마케팅 전략 1, 2, 3.

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1 마케팅 전략 1, 2, 3

2 1. 환경분석 마케팅 환경 분석 거시적 환경 인구 관련 환경 경제적 환경 법률적 환경 기술적 환경 거시적 환경분석과정
인구통계적 환경 사회적 환경 경제적 환경 법률적 환경 기술적 환경 거시적 환경분석과정 외부 환경에 대한 지속적 추적 환경요인 중 자사에 유의한 요소의 선별 자사의 시장과 제품에 영향을 미치는 환경요인에 대한 분석 마케팅 전략의 개발 및 수정

3 1. 환경분석 미시적 환경 산업구조 분석 경쟁분석 기존 경쟁 업체들간의 경쟁관계(경쟁사의 위협) 시장의 크기와 성장률
경쟁자의 수 초기자본 투자 정도 퇴출의 용이성 제품차별화의 정도 새로운 경쟁업체의 진입가능성 대체품 출현의 가능성 공급업체의 협상력 구매자의 협상력 경쟁분석 경쟁기업의 파악 (경쟁사가 누구?) 경쟁사의 전략확인 경쟁사의 목표확인 경쟁사의 장,단점 평가 지배적위치/강력한 위치/유리한 위치/방어적 위치/위약한 / 생존불능 SWOT 분석

4 1. 환경분석 소비자 시장 및 구매자 행동분석 구매의사결정 과정 소비자 정보처리 과정 소비자 행동에 영향을 미치는 요인
욕구 인식 – 정보 탐색 – 대안 평가 – 구매 결정 – 구매 후 행동 소비자 정보처리 과정 노출 (Exposure) 주의 (Attention) 지각 (Perception) – 포지셔닝과 밀접 반응 (Response) 기억 (Memory) 소비자 행동에 영향을 미치는 요인 문화적 요인 사회적 요인 개인적 요인

5 1. 환경분석 기업 시장 및 기업구매 행동분석 기업 시장의 특징 ( Vs 소비자 시장) 구매 상황
소수의 구매자 대규모의 구매자 공급자와 고객과의 밀접한 관계 지리적으로 집중한 구매자 파생수요 비탄력적 수요 파동적 수요 전문적 구매 구매 상황 획일적 반복 구매 수정 반복 구매 신규 구매 시스템구매와 판매 (단순 시멘트 공장과 토탈 솔루션)

6 2. 경영 전략 기업수준 전략의 수립 사업부수준 전략의 수립 전략사업부(SBU)의 결정 기존 사업부에 대한 평가
상표 수준 (Brand Level) 제품범주수준 (Product Category Level) 제품범주군 수준 기존 사업부에 대한 평가 BCG Matrix (성장 점유 모형 / Growth-Share Model) 제품 수명주기와 BCG Matrix GE/McKinsey 모형 (산업매력도-사업경쟁력) 신규사업에 대한 평가 집중적 성장 전략 다각화 성장 전략 통합적 성장 전략

7 2. 경영 전략 사업부수준 전략의 수립과정 사업부 목표의 설정 경쟁 우위 전략 매출 / 이익 / 점유율 등
원가우위전략 (Cost-leadership strategy) 타사에 비해 저가제품 대량생산 및 판매 규모의 경제 경험곡선 (누적생산량 2배 증가시 단위당 제품원가 하락) 경험곡선과 사업부 전략 (경험곡선을 활용한 가격결정) 차별화 전략 (Differentiation strategy) 타사에 비해 고가의 차별적 제품 / 높은 마진 집중화 전략 (Focus strategy for niche segment) 기업의 재원이 한정되어 있는 경우 특정 소비자를 대상으로 재원을 효율적으로 활용하기 위한 경우

8 2. 경영 전략 사업부수준 전략의 수립과정 경쟁적 전략 수립 시장 선도자 전략 시장 도전자 전략 총시장 확대 새로운 사용자
새로운 용도 사용량 증대 시장 점유율 방어 시장 점유율 확대 시장 도전자 전략 전략 목표 정의 및 경쟁사 결정 시장 선도자 공격 같은 규모 기업 공격 소규모 기업 공격 공격 전략의 선택 정면 / 측면 / 포위 / 우회 / 게릴라식 공격 특별한 공격 전략 선정 가격할인전략 · 저가제품 전략 · 긍지제품 전략 제품확대전략 · 제품혁신전략 · 서비스향상전략 유통경로혁신전략 · 제조원가절감 · 집중적인 광고 전략

