마케팅 원리와 전략 김범종, 송인암, 박승환, 황용철 도서출판 대경:

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1 마케팅 원리와 전략 김범종, 송인암, 박승환, 황용철 도서출판 대경: 042-433-4386
제7장 가격 관리 마케팅 원리와 전략 김범종, 송인암, 박승환, 황용철 도서출판 대경:

2 가격의 개념 가격의 개념 구매자가 판매자 에게 주는 화폐의 양 판매자 - 제품, 유통, 촉진을 통한 효용을 구매자에게 제공
구매자 - 효용에 따른 대가로 판매 자에게 지불 즉, 기업이 제공하는 효용에 대해 소비자가 지불하는 대가임. ( 가격의 예: 등록금? 세금? 회비? )

3 가격의 결정 1. 가격결정에 영향을 미치는 요소 기업외부요인 – 원료비, 인건비, 생산요소 가격
제품의 수요와 공급상황, 경제 상황, 경쟁제품의 가격, 정부의 규제 기업내부요인 – 전락적 가격목표에 의해 가격수준과 최종적인 소비자 가격 결정 - 전력적 가격목표 : 시장점유율 목표, 수익성 목표, 판매목표, 경쟁목표, 가격의 안정화 유통망 확대, 생존을 위한 가동율 유지 등

4 2. 소비자 효용가치와 인식가치 효용가치 인식가치 가격의 상한선 주관적 효용가치가 크면 가격의 상한선도 높아짐
같은 제품이라도 고객에게 제공하는 서비스에 따라 제품에 대한 효용가치가 달라질 수 있음 인식가치 제품에 대해 인식한 효용가치/제품 가격 제품의 효용가치에 대비해 가격이 낮을수록 소비자 인식가치는 높아짐 인식가치가 높으면 구매의도가 높아짐 효용가치를 높이거나, 가격을 낮추면 인식가치가 높아져서 구매의도 상승

5 3. 원가와 가격 하한선 (1) 평균원가와 가격의 하한선 총원가 = 고정비 + 변동비
고정비 – 생산량 판매량에 관계없이 일정하게 투입 변동비 – 생산, 판매량에 비례하여 증가하는 비용 평균원가 = 총원가 / 생산,판매량 생산, 판매량이 늘어나면 단위당 고정비와 변동비(원재료 대량구입, 학습효과)가 낮아져서 평균원가가 낮아짐.

6 (2)평균원가의 변화와 가격 평균원가는 생산, 판매량에 따라 변동함
고정비는 판매량이 늘어날수록 단위당 고정비 부담액이 줄어들기 때문에 원가가 낮아짐 생산판매 규모의 증가에 따라 원자재 구입 및 생산의 규모효과에 의해 변동비 절감 생산량이 축적될수록 경험효과가 발생하여 생산성 향상에 의한 원가절감 규모경제효과와 경험효과는 제품의 평균원가에 변화를 가져오며, 가격은 다시 판매량에 영향을 미치므로 가격-판매량-평균원가의 변화관계를 고려하여 가격 결정

7 생산 판매량에 따른 단원당 원가 변동 규모경제효과가 큰 제품은 현재의 평균원가 이하로 낮은 가격을 책정하여 생산판매량을 늘림 -> 원가감소 -> 이익 발생 규모경제효과가 크지 않는 경우 가격을 낮추는 것 보다 마케팅 믹스를 강화하여 인식가치를 높이는 것이 유리함.

8 4. 수요의 가격탄력성과 가격정책 가격이 오르면 – 수요감소, 가격이 내리면 – 수요증가
가격탄력성 : 가격의 변화율에 대한 수요의 변화율 가격탄력성에 따라 가격정책도 달리함. 가격탄력성이 큰 경우(IeI>1) : 가격을 낮춘 비율에 비해 수요가 더 큰 비율로 증가하므로 저가격 정책을 사용 가격탄력성이 작은 경우(IeI<1) : 가격을 높인 비율에 비해 수요가 작은 비율로 감소하므로 고가격정책이 유리함 생필품은 가격탄력성이 작으나 물가와 가격규제 등을 고려함.

