6. 신제품 개발 및 제품수명관리.

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1 6. 신제품 개발 및 제품수명관리

2 1. 신제품의 정의 신제품의 정의 - ( )제품(innovation): 소비자와 기업에게 모두 새로운 제품
- ( )신제품(new-product duplication): 소비자에게는 이미 알려진 제품이지만 기업에게는 새로운 제품 < 신제품 분류 > 제품확장 기존제품의 수정 제품의 추가 재포지셔닝

3 2. 신제품 개발과정 < 신제품개발 과정 >

4 2. 신제품 개발과정 아이디어 ( ) (Idea Generation)
기업내 R&D부서의 연구원, 영업사원을 포함한 종업원들로부터 신제품 아이디어 수집 소비자조사를 통해 소비자욕구, 고객의 불만 등을 분석하여 아이디어 창출 중간상(도,소매상)이나 부품공급업자들이 제공하는 경쟁기업 정보, 고객 불만, 신소재 등의 정보 경쟁제품, 경쟁사의 성공요인, 개발전략을 분석

5 2. 신제품 개발과정 아이디어 ( ) (Idea Screening)
- 아이디어 선별의 목표: 성공할 가능성이 낮은 제품아이디어를 제거하고 최선의 아이디어를 선택 - 제품특성분석(product profile analysis): 신제품평가에 사용될 기준의 결정, 각 제품 아이디어 들이 이러한 기준들에 얼마나 부합되는지를 판단하기 위한 점검표(checklist) 작성 < 신제품아이디어 평가표 > 신제품성공요인 상대적 중요도 신제품아이디어와 성공요인과의 적합도 아이디어 평점 마케팅전략 .20 0.8 .160 마케팅경험 0.9 .180 재무자원 .15 0.7 .105 유통경로 .120 생산능력 .10 .080 R&D .070 (부품) 구매 0.5 .050 합 계 1.00 .765

6 2. 신제품 개발과정 ( )의 개발 및 테스트(Development and Test of Product Concept)
제품컨셉에 대한 질문 ① 제품컨셉이 분명하고 믿을만한가? ② 제품컨셉이 소비지가 직면하는 문제를 해결하거나 욕구를 충족시켜 주는가? ③ 기존 제품들이 소비자의 욕구를 충분히 만족시키는가? ④ 제품가치에 비해 가격이 적당한가? ⑤ 이 제품컨셉을 구매할 가능성이 높은 소비자집단은 누구이며, 그들의 구매빈도는 어떠한가?

7 2. 신제품 개발과정 마케팅( )의 개발 ( )(Business Analysis) ( )(Product Development)
마케팅( )의 개발 마케팅전략 개발은 제품 출시를 위한 초기 마케팅 전략을 설계하는 것 마케팅 진술서의 구성 ① 목표시장, 계획된 제품포지셔닝, 출시후 몇 년간의 판매량, 시장점유율, 이익 목표 등 ② 제품의 예상가격, 유통구조, 출시년도의 마케팅 예산 등 ③ 중장기 매출 및 이익 목표와 마케팅믹스전략 ( )(Business Analysis) 마케팅노력의 투입으로 발생될 신제품의 예상매출액, 예상비용, 예상이익 등을 토대로 기업이 설정한 신제품개발 목표 달성가능성 판단 ( )(Product Development) 소비자가 선호하는 제품편익을 물리적 제품특성으로 구체화하는 작업+제품의 외부디자인을 개발하는 작업

8 2. 신제품 개발과정 ( )(Test Marketing) ( )(Commercialization)
- 신제품 및 마케팅 프로그램을 실제로 시장에 도입하여 소비자 반응을 파악하는 단계 시장 진입 초기에 발생할 수 있는 많은 문제점들을 큰 비용 없이 해결할 수 있기 때문에 시장세분화, 목표시장선정, 포지셔닝, 가격정책, 제품정책 등 전반적인 마케팅 프로그램의 점검과 제품점검에 유용함 - 경쟁사들의 유사품 출시 위험에 대한 국내에서는 이용에 제약 ( )(Commercialization) 생산과 마케팅에 상당한 투자가 따르기 때문에, 전국시장에 동시에 시판할 것인지 또는 지역에 따라 단계적 도입(roll out)을 할 것인지를 고려