9 2. 경영 전략 사업부수준 전략의 수립과정 경쟁적 전략 수립(계속) 제품별 마케팅전략 시장 추종자 전략 적소기업 전략
모조자 – 완전 Copy 무성생식 복제기업 – 선도기업과 유사 혼동하도록… 모방기업(차별적 추종) 적응기업(선택적 추종) 적소기업 전략 소규모 시장 또는 적소 시장 선도자 마우스 - 로지텍 병원용 마스크 제품별 마케팅전략 표적시장전략 (STP 전략) 구체적 마케팅업무에 대한 조정과 통제 ( 마케팅 믹스)

10 3. 마케팅 전략 (S,T,P) 시장 세분화 시장 세분화 수준의 결정 시장 세분화 기준의 선정 저 고 세분화의 수준
소비자 특성에 의한 세분화 지리적 세분화 인구통계적 세분화 심리묘사적 세분화 행위적 세분화 제품의 사용행태와 관련된 변수에 의한 시장 세분화 사용량에 의한 시장세분화 상표애호도에 의한 시장세분화 추구하는 효익에 의한 시장세분화 산업재 시장의 세분화 기준 광고나 판매촉진보다는 인적판매에 의존한 고객접근법이 촉진전략의 중심 거시적 세분화 (외형적 특성 및 제품의 사용정도, 용도, 최종고객 등과 같은 제품특성세분화) 미시적 세분화 대량 마케팅 세분화 마케팅 틈새시장마케팅 개인 마케팅 저 고 세분화의 수준 지역 마케팅

11 3. 마케팅 전략 (S,T,P) 시장 표적화 표적세분시장 선정시의 고려요인 표적시장 선정전략 세분시장 기준 침투 계획
세분시장의 크기와 예상매출 기업의 재원 기존 사업과의 연관성 경쟁자의 전략 제품수명주기 표적시장 선정전략 비차별적 전략 전체 세분시장에 대해 하나의 마케팅 프로그램 적용 대량생산을 통해 원가우위를 확보 다수 표적시장전략 또는 차별화 전략 두 개 또는 그 이상의 세분시장에 동시에 접근하는 방법 단일 표적시장전략 제한된 시장에서 경쟁우위 확보, 높은 수익창출 위협요소(대기업참여, 트랜드변화 등) 발현시 대처하기 어려움 세분시장 기준 침투 계획

12 3. 마케팅 전략 (S,T,P) 포지셔닝 전략 포지셔닝 전략의 유형 포지셔닝 전략계획의 수립과 집행 제품속성에 의한 포지셔닝
사용상황에 따른 포지셔닝 제품 사용자에 따른 포지셔닝 경쟁제품에 의한 포지셔닝 포지셔닝 전략계획의 수립과 집행 소비자욕구의 파악과 경쟁상황에 대한 이해 가능한 경쟁우위 요인의 검토 제품 차별화 특성, 성능, 적합성, 내구성, 신뢰성, 수선용이성, 가격, 스타일, 디자인 서비스 차별화 용이한 주문, 적기공급, 설치, 고객훈련, 업그레이드 서비스, A/S서비스 인적 차별화 능력, 예절, 신용도, 신뢰성, 적응성, 커뮤니케이션 / 종업원 서비스의 질 경로 차별화 이미지 차별화 (경쟁제품과 차별적 이미지 구축) 상징물 – 상징 또는 색상 : Apple, IBM, Kodak 매체 분위기 행사 <BCG 경쟁적 우위 Matrix> 우위 획득방법의 수 적다 많다 양적 산업 전문화 산업 교착형 산업 (정체형산업) 단편형 산업 우위의 크기 크 다 작 다

