고객만족조사의 이해(2) CSA컨설팅 SCS아카데미.

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1 고객만족조사의 이해(2) CSA컨설팅 SCS아카데미

2 고객의 Needs에 부응하기 위한 핵심 요소 파악
서비스 품질관리를 통한 고객 만족 실현 1. 고객만족 경영은 고객의 Needs에 부합하는 서비스 제공이 요체인 바, 지속적인 서비스 품질관리를 통해 고객만족을 실현하고 고객가치를 높임으로써 경영성과를 극대화함에 있음. 따라서 서비스 품질에 대한 측정은 고객만족 경영의 근간이 되고 있으며, 지속적인 서비스 품질 측정 및 평가를 통해 현재의 문제점을 심층 분석하고 개선 요소를 추출하며 개선활동을 전개하는 것이 그 핵심이라 할 수 있음. 경영 성과의 극대화 고객 만족 실현 개선 활동 전개 핵심 요소를 근간으로 한 서비스제공에 경영역량 집중화 개선과제 도출 서 비 스 품 질 관 리 고객의 Needs에 부응하기 위한 핵심 요소 파악 문제점 도출 및 원인파악 고객의 Needs 파악 서비스 품질 측정 및 평가

3 DO P S L A N 고 객 기 업 ■ 고객만족 경영의 Paradigm 상 품 서 비 스 기업 이미지 고객만족도 조사
고 객 기 업 상 품 서 비 스 기업 이미지 고객만족도 조사 문제점 발견 문제점 개선 P L A N C H E K T I O S 경영 3 원칙 고객 접점 최우선 경영자 주도 고객만족지향 기업이념 만족도 정기적 측정 정기적· 지속적 조사

4 고객 만족 구조 모델 2. 종업원 만족 고객 만족 생 산 기 업 이 미 지 제 고 인 지 된 품 질 평 가 고객 기대
CS조사는 고객이 인지하고 평가 할 수 있는 요소를 중심으로 기업의 상품 및 서비스를 객관적이고 과학적으로 평가하는 것으로 이를 통해 고객만족도를 제고시킬 수 있는 정책과 전략을 개발하는 동시에 충성고객 확보와 아울러 신규 고객이 자연스럽게 유입 되게 함과 동시에 궁극적으로는 기업의 이윤 증가와 기업가치 증대에 기여하도록 구조화 되어 있음. 종업원 만족 고객 만족 기 업 이 미 지 제 고 인적자원 상 품 인 지 된 품 질 평 가 고객 불만 고객이탈 제 공 회복 시설자원 충성 고객확보 신규 고객창출 생 산 고객 만족 업 무 프로세스 서비스 FEED-BACK 고객 기대 기업이윤창출

5 Service 품질 방어적 영향 수 익 이익 극대화 공격적 영향 매출액 서비스 품질과 기업이익
서비스 품질과 기업이익 ■ Service 품질은 곧 기업의 이익과 직결된다. PIMS(Profit Impact of Marketing Strategy)연구결과 탁월한 Service를 제공하는 기업이 평균이상의 시장점유율과 경쟁자에 비해 9-10%정도의 프리미엄 가격을 누리는 것으로 나타남. ■ 말콤 볼드리지 품질대상(Malcom Baldrige Quality Award)에서 준결승까지 오른 기업의 품질공헌도를 보면 품질은 1년에 생산 성 9% 성장, 시장점유율 1.4%상승,고객유지 1%증가,자산수익율 1.3%개선 및 판매수익률 0.4% 개선효과가 있는 것으로 나타남. Service 품질 방어적 영향 (기존고객유지) 공격적 영향 (신규고객창출) 구전 효과 시장 점유율 가격 프리미엄 수 익 매출액 이익 극대화 가입고객 증가 Brand Equity 비용 절감

6 Life Time Value(고객 평생가치)
그 동안에 구입하고 제공 받은 서비스 이용금액의 총금액을 의미한다. 이것은 고객에게 있어서는 구매행동의 역사(History)를 의미한다. 쉽게 설명하면 다음과 같은 것에 중요성을 두는 것이다. ▶ 이것은 반대로 회사입장에서 보면 “고객의 기여도”이다. 앞으로 기업들은 <고객의 평생가치 이익 프로그램 = 고객기여도 프로그램>에 많은 노력과 비용을 투입하여 데이터 베이스 마케팅의 새로운 자산을 구축할 것이다. 즉, 고객의 평생가치 이익은 향후 마케팅 산출 비용에 결정적 영향을 미치며 기업성과를 판단하는 중요 기준인 것이다. ◆ 어느 정도 기간 동안 어떤 상품을 계속 구매하여 왔는가? ◆ 고객이 어느 정도 기간 동안에 우리회사 제품(서비스)을 계속 애용하여 왔는가? ◆ 평균적으로 어느 정도 기간 동안 우리 고객으로서 계속 존속할 것인가?

