I. 전략의 개념 1.전략의 정의 경쟁우위(Competitive Advantage)를 확보하기 위한 행동방안

Presentation on theme: "I. 전략의 개념 1.전략의 정의 경쟁우위(Competitive Advantage)를 확보하기 위한 행동방안"— Presentation transcript:

1 I. 전략의 개념 1.전략의 정의 경쟁우위(Competitive Advantage)를 확보하기 위한 행동방안
기업의 목표를 달성하기위한 계획 환경과 기업의 연계 자원의 분배 통합적인 행동계획

2 The Common Elements of Successful Strategies
Strategy Effective Implementation External Analysis: Profound understanding of the competitive environment Corporate Objectives: Simple Consistent Long-term Internal Analysis: Objective appraisal of resources

3 The Industry Environment
The Basic Framework : Strategy as a Link between the Firm and its Environment The Firm The Industry Environment Objectives & Goals Resources & Capabilities Structure & Systems Strategy Competitors Customers Suppliers

4 2. 전략의 유형 기업 전략(Corporate Strategy) : 기업이 경쟁하는 시장과 산업의 범위 결정
(Which businesses (industries, markets) to be in)  다각화, 수직적 통합, 전략적 제휴, 인수합병  전략사업단위(Strategic Business Unit) 설정 및 각 SBU별 자원 분배 사업전략(Business Strategy) : 주어진 사업영역 내에서의 경쟁확보 (How to compete within a particular industry or market)  경쟁전략(Competitive Strategy) : Porter (1980), Miles & Snow (1978) 기능별 전략(Functional Strategy)

5 (Corporate Headquarters)
전략의 위계와 조직구조 기업본부 (Corporate Headquarters) 기업전략 사업전략 사업부 A 사업부 B R & D 재 무 생 산 마케팅 R & D 재 무 생 산 마케팅 기능별전략

6 3. 기업 환경 일반환경(General Environment)  기업의 전략수립 및 목표달성에 간접적인 영향을 미치는 환경.
 경제, 사회/문화, 자원, 기술, 정치 환경. 과업환경(Task Environment)  기업의 전략수립 및 목표달성에 직접적인 영향을 미치는 환경.  기업의 사업환경의 핵심을 이루고 공급자, 경쟁자, 소비자로 구성됨.  산업분석의 초점.  기업의 산업환경(Industry Environment).

7 기업의 사업환경 일반환경 사회  문화 경제 (국가/국제) 자원 산업(과업) 환경  공급자  경쟁자  소비자 정 치
기 술 정 치 일반환경

8 (Resources & Capabilities) (Competitive Advantage)
II. 사업전략과 경쟁우위 1.경쟁전략의 모델 산업구조 (Industry Structure) 기업의 목표 (Objectives) 기업의 자원과 역량 (Resources & Capabilities) 경쟁전략 (Competitive Strategy) 경쟁우위 (Competitive Advantage)

9 2. 산업구조분석(Porter) 특정산업 내에서의 경쟁과 수익률을 결정하는 주요한 구조적 특성들을 파악.
산업내의 경쟁과 수익률을 결정하는 5대 경쟁요인(Five Competitive Forces)  신규 진입자의 위협(Threat of new entrants)  대체재의 위협(Threat of substitutes)  구매자의 교섭력(Bargaining power of buyers)  공급자의 교섭력(Bargaining power of suppliers)  경쟁자의 경쟁강도(Rivalry among competitors) 개별산업에서 높은 수익률을 얻고 성장할 수 있는 요소(Key Success Factors)를 파악하는 데 유용성이 있음