13 3. 마케팅 전략 (S,T,P) 포지셔닝 전략 포지셔닝 전략계획의 수립과 집행(계속)
제품 포지셔닝에 활용될 차별화 요인의 선정 의미있는 차별화 요인의 조건 표적시장의 소비자들이 중요하게 생각하는 요인인가? 경쟁제품에는 없는 자사만의 독톡한 요인인가? 다른 대안들보다 우수한 방법인가? 차별점이 소비자들에게 명확히 전달될 수 있는가? 경쟁사들이 쉽게 모방할 수 없는 요인인가? 이 대안의 가격이 고객들에게 너무 비싸지 않은가? 이 요인을 이용한 포지셔닝전략을 통해 이익달성이 가능한가? 선택된 제품 포지셔닝의 실행 표적고객에게 제품포지션을 전달하는 것은 광고만으로 이루어지는 것이 아님 마케팅 믹스 요소들도 통합적으로 활용되어야 함. 포지셔닝 전략에 맞는 제품의 개발 유통망 구축 가격책정 판매촉진방법

14 3. 마케팅 전략 (S,T,P) 포지셔닝 전략 제품 수명주기와 마케팅 전략 포지셔닝 맵 포지셔닝 맵의 의미
경쟁상표들에 대해 지각한 특성이나 상표간 경쟁관계를 하나의 도표상 명기 포지셔닝 맵을 활용한 STP 전략의 수립 소비자 욕구 파악 및 이를 근거로 한 시장의 세분화 상표별 제품 포지셔닝의 적합성 평가 시장의 경쟁 구조 파악 시장기회의 포착 포지셔닝 맵 작성 방법 소비자들이 제품선택에서 중요하게 생각하는 속성 파악 표적시장 소비자들로부터 제품에 대한 정보 수집 포지셔닝맵 작성 선정된 주요 속성을 축으로 공간 구성 공간상에 소비자의 상표별 속성평가점수, 이상적 제품 표시 제품 수명주기와 마케팅 전략

15 4. 마케팅 믹스 (4P) 마케팅 프로그램 결정 : 제품 (Product) - Customer Value
제품의 개념 핵심 제품 : 안전하고 편리한 자동차 – 수송수단 + 유형 제품 : 파워 핸들, 제동력 높은 브레이크와 타이어, 다양한 선택사양 + 확장 제품 : 친절한 서비스, 낮은 이자율, 품질보증기간 등 여러서비스 부가 제품의 분류 소비재 분류 i) 편의품 ii) 선매품(Shopping Goods) : 전자제품, 자동차 iii) 전문품 : 오디오 산업재 분류 원자재와 부품 : 원료 / 가공재와 부품 자본재 : 기자재 / 설비 소모품과 서비스 제품 믹스 : 판매를 하기 위해 구매자에게 제공하는 모든 제품 및 품목 일체 제품 믹스 넓이(Breath)외 길이(Length) 제품 계열길이와 넓이에 대한 의사결정 패키징

16 4. 마케팅 믹스 (4P) 마케팅 프로그램 결정 : 제품 (Product) - Customer Value 상표
상표 : 차별화하기 위하여 사용되는 독특한 이름과 상징물의 결합체 상표명 : 상표 구성요소 중 말로 표현될 수 있는 부분 상표마크 : 상표구성요소들 중 말로 표현되지 않는 로고, 디자인 등 상표의사 결정과정 상표주체의 결정 상표전략 공동 상표전략 개별 상표 전략 상표명의 결정 브랜드 자산 관리

17 4. 마케팅 믹스 (4P) 마케팅 프로그램 결정 : 가격 (Price) – Cost to Customer
가격 결정을 위한 프로세스 가격 결정 목표 결정 i) 기업 존속 ii) 단기이익의 극대화 iii) 매출 또는 시장점유율 극대화 iv) 시장고가 정책의 극대화 v) 제품 – 품질 극대화 수요결정 (소비자 반응의 검토) 수요의 가격탄력성 제품원가 추정 BEP = 고정비 / (가격-단위당 변동비) 경쟁제품 원가, 가격, 제공물 분석 가격결정 방법 선정 원가가산 가격 결정 : 원가 + 일정마진 목표이익 가격결정 지각적 가치 가격결정 경쟁사 모방 가격결정 (저가격/고가격/유사가격정책) 최종 가격 결정 가격의 조정 소비자 심리에 근거한 가격결정방법 단수가격 : 99만원 관습가격 : 준거가격 : 거리의 차이에 의한 가격 조정 균일수송가격 / 지역별 가격 / FOB 가격 판매촉진수단으로서의 가격 조정 소비자들을 대상으로 한 가격 할인 : 유인가격/세일/수량할인/계절할인/보상판매 중간상에 대한 가격 할인 : 현금할인 / 거래 할인 / 촉진공제