7 서비스 표준대로 행동하는 지 고객입장에서 평가
CS 모니터링의 이해 4. CS 모니터링 조사는 주어진 서비스의 질을 높일 목적으로 정해진 서비스 표준대로 직원 및 영업사원이 이를 실행하고 있는가를 측정, 평가하여 개선 활동에 반영하는 일련의 행위로써, 고객 입장에서 이를 평가할 수 있는 모니터를 선발, 모니터에게 공정하고, 객관성 있고 정확하게 서비스 수준을 파악할 수 있는 교육을 실시하고, 잘 교육 받은 모니터에 의해 서비스 수준을 측정, 평가하여, 이 결과를 서비스의 수준 제고에 반영하는 중요한 기업 활동 중에 하나라고 할 수 있음. 서비스품질의 향상 고객만족도 조사 등을 통한 서비스 항목의 영향도 인지 서비스 표준의 제정 CS Monitoring 교육, 홍보 활동 행동(서비스) 서비스 표준대로 행동하는 지 고객입장에서 평가 구체적 행동의 문제점 지적을 통한 개선 유도 제도적 문제점 파악 및 해결 우수/취약 요인 파악 성과 평가 평가제도에 의한 사람의 변화 유도

8 대고객 CS응대 수준의 향상을 위한 노력의 일환
5. 대고객 CS응대 수준의 향상을 위한 노력의 일환 우수/취약요인 파악 및 원인분석/목표설정 경쟁사의 대고객 서비스 수준평가 자사의 대고객 서비스 수준평가 조사는 개선이 주 목적이 되어 야 한다. 따라서 본 조사는 조 사 결과에 따른 서비스에 대한 문제점을 발굴하고 이를 개선하 기 위한 활동이 주기적으로 뒤따 라야 한다. 또한 지속적인 관리 를 위해 일회성이 아닌 정기적인 모니터링을 통해 서비스 표준을 제정하여 결국엔 CS응대수준을 향상시킨다. 경쟁력 수준 확인 정기적인 CS 조사 대고객 CS응대 서비스의 개선방안수립/목표관린 방안수립 시 행 목 표 관 리 조 사 성과 평가 - 목표관리 조사 - 고객접점에서 조직구성원의 대고객 서비스 Mind구축` 세계 최고서비스의 고객만족 달성

9 CS 모니터링의 기본 원칙 6. 모니터링의 3대 원칙 CS 모니터링의 신뢰성 제고
모니터링 조사시 가장 중요시 되어야 할 사항은 모니터 요원들간 시각의 동질화 및 객관화이다. 모니터링은 조사 성격상 평가 및 점검항목이 SOFT한 부분 즉, 감성적 부분이 많기 때문에 동일 시각으로 평가하기가 매우 어렵다. 따라서 신뢰성과 객관성을 확보하기 위해 모니터 요원들간의 개인적 시각이나 성향의 차이에서 발생하는 편차들을 최소화하는 방안이 반드시 도입되어야 한다. 모니터링 조사의 객관적이고 정확한 평가 및 지수화를 위해서는 신뢰도 확보가 가장 중요하다. 따라서 본 조사는 모니터링의 3대 원칙에 입각하여 위와 같은 방법으로 조사의 비표본 오차를 최소화할 계획이다. 교육/감독 : 평가 기준의 표준화를 위해 모니터 교육 매뉴얼 제작 조사 전 철저한 교육 조사시 일일 관리로 품질 우수성 확보 Monitor : 전문적으로 모니터 교육을 받은자 초고졸 이상의 학력 유사 경험 프로젝트 수행 25-40대의 남녀 객관성 합리성 정확성 표준화 시나리오 : 각 영역별 시나리오의 난이도를 비슷한 수준으로 유지하기 위해 시나리오가 중복되지 않도록 시나리오 로테이션하며 질문 모니터 노출 : 노출 가능성 방지를 위해 모니터링 진행 기간 중 중지 기간을 두고 관찰 실시 관찰장소의 Rotation 공정성 Time Sampling : 요일별/시간대별(오전/오후) 응대 환경의 차이에 따른 편차 보정 시간변수의 객관성을 위해 지시된 조사시점에 요일/ 시간대 관찰 시간대의 분산 Sheet : 평가 기준을 표준화 주관적인 요소의 배제 접점에서의 행위요소별로 체크 가능하도록 설계 평가지침서 개발 모니터링의 3대 원칙 Bias : 전화의 경우 모니터와 평가를 분리하여 전문성 확보 및 편차 제거 방문의 경우 모니터간의 평가 차이를 교육만으로 해결할 수 없기에 사전에 모니터간의 평가성향을 측정하여 전국적으로 유사한 근사치에 있는 모니터만 위촉