10 Porter의 산업구조분석 모형 잠재적 진입자 경쟁자 경쟁강도 공급자 구매자 대체제 진입장벽 경쟁강도
소요자본규모 규모의 경제  절대비용우위 제품차별화 유통망에 대한 접근 정부의 규제 기존기업의 보복 경쟁강도 산업성장속도 산업집중도 제품차별화 산업의 경기변동 퇴거장벽 고정비 대 변동비의 비율 잠재적 진입자 신규진입자의 위협 경쟁자 경쟁강도 공급자의 교섭력 구매자의 교섭력 공급자 구매자 구매자의 교섭력 가격민감성 공급자에 대한  공급자제품이 구매자 구매자의 상대적 제품의 총비용에서 크기와 집중도 차지하는 원가 비중  구매자의 전환비용  공급자제품의 차별화  구매자의 정보  공급자제품이 구매자  구매자의 후방통합 위협 제품의 품질에 미치는 중요도 공급자의 교섭력 공급자의 교섭력의 결정요인은 구매자의 교섭력의 결정요인과 동일함 (구매자의 교섭력 참조) 대체제의 위협 대체재의 위협  대체재의 상대가격  사용자의 대체성향 대체제

11

12 반도체산업(메모리분야)의 Key Success Factors
• 안정적인 수요 확보 (제품 판매시장의 다원화) • 공정(Process Engineering)상의 효율성 증대 • 안정적인 공급원 (반도체 제조장비 및 원자재) 확보 • 제품차별화

13 3. 자원론적(Resource-based) 분석
기업을 제품/시장 경쟁에 필요한 자원(Resources)과 역량(Capabilities)의 집합체로 보고 기업의 자원과 역량의 유형, 규모, 특성이 기업의 경쟁력의 결정요인으로 분석. 자원 (Resources) : 유형자원(금융자원, 물적자원), 무형자원(기술 자원, 명성), 인적자원. 역량 (Capabilities) : 생산활동에 필요한 자원의 운용 능력. 분류방법 – 가치사슬(Value chain), 기능별 분류(Functional classification). 핵심역량 (Core competence, Distinctive competence) : 경쟁기업에 비하여 경쟁우위를 갖는 역량. 기업의 외부(산업) 환경에 초점을 둔 산업구조분석과 상호보완 관계.

14 경영자원, 경영역량, 경쟁우위의 관계 산업 KSFs 경쟁우위 경영전략 기업역량 경영자원 유형자원 • 물적자원 • 금융자원
무형자원 • 기술 • 명성 • 문화 인적자원 • 전문 지식과 스킬 • 동기부여

15 기업의 경영자원의 분류와 특성

16 가치사슬(Value Chain) 기업의 전반적인 활동을 세분화하고 분리된 각 세부활동 부문에서 창출
되는 부가가치(value added) 정도를 체계적으로 분석. 각 활동부문에서의 비용구조와 차별화 요인을 파악하여 경쟁우위를 분석케 함. e-business 환경하에서의 가치사슬 : 중간 단계의 제거로 인한 가치사슬의 축소 (Disintermediation).

17 McKinsey의 Business System의 개념
기 술 제품 디자인 생 산 마케팅 유 통 서비스 • 정교성 • 특허권 • 제품/공정 의 선택 • 기능 • 물리적 특성 • 미학 • 품질 • 통합 • 특허권 • 생산능력 • 생산입지 • 조달 • 부품생산 • 조립 • 가격 • 광고/판촉 • 판매원 • 포장 • 브랜드 • 유통채널 • 재고 • 수송 • 품질보증 • 서비스의 속도

18 Porter의 가치사슬(Value Chain) 모형
인프라구조: 기획, 재무, 회계, 법무 보조활동 인사관리 마 기술개발 구 매 구 매 물 류 배 송 물 류 마케팅 & 판 매 생 산 서비스 진 주활동

19 기업역량의 기능별 분류

20 핵심 역량 (Core Competencies)
• 기업의 경쟁우위의 근원 (Roots of Competitiveness). • 고객이 최종제품에 대하여 느끼는 가치에 중대한 공헌. • 다양한 시장/사업으로의 잠재적 진출 가능성을 제공. • Canon 사례: 광학 기술, 정밀기계기술, 미세전자기술의 3가지 융합된 핵심역량을 기반으로 한 신제품 개발과 제품 다각화로 경쟁우위 유지.

21 Competencies: The Roots of Competitiveness
End Products 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Business 1 Business 2 Business 3 Business 4 Core Product 1 Core Product 2 Competence 1 Competence 2 Competence 3 Competence 4 기업은 한그루의 나무처럼 그 뿌리로부터 자라난다. 핵심제품은 핵심역량에 의해 영양을 공급 받고 사업 단위들을 낳게 되는데, 거기서 맺는 열매가 바로 최종 제품이다.