18 4. 마케팅 믹스 (4P) 마케팅 프로그램 결정 : 가격 (Price) – Cost to Customer
신제품에 대한 가격결정전략 초기 고가격 전략 혁신 소비자층의 구매가 감소하기 시작하면 가격 인하 고가임에도 제품을 구매하고자 할 때 제품가격이 비싸면 제품품질도 높을 것으로 소비자가 생각될 때 소량생산으로 인한 단위당 높은 생산비용을 상쇄할 수 있을 때 초기 고가격에도 불구하고 당분간 경쟁사의 시장진입이 어려울 때 시장침투 가격 전략 소비자들이 가격에 아주 민감하여 낮은 가격이 빠른 시장성장을 실현할 수 있을 때 제조원가와 유통비용이 빨리 하락될 때 (경험곡선 효과 클때) 저가전략이 경쟁사들의 시장진입을 방지할 수 있을 때 가격의 변경 가격 인하 경쟁자 진입으로 인한 시장 잠식 과잉 생산 시장수요 증대 가격 인상 고객불만 발생 가능성으로 인하여 간접적 방법으로 가격 인상 : 적은 함량, 싼 원재료 등 경쟁사 대응 가격변화 경쟁사 진입 전 가격 인하 / 진입 후 가격 인하 기존 가격 유지

19 4. 마케팅 믹스 (4P) 마케팅 프로그램 결정 : 유통 (Place) - Convenience 유통 경로의 유형
소비재 제조 업자 유통경로 직접 마케팅 경로 제조 – 소매상 - 소비자 제조 – 도매상 – 소매상 - 소비자 제조 – 도매상 – 중간도매상 – 소매상 - 소비자 소매상 유형 점포형 : 전문점, 백화점, 슈퍼마켓, 편의점, 수퍼스토아, 할인점, 양판점, 상선할인매장, 회원제 도매 클럽, 카탈로그점 무점포형 : 우편판매, 텔레마케팅, 홈쇼핑, 사이버 마케팅 자동판매기 직접판매 도매상 상인도매상 / 대리도매상 / 제조업자 영업점 유통경로 관리 유통경로 설계 경로서비스에 대한 고객 욕구의 분석 유통 경로 목표 설정 : “원하는 제품을 3일 이내” 경로 커버리지와 경로구조(경로길이)의 결정 경로갈등 관리 수평적 갈등 (테리토리..) / 수직적 갈등 유통 경로의 계열화 전통적 마케팅 경로 (제조 – 도매상 – 소매상) : 각 자 이익 추구 수직적 마케팅 시스템 물적유통

20 4. 마케팅 믹스 (4P) 마케팅 프로그램 결정 : 유통 (Place) - Convenience 물적 유통 관리
물적유통 관리 목표 고객서비스 목표 - 재고 이용가능성 - 서비스 제공능력 : 서비스 처리 속도, 주문처리 속도 - 서비스 질 비용최소화 목표 - 수송관련 물류비용 - 재고관련 비용 - 총비용최소화 개별 물류활동 관리 재고 결정 : 일정 재고 수준 결점 수송 결정 : 주문처리 결정 시장지향적 기어의 물적 유통 시스템 전사적 품질관리 (TQM)

21 4. 마케팅 믹스 (4P) 마케팅 프로그램 결정 : 촉진 (Promotion) – Communication
커뮤니케이션 채널 인적 채널 발신자와 수신자 사이의 직접적인 접촉을 통한 의사 소통 - 판매원 - 친구, 이웃, 가족 - 구전 커뮤니케이션 비인적 채널 방송 매체 인쇄매체 광고 관리 광고 목표 시장성과 지표 : 매출, 시장점유율 커뮤니케이션 지표 : 인지도, 선호도 광고 예산 판매반응함수 : 광고비와 매출간의 상관 관계 - 오목형, S형, 광고예산 결정방법 : 가용 자금법, 임의 할당법, 매출액 비율법, 경쟁사기준법, 목표과업법