9 4. 수요의 가격탄력성과 가격정책 가격탄력성은 제품특성과 소비자특성에 따라 다르게 나타남
사치품 중 권위나 위신과 관련된 제품들은 가격이 비쌀 수록 구매를 촉진함. 명품 A 명품 B 구찌 \ 30만원 \ 100만원 명품인데 가격이? 구찌 동창회에 나갈 때 들고 갈 가방을 사야 하는데

10 5. 경쟁구조와 가격 기업은 이익을 극대화 하기 위해 차별화를 통해 자사에게 유리하게
가격을 결정할 수 있는 가격통제력을 가지기를 원함. 경쟁자의 수 시장특성 제품특성 가격 통제력 가격 결정력 가격전략 마케팅 전략 독점시장 한 개 기업진입. 진입장벽이 높은 시장 독점기업의 제품과 유사 대체품 없음 독점기업이 가격을 통제함. 그러나 정부의 규제를 받을 수 있음 수요의 가격탄력성이 작으며 고가격정책 유리. 가격탄력성이 크면 저가격정책으로 바꿈 독 점 적 경쟁시장 여러 개의 경쟁기업. 세분화된 시장 경쟁제품과 차별화 정도가 크며 독특한 제품 차별화 정도에 따라 가격통제력이 달라짐. 차별화가 클수록 통제력도 커짐 차별성의 크기에 따라 차별화된 가격정책. 비가격 경쟁에 주력함. 상표력과 제품차별화 강화

11 5. 경쟁구조와 가격 과점시장 순 수 경쟁시장 소수의 경쟁기업. 성숙기의 안정된 시장 유사제품 또는 차별화된 제품
경쟁자의 수 시장특성 제품특성 가격 통제력 가격 결정력 가 격 전 략 마케팅 전략 과점시장 소수의 경쟁기업. 성숙기의 안정된 시장 유사제품 또는 차별화된 제품 과점기업들간의 가격이 비슷함. 묵시적으로 가격 조율이 이루어짐 시장선도자 가격을 따라감. 시장점유율 확보 방어를 위한 전략 강화 단골유지 강화 순 수 경쟁시장 다수의 경쟁기업. 경쟁자기 쉽게 시장에 진입.진입 탈퇴장벽이 낮음 동질적인 제품 가업이 가격통제력을 갖지 못함. 시장의 수요와 공급에 의해 가격 결정 수급에 의한 결정된 가격을 수용. 광고, 유통 촉진 강화함. 제품차별화를 추구하여 독점적 경쟁을 추구

12 다양한 가격결정 방법 원가 기준법 고려요소와 계산방법 장,단점 원가계산법 평균원가에 일정액의 기대 이윤을 더하여 결정함.
계산이 쉽고 타당성 있으나 경쟁과 수요측면을 고려하지 못함. 목표이익법 손익분기분석을 통해 기대하는 목표 이익(총이익)을 달성할 수 있도록 결정함. (총이익=총매출-총원가) 총매출=가격*판매량 정해진 가격에서 예측한 판매량이 다르게 나타날 수 있어서 목표이익이 달성되지 않을 수도 있음.

13 다양한 가격결정 방법 경쟁기준법 고려요소와 계산방법 장, 단점 시장가격 입찰가격 경쟁사 제품들의 평균가격에 준하여 결정
경쟁사간에 소모성 가격경쟁이 벌어지지 않음 입찰가격 경쟁사의 입찰예상가격과 성고예상활률 기준 가격을 낮추면 판매될 확률은 높아지나 이익은 낮아짐

14 다양한 가격결정 방법 소비자 기준법 고려요소와 계산방법 장, 단점 심리가격 인식가치 가격
고려요소와 계산방법 장, 단점 심리가격 관습가격: 아이스크림은 500원, 700원 끝수가격: 999원처럼 끝자리를 채우지 않음 권위가격: 가격이 제품의 권위와 연결되는 경우 경제적 가치보다는 소비자 가격에 대한 심리적 반응을 기준으로 함. 인식가치 가격 소비자가 인식하고 있는 제품의 가치를 고려하여 그 수준에 맞게 가격을 결정함. 최종 구매의 판단은 소미자의 것이므로 현실적인 가격임. 그러나 소비자 개인별로 효용가치에 대한 인식상태에 차이가 있음.