22 (Nonsubstitutability)
경쟁우위를 창출하는 기업 자원과 역량의 특성 가치성 (Valuableness) 희소성 (Scarcity) 경쟁력 있는 자원 & 역량 (R & C) 비모방성 (Inimitability) 비대체성 (Nonsubstitutability)

23 분사(Spin-out) 조직 • 내부 네트워크 조직
• 모기업 패밀리(family)의 일부가 되고 (Spin-off는 완전히 독립된 자회사) 모기업은 Spin-out의 대부분의 지분을 소유. • 모기업의 위험(risk) 부담을 줄이고 관료화(bureaucracy)를 지양하는 사업다각화(diversification). • 자율권 확보, 구성원의 창의적인 아이디어 활성화, 주식에 근거한 보상(Stock Option)으로 종업원의 동기 부여를 증대시키고 우수 인력 확보 가능성이 높음. • 사례: Thermo Electron, 메디슨

24 분사조직 사례: Thermo Electron
• 발전 설비부터 인공 심장, 레이저 탈모제까지 생산하는 다업종 기업 집단. • Spin-out의 Incubator 역할을 수행하고 Spin-out에 대해 금융, 법률, 세무, 인사, 기업 관계 등의 서비스를 지원하고 각 Spin-out 수익의 1%를 수수료로 받고 있음. • Spin-out 간에는 경쟁을 하지 않도록 하기 위해 새로운 틈새 시장(niche)에 대해서만 Spin-out을 허용하고 신제품 개발 기술은 종종 모회사의 Coleman Research 부서의 지원을 받아 공동 개발함. • Spin-out들이 전체 그룹의 전략 방향과 일관된 사업전략을 수행하도록 하기 위하여 Spin-out 경영자들의 stock option을 자사 40%, 모회사(Thermo Electron) 40% , 기타 자매사 20%로 구성하여 실시.

25 Thermo Electron사의 기업 구조 (%는 모회사 지분율)
64% 79% 51% Thermo Trex 73% 93% 88% Thermo Ecotek 82% Thermo Instrument 82% 93% 67% THERMO ELECTRON 73% Thermoedics 64% 55% 54% 78% Thermo Power 81% 51% 81% Thermo TerraTech 84% Thermo Fibertech 68% 53% 51%

26 4. 경쟁전략(Competitive Strategy) 4.1. Porter의 전략 유형
저원가 전략(Cost Leadership) : 낮은 비용의 제품 또는 서비스 제공으로 경쟁우위를 유지 차별화 전략(Differentiation) : 독특한 제품 또는 서비스를 제공함으로써 경쟁우위를 확보 집중화 전략(Focus) : 특정 구매자집단, 제품라인,또는 지역시장에 집중하여 경쟁우위를 확보 Poter의 경쟁전략의 유형 경쟁우위 저원가 차별화 산업 전반 집중화 (Focus) 차별화 전략 (Differentiation) 저원가 전략 (Cost Leadership) 경쟁 영역 특정 시장

27 저원가전략과 차별화전략 수행의 일반적 필요 요건

28 기계적(Mechanistic) 조직과 유기적(Organic) 조직

29 가치사슬을 이용한 Wal-Mart의 비용구조 분석
 첨단POS (Point of Sale) 시스템 구축  인공위성을 통한 즉각적인 정보전달  소비자정보의 효과적인 활용  낮은 임금  권한이양: 가격정책의 재량권  성과급 지급  검소한 기업문화  소규모의 본사  대량구매를 통한 구매가격 인하  매장면적 당 매출을 극대화하는 상품선정 인프라구조: 기획, 재무, 회계, 법무 인사관리 기술개발 구 매 배 송 물 류 구 매 생 산 마케팅 & 판 매 서비스  효과적인 물류시스템  지역물류센터  창고형의 매장운영  재고의 최소화  비도심 지역의 싼 임대료  “Everyday low price”  마케팅비용과 판매비용의 최소화  셀프서비스  배달서비스의 최소화

