화장품 중견 기업의 아세안 시장 성공, 실패 사례와 시사점

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1 화장품 중견 기업의 아세안 시장 성공, 실패 사례와 시사점 2013. 08. 23
YSM마케팅컨설팅 윤수만 소장

2 목 차 목차 ▣ 수출 활성화에 영향을 끼친 요인 ▣ 우리나라 화장품 해외진출 현주소
목 차 ▣ 수출 활성화에 영향을 끼친 요인 ▣ 우리나라 화장품 해외진출 현주소 ▣ 동남아 시장 (한-아세안 FTA 협정국가) ▣ 해외시장 진출방식 ▣ 한-아세안 FTA 협정 세율 ▣ 화장품 중견기업 해외 진출시 걸림돌 (실패사례) ▣ 동남아 시장 진출에 앞서 고려사항 ▣ 화장품 산업의 글로벌화를 위한 당면과제

3 ▣ 수출 활성화에 영향을 끼친 요인 환율 한류 FTA 국가정책 ▪ 평가절하 ▪ 엔화,달러,유로 ▪ 적정환율 유지
▪ 가격정책 영향 ▪ 음악, 드라마.. ▪ 관광산업발달 ▪ 소비재수출 ▪ 브랜드 강화 ▪ 관세장벽 완화 ▪ 생산지 유동성 ▪ 비관세장벽강화 ▪ 서류요건 강화 ▪ 수출지원정책 ▪ 해외시장홍보 ▪ 해외법규준용 ▪ 현지화 전략 ☞ 과거는 수출(판로개척)이 목적이었으나 현재는 이익시장으로 변모 ☞ 해외에서는 Made in Korea 가 또 하나의 브랜드로 인식되는 경향 ☞ 중소기업 판로에 최적의 조건 (브랜드 아이템은 미흡) ☞ 수출절차의 간소화로 누구나 수출 가능

4 ▣ 우리나라 화장품 해외진출 현주소 2012년도 화장품 수출현황 (단위 : 천불)
2012년도 화장품 수출현황 (단위 : 천불) 자료출처 : 대한화장품산업연구원 ■ 우리나라 화장품 수출 대부분이 중국, 일본, 홍콩, 미국에 집중 ■ 한류 이미지로 수출 확대, 해외에서 국내 브랜드와의 경쟁체제 (같은 총판, 해외관리 스타일) ■ 해외공장은 대기업(아모레, LG생활건강) 또는 ODM사(코스맥스, 한국콜마, 제닉) - 코스맥스 (인도네시아, 중국 2곳, 미국) - 한국콜마 (중국 12곳) - 제닉 (중국) ■ 해외진출 유통 기반도 대기업(롯데마트, 이마트)이 주도 - 롯데마트 : 중국(105개) 인도네시아(34개), 베트남 (4개) - 이마트 : 중국(27개), 베트남 (1개 예정) ■ 화장품 수출 비중은 국내매출의 10%대에 불과, 소극적 접근이 일반적

5 ▣ 동남아 시장 (한-아세안 FTA 협정국가)
○ 베트남 ▫ 인구 : 92,470천명 ▫ 종교 : 불교 70% ▫ 특징 : 30대 이하가 전체 50% 이상 ○ 인도네시아 ▫ 인구 : 251,100천명 ▫ 종교 : 이슬람교 88% ▫ 특징 : 대도시는 쇼핑몰 발달, 까다로운 수입절차 국내 브랜드는 2005년부터 진출 ○ 태국 ▫ 인구 : 67,460천명 ▫ 종교 : 불교 94.6% ▫ 특징 : 위생허가 장벽이 낮아 국내 브랜드의 동남아 화장품 격전지 할랄,CGMP ○ 미얀마 ▫ 인구 : 55,167천명 ▫ 종교 : 불교 89%

6 ▣ 해외시장 진출 방식 현지공장 현지 브랜드 OEM/ODM ODM사 조인트벤처 인근국가 BULK 현지충진 수출 PB/PL
중국/인도네시아/인도 현지 브랜드 OEM/ODM ODM사 조인트벤처 인근국가 BULK 현지충진 일본 수출 홍콩/대만/말레이지아/인도네시아 PB/PL 대형유통 해외법인 지역총판 소매상 프랜차이즈 고려사항 ☞ 위생허가 ☞ 현지 Mass Market 단가 ☞ 브랜드선호도 ☞ 유통구조 ☞ 주변국가 연결고리 브랜드 해외총판 온라인 지역/브랜드 총판 중국/러시아