22 4. 마케팅 믹스 (4P) 마케팅 프로그램 결정 : 촉진 (Promotion) – Communication 광고 관리
광고물 전략 광고 모델 : 신뢰성 / 매력성 메시지 구조 핵심 내용의 제시순서 : i) 초기 효과 Vs 최근 효과 결론 도출 여부 : 결론을 제시할 것인가의 여부 메시지의 주장 측면 : i) 일면적 메시지 : 긍정적 측면만 전달 ii) 양면적 메시지 : 제품에 대한 기존 태도가 비호의적일때 효과적 비언어적 메시지 : 시각적, 청각적 메시지 메시지 소구 (Message Appeal) 비교광고 유머소구 공포소구,

23 4. 마케팅 믹스 (4P) 마케팅 프로그램 결정 : 촉진 (Promotion) – Communication 광고 관리
매체 전략 매체유형 : - TV 라디오 - 신문 잡지 - 옥외매체와 교통매체 뉴미디어(인터넷) 도달범위와 도달빈도 : 총접촉율 (Gross Rating Points) = 도달범위 * 도달빈도 효과적 도달범위 : 3번 노출 매체비클의 비용 - CPM(Cost Per Thousand) = 광고지면의 비용 * 1,000/판매발행부수 광고 스케줄링 - 연속형 : 일정기간 지속 광고 - 집중형 : 특정기간 집중 광고 (계절성 제품) - 파동형 : 광고량의 강약을 조절 (계절적 파동, 판매촉진시, 신제품출시)

24 4. 마케팅 믹스 (4P) 마케팅 프로그램 결정 : 촉진 (Promotion) – Communication 판매촉진
판매촉진의 의의 소비자로 하여금 자사제품을 즉각적으로 구매하도록 유도하기 위하여 추가적인 인센티브를 제공하는 마케팅 활동 밀기 전략과 끌기 전략 밀기전략 (Push Strategy) 유통단계의 중간상인에게 촉진예산이 투입 끌기전략 (Pull Strategy) 최종 소비자를 대상으로 촉진 예산이 투입 판매촉진의 효과와 한계 판매촉진의 효과 판촉기간 동안 판매증대의 유발요인 상표전환 재구매 구매가속화 제품군 확장 판매촉진의 한계

25 4. 마케팅 믹스 (4P) 마케팅 프로그램 결정 : 촉진 (Promotion) – Communication 판매촉진
판매촉진 유형과 유형별 판매촉진 도구 소비자 판매촉진 샘플링 쿠폰 사은품 컨테스트 및 추첨 보너스 팩 : 한 개 값 두 개의 제품 제공 가격 할인 환불 (Rebate) 중간상 판매촉진 (Trade Promotion) 중간상 할인 (Trade Allowance) i) 구매할인 ii) 판매촉진 지원금 iii) 제품진열 보조금 협동 광고 교육, 훈련 프로그램 소매상 판매촉진 (Retailer Promotion) 가격할인, 소매점 쿠폰, 소매점 광고 특수 진열

26 4. 마케팅 믹스 (4P) 마케팅 프로그램 결정 : 촉진 (Promotion) – Communication
PR (Public Relations) : 기업의 다양한 이해관계자들로 하여금 호의를 갖도록 활용하는 의사소통도구 PR의 대상 기업의 조직원 주주와 투자자 유통경로구성원과 고객집단 언론기관 정부 및 공공기관 PR의 주요 수단 언론보도 회견 특별행사 공공캠페인 활동 간행물 발행

27 4. 마케팅 믹스 (4P) 마케팅 프로그램 결정 : 촉진 (Promotion) – Communication
인적판매 (Personal Selling) 인적판매란 판매원이 고객과 직접 대면하여 쌍방향 대화에 의해 자사의 제품이나 서비스의 구매를 설득하는 커뮤니케이션 활동 – 커뮤니케이션 비용 大 인적 판매과정 준비단계 잠재고객 파악 사전준비 설득단계 접근 제품소개 의견조정 구매권유 사후관리단계