10 CS Monitoring의 목적 필요성 및 유용도

11 고객에게 제공되는서비스의 Quality 향상
CS 모니터링의 시행 목적 1. 본 조사의 목적은 고객의 입장에서 기업의 업무 및 환경, 상품, 그리고 서비스 실태를 종합적으로 진단하고 고객서비스의 우수 ·취약 요인을 파악함으로써 서비스의 점검과 개선에 중점을 둠. 또한 벤치마킹을 통한 서비스 경쟁력을 비교 측정하여 서비스 실천력을 제고하고 경쟁사에 비해 보다 나은 경영환경을 조성하게 하는 것으로, 궁극적으로는 기업은행의 이미지 및 매출을 증대하는데 목적이 있음. 현상 평가 지수 산출 (정량적) 기업이미지 증대 및 경영효율화로 인한 매출증대 ▷접점별 인덱스 비교평가 ▷향후 인덱스의 변화평가 ▷기업은행의 업무 및 환경, 상품, 그리고 서비스 실태를 종합 평가 고객에게 제공되는서비스의 Quality 향상 (고객제일주의) 결과 예시 및 접점간 신속한 Feed-Back ▷CS개선 과제 추출 ▷강점 및 약점 파악 ▷추진 과제 선정 ▷고객의 불만사항 수집 ▷아이디어 수집 고객만족경영 성공적 추진을 위한 과제 발굴 개선 요소 추출 (정성적) 고객의 소리 수집

12 CS 모니터링의 필요성 2. 2-1. CS 모니터링의 1차적 필요성
1차적으로 현장 서비스 표준 이행도 점검을 통한 현장 실천의지 및 서비스 수준을 점검하고 실천 장해 요소를 파악하여 서비스 표준과의 Gap을 밝히고자 한다. 2차적으로 파악된 문제점의 현장 개선지도 및 본사 지원을 통해 전직원의 CS마인드 정착 및 서비스 품질 향상을 꾀하고자 한다. 3차적으로는 접점의 이미지 관리뿐만 아니라 인사평가의 지표관리 및 매출증대의 매체자료로 활용하고자 한다. 2-1. CS 모니터링의 1차적 필요성 1차적 필요성 1차적으로는 현장 서비스 표준 이행도 점검을 통한 현장 실천의지 및 서비스 수준을 점검하고 실천 장해 요소를 파악하여 서비스 표준과의 Gap을 밝히고자 한다. 1차적 필요성 GAP 고객의 Needs 제공된 서비스 수준 원 인 분 석 ▷ 현장 실천 의지 ▷ 서비스 수준 실천 ▷ 장해 요소 ▷ 인적 서비스부문 ▷ 시설관리 부문 내부 ▷ 시스템 부문

13 2-2. CS 모니터링의 2차적 필요성 2차적 필요성 2차적으로는 파악된 문제점의 현장 개선지도 및 본사 지원을 통해 전직원의 CS마인드 정착 및 서비스 품질 향상을 꾀하고자 한다. 1차적 필요성 서비스 품질 향상 전직원 CS 마인드 정착 현장개선 지도 평 가 도 구 의 강 화 ＋ 본사지원

14 2-3. CS 모니터링의 3차적 필요성 3차적 필요성 3차적으로는 접점의 이미지 관리뿐만 아니라 인사평가의 지표관리 및 매출증대의 매체자료로 활용하고자 한다. 1차적 필요성 종 합 평가지표 매출증대 매체자료 고객접점 이미지관리 인사평가의 지 표 고객접점 관리 및 개선 사항 제시 현장 관리방안 도출 이미지 관리 지표 인적요소 평가(신상필벌) 우수 접점-인센티브 기업은행 이미지 제고 접점간 경쟁심 강화-우위 경쟁력 확보 고객 접점의 대고객 서비스 평가 접점 환경관리 경쟁사 대비 우/열위 이미지 평가

15 CS 모니터링의 유용도 (활용방안) 3. 활용방안 CS 모니터링 조사는 조사 자료를 토대로 부서별, 최종 접점별
1) 전사적 약점 요소 개선 교육 프로그램 수립 2) 부진 접점 집중 교육 실시 3) 자체 개선 교육 자료 제공 4) 우수 접점 벤치마킹 기회 제공 1) 전사적 고객만족 대상 실시 2) 본사/지역본부별/지점별 우수 접점 포상 3) 개인포상 실시 4) 인사고과 반영 교육 계획 수립 활용방안 CS 모니터링 조사는 조사 자료를 토대로 부서별, 최종 접점별 강.약점을 파악하여 다음과 같이 활용 할 수 있습니다. 평가 및 포상 정책지원 현장 지도 점검 1) 업무 프로세스 개선 지원 2) 인사, 예산 요소 지원 건의 3) 약점요소 개선 중심의 캠페인 및 이벤트 전개 1) 부진접점 방문 지도 점검 2) 개선 포인트별 개선방안 제시 3) 현장방문을 통한 부진 이유 탐색