9 3. 신제품수용과 확산 - 수용과정(adoption process): 신제품 또는 혁신에 노출되는 순간부터 최종구매에 도달 할 때까지 소비자가 겪게 되는 심리적 과정 - 신제품확산: 신제품이 표적시장 소비자들에게 확산되는 과정 수용과정모델 ① ( ) (Awareness) 추가적인 제품정보를 탐색할 만큼 제품에 대한 관심이 부족함 ② ( ) (intertest) 신제품이 어떠한 혜택을 제공하는지에 대한 추가적인 정보 탐색 ③ ( ) (Evaluation) 신제품에 대한 태도를 형성하고 사용구매의 여부 결정 ④ ( ) (Trial) 신제품 구매시, 수반되는 위험으로 인해서 소비자는 신제품에 대한 확신이 설 때까지 시용구매 ⑤ ( ) (Adoption) 시용 구매된 신제품 사용 경험을 태도로 제품의 재평가

10 < 수용시점에 따른 수용자의 분류 >
3. 신제품수용과 확산 신제품수용자의 유형 < 수용시점에 따른 수용자의 분류 > - 혁신소비자: 신제품 수용에 수반되는 위험을 기꺼이 감수하려는 성향 - 조기수용자: 소속집단의 존경의 대상, 의견선도자의 역할 수행 - 조기다수자: 신중한 성향을 지님 - 후기다수자: 신제품 수용에 의심이 많은 자

11 4. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 제품수명주기의 형태 • ( ) (PLC: product life cycle)
- 생물의 성장과정과 마찬가지로 제품도 시장에 처음으로 진입하여 판매량이 급성장하다가 성숙기를 거쳐 사라지게 된다는 이론 - 도입기에서 쇠퇴기까지의 각 단계에서의 마케팅전략적 시사점 제공 제품수명주기의 형태 < 전형적 제품수명주기 >

12 <그림 9-6> 특수한 제품수명주기의 형태
4. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 - 전형적인 제품수명주기는 S자의 형태를 가짐 제품은 판매량에 따라 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기의 4단계를 거치며 제품단위당 평균 이익은 제품수명주기 단계가 진행됨에 따라 증가하다가 점차 감소 <그림 9-6> 특수한 제품수명주기의 형태 주기-재주기형(cycle-recycle pattern): 제품이 쇠퇴기에 접어들었다가 촉진활동의 강화나 재포지 셔닝에 의해 다시 한번 성장기를 맞는 경우 연속성장형(scalloped pattern): 새로운 제품특성이나 용도, 사용자 등을 계속 발견함으로써 수명 주기가 연속적으로 이어지는 경우

13 4. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 ( ) ①완만한 매출증가 낮은 신제품에 대한 인지도, 기존제품의 소비습관 때문
( ) ①완만한 매출증가 낮은 신제품에 대한 인지도, 기존제품의 소비습관 때문 ②높은 유통개척비용과 광고 및 판촉비용의 지출로 인한 손실이 발생하거나 이익이 매우 낮음 ③기존의 의견선도자나 새로운 의견선도자를 통해 자신의 신제품을 홍보하도록 하는 마케팅커뮤니케이션 활동인 버즈 마케팅(buzz marketing)을 활용 ④마케팅믹스 전략 : 기본형의 제품, 일반적으로 고가격전략과 원가가산법의 사용, 상대적으로 높은 광고비와 판매촉진비 투입