7 ▣ 한-아세안 FTA 협정세율 HS CODE 한-아세안 관세율 (2013년 기준) 베트남 말레이지아 인도네시아 태국 미얀마
한-아세안 관세율 (2013년 기준) 베트남 말레이지아 인도네시아 태국 미얀마 필리핀 실행 세율 FTA 기준 기쥰 3303 00 향수 및 화장수 18.0 10.0 50.0 9.0 20.0 3304 10 입술 화장품 제품류 22.0 5.0 20 눈 화장품용 제품류 25.0 30 메니큐어용 제품류 91 분말상의 것 99 기타 3305 샴푸 ( 퍼머넌트 웨이빙용 또는 스트레이팅용 헤어래커 90 3306 치약

8 ▣ 화장품 중견기업 해외 진출시 걸림돌 (실패사례)
▫ 높은 인증비용 - 수익성 확보 불투명 ▫ 인증까지 2~6개월 소요 – 국내 시장과 트렌드 불일치 ▫ 각종 서류준비로 인한 피로감 누적 위생허가 (수출) ▫ 극복하기 쉽지 않은 문화적 차이 ▫ 법규상 국내 화장품 기업 거의 대부분이 중소기업으로 중장기 투자에 부담감 가중 ▫ 현지 전문 인력이 부족한 상태에서 고속진출 현지화 시장개척 ▫ 뜨는(한류) 시장에 집중되는 현상 ▫ 단기 수익시장 or 일반유통으로 간주. 투자에 인색 ▫ 계약시 각종 비용(위생허가,마케팅) 협상에 난항 ▫ 단기 전략에 높은 비중 - 전문경영인 체제

9 ▣ 동남아 시장 진출에 앞서 고려사항 동남아 시장은 해외시장 개척 점검포인트 ▪ 한국산은 고품질 중저가로 인지
▪ 강화되는 소비자의 선택권 ▪ 브랜드 상품 높은 선호도 (유럽산) ▪ 대형유통 구조 (인도네시아 ↑) ▪ 한-아세안 FTA 협정국 (서류) ▪ 문화 흐름에 영향 받는 소비자 ▪ 외국인 투자 제한 -> 완화 중 ▪ 종교의 차가 매우 심함 -> 불교와 이슬람교, 카톨릭 ☞ 직접 영업을 뛸 여건이 되는가 ☞ 마케팅 주체가 누구인가 (시장 컨트롤 가능여부 판단) ☞ 현지법인인가 파트너쉽인가 (인력, 비용 고려) ☞ 상품수출인가 시스템 수출인가 ☞ 시장 우선인가 수익 우선인가 (시장안착은 오랜 기간 소요) ☞ 주력시장인가 보조시장인가

10 ▣ 화장품 산업의 글로벌화를 위한 당면과제 현지화 유통시스템 인력.상품
동남아시아의 주요 국가가 한-아세안 FTA 협정국이기는 하나 국가별 비즈니스 환경에 상당한 차이가 있고 까다로운 것이 특징임. 선진국에 비해 아직은 경쟁력이 약한 국내 화장품 기업이 단기적(수익)이며 문어발 형태로 수출을 진행하는 것은 성장에 한계가 있음. 중.장기 관점으로 재조명해서 일부 국가에 한하더라도 투자와 집중을 해야 할 시점이라고 보여짐. 유통시스템 동남아 지역도 대도시 유통은 대형화, 프랜차이즈화 되고 있음. 선진국형 유통시스템이 자리잡아가는데 반해 국내 화장품 브랜드는 상당수가 숍인숍 중심 구조임. 한국산 브랜드가 아직까지는 중저가 중심의 Mass Market에서 국내 브랜드간 경쟁체제로 되고 있는 바 단독 브랜드로 유럽 브랜드와 경쟁할 수 없다 면 선진국형 유통의 PB, PL 시장을 공략하는 것도 방법임. 인력.상품 국내 중견기업의 해외사업 방식은 대부분 해외사업관리 형태임. 공격적인 영업보다는 해외 바이어의 거래요청에 대응하는 소극적인 전략으로 진행되고 있음. 해외수출 자체가 목적이고 리스크 회피를 최우선 순위로 둘 수는 있으나 글로벌 기업으로 나아가고자 한다면 장기적인 안목으로 인력에 대한 투자와 해외시장에 맞는 상품라인 재정비가 필요함

11 감사합니다