15 가격결정 전략 1. 허용 가능 가격 범위의 설정 2. 마케팅 목표의 고려
넓게는 최저 단위당 한계비용 ~최고 15%높을 가격 범위 좁게는 단위당 평균원가와 고객이 느끼는 인식가치 사이에서 결정 2. 마케팅 목표의 고려 현재 생존해야 한다는 상황이라면 한계비용이나 평균원가에 가까운 가격 고급스러운 이미지를 유지하려면 경쟁가격 이상으로 책정

16 가격결정 전략 3 .제품의 수명주기의 고려 4. 제품의 포지셔닝 고려 제품의 수명주기가 짧으면 고가정책
제품의 수명주기기 길면 저가 정책 4. 제품의 포지셔닝 고려 고품질이나 독점제품에 대해 저가격은 부적합 저가격을 책정하면 소비자는 성능이나 품질에 대해 의심할 수 있음.

17 가격결정 전략 5. 경쟁자와 잠재경쟁자 고려 6. 경험효과와 규모경제 효과의 고려
경쟁제품과 직접적인 비교가 가능할 경우 저가격 유리 경쟁이 심한 경우 저가격으로 경쟁사를 시장에서 퇴출 그러나 경쟁자가 강력한 투자를 하면 오히려 시장에서 되퇴될 수 있음. 6. 경험효과와 규모경제 효과의 고려 누적 생산량 또는 일회생산 규모가 커질수록 제품의 원가가 낮아짐. 시장잠재력에 따라 침투가격과, 흡수가격 중 선택

18 단기적 가격조정 전략 서비스나 특성이 변화되지 않았음에도 의도적으로가격을조정하는 경우 -> 할인
제품을 개량하거나 서비스 정책이 바뀜에 따라 소비자에게 제공되는 효용의 변화에 따라 가격을 조정하는 경우 ->가격 인하 가격할인으로 불리는데 자주하거나 장기간 할인정책을 할 경우 장기적인 이미지와 정상가격에 판매에 부정적인 영향을 준다.

19 가격할인과 촉진가격 전략 누적적 수량할인 비누적적 수량할인 현 금 할 인 기 능 할 인
일정 기간 동안에 일정량 이상을 구입한 구매자에게 할인 적용 (예,100만원 이상 구입하면 이후 10%할인) 비누적적 수량할인 한번에 일정량 이상을 구입시 할인해줌 (예, 한번에 10개 구입시 10%할인) 현 금 할 인 카드나 상품권이 아닌 현금으로 구매할 때 할인해줌 기 능 할 인 중간상이 생산자를 대신하여 제품판매 촉진, 광고, 재고관리, 운반을 담당해주는 대가로 소비자의 가격을 일정 율 할인해줌.

20 가격할인과 촉진가격 전략 계 절 할 인 공 제 (allowance)
모피, 스키, 호텔, 청량음료와 같이 비수기에 일정수준의 생산과 판매를 유지하기 위해 할인해줌 공 제 (allowance) 교환공제 – 헌 제품을 가져오면 보상가격 만큼 할인해줌 촉진공제 – 중 간상들에게 제공하는 추가적인 무료상품이나 제품에 대한 광고와 취급에 대한 보상금으로 현금지원

21 가격차별화 정책 극장, 승차요금은 학생과 성인에 대서 다른 가격을 책정
1. 가격차별화 : 동일한 제품에 대해 두 가지 이상의 가격을 적용. 고객별 차별가격 극장, 승차요금은 학생과 성인에 대서 다른 가격을 책정 제품형태별 차별가격 2000만 원짜리 승용차에 별도 구입시 500만원인 옵션을 포함한 고급형 모델을 3000만원 책정 장소, 지리적 차별가격 공연장내 S석, A석, B석 가격차이 시간,요 일별 차별가격 영화 조조할인, 핸드폰 심야할인 구매시점 별 차별가격 탑승일 2주전 가격, 당일탑승 가격차이 계절별 차별가격 항공료, 패키지 여행, 패션 제품