14 4. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 도입기 - 신제품의 성공에 영향을 미치는 제품특성
• 상대적 ( ) (Relative Advantage): 신제품이 기존의 제품에 비해 갖는 이점 • 단순성(Simplicity): 신제품을 이해하고 사용하는 데 있어 상대적으로 용이한 정도 • 커뮤니케이션 가능성(Communicability): 신제품의 특성이 잠재소비자에게 용이하게 전달될 수 있는 정도 • 부합성(Compatibility): 신제품이 잠재소비자의 기존 신념과 관습에 부합되는 정도 • 시용가능성(Trialability): 소비자가 수용하기 전에 적은 양으로 사용할 수 있는 정도

15 4. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 ( ) ①신제품이 목표시장 내 고객들을 만족시키면서, 판매가 급속하게 증가하는 단계
( ) ①신제품이 목표시장 내 고객들을 만족시키면서, 판매가 급속하게 증가하는 단계 ②혁신소비자층과 조기수용자층(early adopters) 등의 호의적 구전(word of mouth)이 시장확대에 주요역할

16 4. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 ( ) ①제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화되기 시작하는 단계
( ) ①제품의 매출성장률이 지속적으로 둔화되기 시작하는 단계 ②판매량의 절대적 크기는 증가하지만 증가율은 감소, 가장 높은 매출 실현 ③취약한 경쟁제품들의 도태로 시장의 경쟁구조 재조정 ④ 성숙기 제품에 대한 방어전략 - 시장개발 : 자사제품에 대한 매출을 증가시키기 위해 새로운 소비자 유인, 사용빈도 증대 유도, 새로운 용도 개발 - 제품개선 : 제품의 품질, 특성, 스타일 등의 수정 , 계획된 진부화

17 4. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 ( ) ① 쇠퇴기의 특징
( ) ① 쇠퇴기의 특징 절대판매량 감소, 낮은 제품원가, 저가격정책으로 낮은 이익, 경쟁자수 감소 ② 쇠퇴기의 원인 시장수요의 포화, 신기술의 출현, 사회적 가치의 변화, 고객욕구의 변화 등 ③ 많은 기업들이 시장에서 철수하며 시장에 남아있는 기업들은 경쟁력이 취약한 제품을 제거하는 등의 제품의 수를 축소

18 4. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 특징/ 단계 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 판 매 량 저 고성장 저성장 쇠퇴
< 제품수명주기 단계별 특징 > 특징/ 단계 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 판 매 량 저 고성장 저성장 쇠퇴 원 가 높음 도입기보다 낮음 낮음 이 익 - 점점 높아짐 고(감소 시작) 더 낮아짐 고 객 혁신층 조기수용자 중기다수자 보수층 경 쟁 자 소수 증가 다수(감소 시작) 감소

19 < 제품수명주기 단계별 전략적 시사점 >
4. 제품수명주기와 단계별 마케팅전략 < 제품수명주기 단계별 전략적 시사점 > 특징/단계 도 입 기 성 장 기 성 숙 기 쇠 퇴 기 마케팅목표 제품인지와 사용구매의 창출 시장점유율 확대 기존점유율 유지 지출감소 또는 수확 제 품 기본형태의 제품제공 품질개선 및 서비스 향상, 품질보증의 도입 상표, 모델의 다양화 경쟁력 없는 제품단계적 철수 가 격 고가격 (혹은 저가격) 시장침투가격 (저가격) 경쟁사 대응의 방어적 가격 저가격 유통경로 선택적 유통 집중적 유통 광 고 조기구매자와 중간상의 제품인지도 구축 일반소비자층의 인지도와 관심의 제고 상표간의 차이와 제품편익 강조 핵심고객의 유지만을 위한 최소한의 광고 판매촉진 사용구매를 유도하기 위한 강력한 판매촉진 수행 수요의 급성장에 따라 판매촉진의 비중이 감소 자사상표로의 상표전환을 판매진의 증대 최고수준으로 감소