제2부 전략경영 미래 CEO를 위한 경영학 제5장 전략유형 기업수준의 전략 사업수준의 전략 기능수준의 전략.

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1 제2부 전략경영 미래 CEO를 위한 경영학 제5장 전략유형 기업수준의 전략 사업수준의 전략 기능수준의 전략

2 기업수준 전략 1. 기업수준의 전략 기업의 경영전략(management strategy) 장기적인 수익을 극대화하기 위하여
제5장 전략유형 1. 기업수준 전략의 개념 기업의 경영전략(management strategy) 기업수준 전략 기업수준전략 개념 장기적인 수익을 극대화하기 위하여 기업의 발전과 개발 방향을 관리하는 것 사업수준 전략 기업수준전략 역할 1. 사업의 내용 결정 2. 경쟁 시장 선택 기능수준 전략

3 1. 기업수준의 전략 제5장 전략유형 2. 기업수준 전략의 유형 단일사업 집중 수직계열화 관련다각화 비관련다각화 읽을거리

4 1. 기업수준의 전략 제5장 전략유형 현대그룹의 기업수준 전략 읽을거리

5 1. 기업수준의 전략 제 1단계 : 단일사업 집중 전략 제5장 전략유형 2. 기업수준 전략의 유형
대부분의 기업은 하나의 사업에 초점을 두고 국내시장에서 사업을 시작 주력사업에서의 매출이 95% 이상인 기업 단 점 장 점 1. 산업 자체의 낮은 성장률로 기업 자신의 성장률 또한 제한될 수 있음 2. 경쟁력 있는 능력을 다른 사업에 적용할 수 있음에도 불구하고 이러한 기회를 사장시킬 수 있음 한 가지 사업에만 자원과 에너지를 집중 시장에서 성공적으로 경쟁 가능

6 1. 기업수준의 전략 제 2단계 : 수직통합전략 제5장 전략유형 2. 기업수준 전략의 유형
기업이 자신의 투입을 제조하는 후방통합 자신의 산출을 처리하는 전방통합 원재료 부품 조립 생산 도소매 소비자 후방통합 전방통합 단 점 장 점 1. 생산비용을 절감 2. 제품의 품질을 향상 3. 핵심독점기술을 외부로부터 보호 1. 잠재적 원가의 상승 2. 급속한 기술변화에 따르는 위험 3. 수요가 예측불가능한 경우의 불리함 읽을거리

7 1. 기업수준의 전략 제 3단계 : 다각화전략 제5장 전략유형 2. 기업수준 전략의 유형
제품이나 시장을 관련 혹은 비관련 분야로 확대시키는 것 관련다각화 : 기업의 기존 활동의 가치사슬과 공통되거나 연관이 있는 한 두 요소를 가진 활동으로 확대 비관련다각화 : 전혀 공통성이 없는 새로운 사업이나 활동으로 다각화 관련다각화 (자료 : 오스템임플란트 홈페이지) 비관련다각화 (자료 : CJ 미디어 홈페이지) 단 점 장 점 1. 사업 위험의 분산 2. 성장을 추구하기 위함 3. 시장지배력을 강화하기 위함 4. 다양한 기능을 공유하기 위함 1. 자원을 비생산적으로 사용 가능 2. 가치창출로 이어지지 않게 됨 3. 사업에 대한 통제력을 상실 읽을거리 1, 2

8 1. 기업수준의 전략 제 4단계 : 글로벌화 전략 제5장 전략유형 2. 기업수준 전략의 유형
특정 기업이 모국을 벗어난 영역으로 시장을 확대하는 것 대규모화된 시장, 투자비용 회수, 규모의 경제 실현, 전 세계적 입지전략 등을 통한 기업의 수익성 증대 가능 읽을거리