22 2. 가격차별화의 효과 - 유보가격은 가격이 비싸서 거래를 보류하는 가격
고객의 특성이나 상황에 따라 동일 상품에 대해 복수의 가격으로 판매함. 유보가격의 차이를 고려하여 최대의 수익을 얻기 위한 가격 전략 - 유보가격은 가격이 비싸서 거래를 보류하는 가격 해당 가격 이상이면 너무 비싸서 구입을 포기함 사람마다 유보가격이 다르므로 유보가격 이하로 가격을 책정해야 함 -> 유보가격이 다른 고객들에 대해 상이한 가격을 적용함으로써 기업을 수익을 극대화 하는 동시에 모든 고객에게 대해 소비자 잉여를 가져다 줌

23 예>가격차별화 적용 시 수익의 변화 차별화 적용 시 가장 많은 수익을 얻을 수 있다.
예: 학생의 유보가격: 4500원, 성인의 유보가격: 6500원인 경우 학생 수익 성인 수익 총 수익 비 차별화 가격(1) 4,000*100명 80만원 비 차별화 가격(2) 5,500*0명 5,500*100명 55만원 비 차별화 가격(3) 7,000*0명 7,000*100명 70만원 차별화 적용 110만원

24 3. 가격차별화의 문제점과 실행 조건 가격차별화의 문제점 고객별로 각기 다른 가격을 제시하기 어려운 경우
싼 가격에 제품을 사서 비싼 곳에 파는 아비트라지가 일어날수 있는 경우 가격차별화에 대해 불공평하게 생각하는 경우 가격 차별화의 조건 유보가격이 높은 소비자에게 되파는 아비트라지 발생 여지가 없어야 함 불리한 가격이 적용되는 고객으로부터 나쁜 감정과 불만이 없어야 함 가격차별화는 관리상의 비용이 더 많이 드는 경우 얻을 수 있는 추가적인 수익을 고려해야 함

25 신제품 가격전략 시장에 최초로 도입되는 혁신적인 신제품의 경우 비교기준이 될 만한 기존제품이 없어서 가격책정이 어려움.
신제품 가격정책으로는 시장흡수가격과 시장침투가격을 적용할 수 있다. 예로 특허보호나 유사, 대체, 경쟁제품이 없는 신제품의 경우는 시장흡수가격(초기 고가) 정책을 사용하는 것이 안전함. (가격은 올리는 것보다 내리는 것이 용이함) 신제품을 처음에 수용하는 소비자들은 가격탄력성이 낮은 혁신층이나 조기수용층임.

26 시장침투가격과 시장흡수가격 비교 시장 흡수가격 (선고후저) (286p 그림 참고) 신제품 도입초기에 고가격
고소득층 시장부터 시작하여 점차 저소득 시장을 흡수 시장 흡수가격의 조건 제품의 질과 이미지가 높은 가격에 부합되는 제품 소량생산으로 인해 비용이 높지만 고가격으로 인해 이익이 유지되는 경우 경쟁사가 시장에 진입하기 어려운 경우 수요의 가격탄력성이 작고 규모경제에 의한 원가절감효과가 크지 않은 경우 가격 원가 시간 판매량

27 시장침투가격과 시장흡수가격 비교 시장침투가격 (선저후고) (286p 그림 참고)
신제품 도입 초기에 저가격으로 신속하게 시장확대 점유율 확보를 한 뒤에 점가 고가격으로 전환 시장침투가격의 사용조건 생산과 유통에 따른 규모경제 효과로 원가절감 효과가 큰 경우 시장잠재력이 큰 생필품의 경우 수요의 가격탄력성이 큰 경우 소비자 취향이 동질적인 경우 가격 원가 시간 판매량

