은 소비자가 어디에서 쇼핑할 것인가의 결정과 취급하는 제품의 지각된 질에도 영향 미치며 자신만의 이미지를 가짐
소비자가 구매하고 싶은 제품유형은 소매점 선택에 영향, 소비자의 제품에 대한 평가는 어디에서 구매했는가에 의해 영향 지각된 품질의 외재적 단서에 대한 효과를 연구한 조사는 가격이나 점포이미지 중 하나에만 집중 가격과 점포이미지를 동시에 고려 시 지각된 품질은 소비자 입장에서 보면 가격과 점포 이미지 양 요소의 상호작용 함수 저가격의 제품을 취급하는 점포가 고가격의 이미지를 가지는 상표를 취급 시 상표의 이미지는 하락, 점포의 이미지는 개선

19 제조업자의 이미지

20 호의적 이미지를 갖고 있는 제조업자는 덜 호의적·중립적 이미지를 갖고 있는 제조업자에 비해 신제품 쉽게 수용
제조업자에 확신을 갖고 있는 소비자는 주요 제조업자 제품이라면 덜 실망 호의적 브랜드 이미지를 확립하는데 광고가 중요 역할 소비자는 신제품에 대한 다른 정보가 없는 상태에서 광고 양을 품질 지표로 사용 제품광고가 기업광고보다 기업 이미지 더 고양 제품광고와 기업광고 양자 모두 기업의 총체적 커뮤니케이션 프로그램을 통합·보완함으로써 기업이미지 향상

21 감사합니다 Q&A