9 제품지향적이기보다 고객 욕구에 초점을 두고 고객지향적으로 사업 정의
2. 사업수준의 전략 제5장 전략유형 1. 사업의 정의 제품이나 서비스를 통해 충족하고자 하는 고객집단 충족되는 고객욕구 고객의 욕구를 충족하는 차별적 역량 제품지향적이기보다 고객 욕구에 초점을 두고 고객지향적으로 사업 정의

10 2. 사업수준의 전략 고객욕구와 제품차별화 고객집단과 시장세분화 차별적 역량 저원가 전략 차별화 전략 집중화 전략 제품차별화
제5장 전략유형 2. 사업수준 전략의 고려요인 고객욕구와 제품차별화 고객집단과 시장세분화 차별적 역량 본원적 전략의 특성 저원가 전략 차별화 전략 집중화 전략 제품차별화 낮음 (가격에 초점) 높음 (독특성에 초점) 낮거나 높음 (가격 혹은 독특성에 초점) 시장세분화 (대량생산) (수 많은 세분시장) (하나/소수의 세분시장) 차별적 역량 제조 및 물류관리 연구개발 마케팅/영업 다양한 차별적 역량

11 2. 사업수준의 전략 1. 저원가 전략 제5장 전략유형 3. 사업수준 경쟁전략
낮은 가격으로 제품을 생산함으로써 경쟁자보다 나은 성과를 얻고자 하는 것 시장을 세분화하는 대신 평균적인 고객에 호소할 수 있는 제품차별화의 수준을 유지 제조나 물류부문에서 차별적 우위를 개발하는 것이 가장 중요 장 점 단 점 1. 보다 낮은 가격에 대한 위협 2. 고객의 욕구나 기호 변화 무시 가능성 1. 경쟁자로부터 보호 2. 공급자에 대한 교섭력 증대 3. 잠재 진입자에게 높은 진입장벽 형성 읽을거리

12 2. 사업수준의 전략 2. 차별화 전략 제5장 전략유형 3. 사업수준 경쟁전략
고객에 의하여 지각된 그들의 제품이 중요한 면에서 독특하다는 것을 인식할 수 있도록 재화와 용역을 창출하여 경쟁적인 우위를 얻고자 하는 전략 가능하면 많은 차원에서 경쟁기업과 독특성이 높고 차이가 클 수록 경쟁으로부터 보호받을 수 있고 시장을 넓힐 수 있음 장 점 1. 브랜드 충성도를 통한 경쟁력 2. 원재료 가격 상승에 비교적 작은 영향 3. 브랜드 충성도를 통한 높은 진입장벽 형성 단 점 1. 모방이나 전반적 품질 상승으로 브랜드 충성도 희석 2. 소비자의 기호나 욕구 변화로 인한 브랜드 충성도 희석 읽을거리 1, 2

13 2. 사업수준의 전략 3. 집중화 전략 제5장 전략유형 3. 사업수준 경쟁전략
집중화 전략은 지역이나 고객 형태, 혹은 제품라인의 세분화에 의해 정의된 특별한 시장 니치에 초점을 두는 전략 어떤 형태의 차별화나 저원가전략도 추구할 수 있기 때문에 다양한 차별적 우위를 추구할수 있음 장 점 1. 고객에 대한 높은 힘을 발휘 가능 2. 고객 충성도를 통해 대체재 위협 감소 단 점 1. 강력한 공급자 존재하면 불리 2. 고객의 기호 변화에 따라 시장 니치가 사라 질 수 있음 읽을거리

14 3. 기능수준의 전략 기능수준 전략 경쟁우위의 원천 기업목표와 전략계획을 달성하기 위해 각 기능부문이 취하는 하위전략
제5장 전략유형 기능수준 전략 기업목표와 전략계획을 달성하기 위해 각 기능부문이 취하는 하위전략 기능수준 전략의 핵심은 기업 혹은 사업단위에 경쟁우위를 제공해 줄 수 있는 독특한 능력을 개발하고 육성 경쟁우위의 원천