28 기타 가격정책 제품계열 가격 대안 특 급 1 급 2 급 1 안 59,000원 35,000원 31,000원 2 안 45,000원
제품계열 가격정책 : 품목들간의 교차가격 탄력성이 크기를 분석하여 전략품목이 많이 팔릴 수 있도록 하여 제품전체 수익을 극대화함. 제품계열 가격 대안 특 급 1 급 2 급 1 안 59,000원 35,000원 31,000원 2 안 45,000원 25,000원 - 1안의 경우 특급과 가격차이를 많이 둠으로 해서 1급 위스키의 선택 가능성을 높임 - 2안의 경우 특급과 2급으로 판매가 분산될 수 있음

29 1안 특급 \ 59,000 1급 \ 35,000 2급 \ 31,000 4천원 차이밖에 특급은 너무비싸… 안나는구나…
가격차이도 없는데 1급사는게 낫겠다… 그럼 1급으로 결정~! 특급은 너무비싸… 2만 4천원 이나 차이가 나네 어디보자… 특급의 가격이 5만 9천원이네.. 1급과 비교해보자… 친구 결혼기념일인데 무슨선물을 해주나… 그래 위스키나 해주자 1급과 2급을 비교해봐야겠네…

30 2안 특급 \ 45,000 1급 \ 35,000 2급 \ 25,000 아니면 크기차이도 별로안나는데… 제일 싼 2급을
사드리는것도 나쁘진않겠네..^^ 모두 만원차이씩나네 그래… 1급사느니 만원 차이나는 특급이 낫겠다.. 어디보자 가격들을 한번 봐볼까… 부모님 결혼기념일이 내일인데.. 어떤 선물을 해주지? 그래 위스키해주자!!

31 기타 가격정책 2. 옵션 가격정책 3. 종속제품 가격정책
선택사양에 대한 가격정책을 통하여 제품판매와 이익을 극대화 함 -> 예) 자동차회사의 기본모델이 1300만원대로 광고를 하여 유인한 뒤에 추가적인 옵션(500만원 상당)을 포함하여 2000만원대로 책정 3. 종속제품 가격정책 본체와 함께 사용해야 하는 보완재의 가격 -> 예) 카메라를 싸게 팔고 필름을 비싸게 팔 것인지 그 반대로 할 것인지 결정 최근에는 제품시장이 성숙단계에 접어들어감에 따라 주제품을 저렴하게 판매하고 반복구매하는 종속제품을 비싸게 판매하는 경향이 있다.

32 기타 가격정책 4. 묶음가격 다른 종류의 제품을 함께 묶어서 하나의 가격으로 판매하는 경우: 고객에 따라 제품에 대한 인식가치에 큰 차이가 있을 때 효과적 5. 미끼가격 특정제품의 가격을 매우 낮은 가격(손해가 날 정도로)을 판매하여 내왕 고객을 늘리고 다른 제품의 판매를 유인하는 가격

33 기타 가격정책 6. 기점가격제 우편가격제- 소비자까지의 거리와 관계없이 동일한 운임을 가산하여 가격결정(운임흡수와 가공운임이 가장 크게 발생함) 공장도 가격: 공장에서부터 구매자까지 운임은 거리에 따라 구매자가 부담함. (운임흡수와 가공운임 미발생) 운임흡수-실제운임이 가격에 포함된 평균운임보다 큰 경우 생산자가 그 차액을 부담 가공운임-실제운임이 평균운임보다 작아서 소비자가 차액을 부담 -> 이러한 운임부담의 불공평을 줄이기 위해 전국에 몇 개의 지역을 기점을 정하고 각 기점에 대한 기점가격을 정한다. 구매자는 기점가격을 적용하여 유리한 기점에서 부터의 운임을 지불하는 방법

34 마케팅 전략으로서의 가격 가격의 전략적 의의 이와 같이 가격전략은 단기적으로 결정하고변경할 수 있음
가격은 제품, 촉진, 유통 등 나머지 마케팅믹스 요소들보다 즉각적이며 직접적으로 이익에 영향을 줌. 이와 같이 가격전략은 단기적으로 결정하고변경할 수 있음 의사결정의 기본은 장기적 관점에서 원가구조, 경쟁상황, 마케팅 믹스요소 기업의 능력에 따라 달리 결정

35 2. 전략적 가격결정 접근법(p.295참조) 원가를 보전하고 이익을 내기 위해 가격을 얼마로 해야 하나?
잘못된 접근법(기업중심) 올바른 접근법(경쟁과 소비자 중심) 원가를 보전하고 이익을 내기 위해 가격을 얼마로 해야 하나? 해당제품이 시장에서 받을 수 있는 가격수준은 얼마이며, 이를 전제로 할 때 우리가 달성할 수 있는 원가는 얼마며, 얼마의 이익이 나겠는가? 얼마로 가격을 매기면 소비자가 지불하려 할 것인가? 어떻게 그러한 가치를 전해줄 것이며, 우리가 정한 가격이 이를 정당화할 수 있겠는가? 고객이 인식하는 가치에 부응하지 못하면 가격을 할인해서 판매하면 된다. 고객의 인식가치에 부응할 수 있는 제품차별화 등의 마케팅 믹스 요소의 차별화 할 수는 있는가? 기존제품에 대해 보다 높은 인식 가치를 인식하는 세분시장은 없는가?

36 2. 전략적 가격 접근법 (1)단기적 관점에서의 소비자 효용가치와 가격전략
제품의 물리적 특성에의 가격정책보다는 각 구성요소 별 총체적인 효용가치에 대한 평가를 통한 가격설정 -> 동일제품이라도 서비스 관련 요소에 대한 효용가치를 높게 평가 경쟁사 제품과의 차별화 요소가 있다면 가격에 의해 이를 정당화 시킴 -> 책정된 가격이 납득될 수 있는 근거 명시 구매 경험이 많은 제품이라면 고객들 나름대로 가치 척도가 형성되어 있어 이를 염두에 둔 준거가격과 비교함 -> 준거가격에 대한 정보를 확인하고 이를 기준으로 자사 제품 가격정책 평가

37 2. 전략적 가격접근법 (2) 장기적 관점에서의 원가 다이나믹스와 가격전략 장기적 관점을 고려하여 현재의 가격을 설정
시간의 진행에 따른 원가와 경쟁관계의 변화 고려 제품의 수명주기에 따라 경쟁관계와 수요의 가격탄력성의 변화를 고려 초기에 높은 가격으로 해서 점차 낮출 것인지 낮은 가격에서 높은 가격으로 할 것인지 이러한 전략들은 바로 장기간 걸쳐 원가, 시장수요, 경쟁관계를 예측하여 결정.

38 3. 고가격 전략과 저가격 전략 고가격전략 - 가격이 높거나 낮다고 해서 수요의 영향을 받지 않음
1) 제품의 성숙되기 전의 초기 단계 - 가격이 높거나 낮다고 해서 수요의 영향을 받지 않음 2) 고가격으로 신제품을 내놓으면 시장을 단계적으로 층 화하여 세분화 전략을 적용 -초기에 가격에 민감하지 않은 고소득층이 구입하고 점차 민감한 층에게 내려감 3) 수요가 불확실하고 생산량의 변화에 따라 원가 인하 정도를 예측할 수 없을 때 4) 초기의 생산과 유통 및 판촉에 투입된 막대한 자금부담을 신속하게 해소하기 위해

39 3. 고가격 전략과 저가격 전략 저가격 전략 - 침투가격이라 도고 부르는데 일찍 큰 대중시장에 침투 하기 위해 가격 전략
- 제품의 연구개발단계부터 사전조사와 예측이 이루어져 시장이 점차 확대될 잠재력이 있을 때 사용 - 대기업에 유리함 - 고가격을 사용하다가 경쟁자의 진입을 막기 위해 저가격 정책으로 전환하기도 함