30 비용우위의 결정요인(Drivers of Cost Advantage, R. Grant, 1998)
 비분할성(Indivisibilities)  전문화와 노동분업화 규모의 경제  숙련도 증가  직무 조정의 향상 경험 효과  기계화와 자동화  원자재의 효율적 활용  정밀도의 증가 공정 기술  자동화를 용이하게 하는 제품 설계  원자재 비용을 절약하는 제품 설계 제품 설계  입지 우위  저가 투입요소의 확보  공급자에 대한 교섭력  공급자와의 협력 관계 투입요소 비용 생산설비 활용도  고정비용 대 가변비용의 비율  생산량의 증대 및 축소 비용 잉여 효율성  조직의 잉여자원

31 규모의 경제(Economies of Scale)
단위 당 평균 비용 산출량 규모의 경제 활용의 제약조건 • 제품 차별화 • 유연성(Flexibility) • 종업원의 동기부여와 활동조정의 문제

32 경험곡선(Experience Curve)
평균 비용  1995 1996  1997  1998 1999   누적 생산량

33  Innovation Differentiation: 3M, Intel, Canon, 메디슨
차별화 전략유형  Innovation Differentiation: 3M, Intel, Canon, 메디슨  Marketing Differentiation: American Express, Coca-Coal  Quality Differentiation: Toyota, SONY  Service Differentiation: LG 홈쇼핑, Dell

34 가치사슬을 이용한 차별화 요인 기업 인프라 인사관리 기술개발 구 매 유 통 물 류 생 산 마케팅 & 판 매 서비스
 효율적인 경영 정보 시스템  견실한 재무 구조  우수한 전문 인력 확보를 위한 평가 보상 제도  광활한 종업원 교육 훈련 지원 기업 인프라 인사관리 기술개발 구 매 유 통 물 류 생 산 마케팅 & 판 매 서비스  독특한 제품 디자인, 특성  신속한 제품 개발  고품질의 원자재 및 부품  최적에 위치한 창고  원자재 및 부품의 손상을 최소화하는 취급 관리  적기의 원자재 및 부품 공급  철저한 고객 기술/서비스 지원  품질보증(Warranty)  제품 다양화를 위한 유연한 생산방식  최소의 불량품 비율  신속한 배달  효율적인 주문 처리  브랜드 인지도 구축 (광고 및 판촉 활동)

35 4.2. Miles and Snow의 전략 유형 Prospector
Defender Analyzer 지속적으로 새로운 제품과 시장을 개발함으로써 first-mover advantage를 추구하는 경쟁전략. 광범위한 제품/시장을 사업의 영역으로 함. 빠른 환경변화에 적합하고 유기적인 조직구조를 필요로 함. 제한된 제품/시장을 사업의 영역으로 하고 생산 효율성에 의해 경쟁력을 유지하는 전략. 안정된 환경에 유리하고 기계적인 조직구조가 적합함. Prospector와 Defender의 중간 형태로서 제품/시장 혁신과 생산 효율성의 효과적인 균형을 추구하여 경쟁우위를 얻으려는 전략. Second-in Strategy.

36 Strategic Types at the Organization
Basis of Competition Breadth of Domain Narrow Wide Efficiency First-to-Market Defender Analyzer Entrepreneur Prospector

37 A Model of Strategic Fit
Core Competencies Organizational Structure Managerial Characteristics Compensation Systems Competitive Strategy Industry Environment Advantage

38 Systems Fit between Competitive Strategy and Contingency Factors

39 경쟁우위를 창출하는 경쟁전략 Industry Key Success Factors Core Competencies
Alignment Alignment Competitive Strategy Alignment Organizational Structure & Control Systems

40 e-business의 가치사슬에 대한 영향
비중개화(Disintermediation) 비수직화(Deverticalization) 중간단계의 제거로 인한 가치사슬의 축소 네트워크 조직의 형성

41 기업의 핵심 기능을 제외한 기능을 Outsourcing을 통해 수행하는 비즈니스 변혁을 이룸.
Sales Marketing Logistics Production Procurement Customer Service Product Development Customer Network Supplier Network

42  모듈 조직(Modular Organization)
- 외부 네트워크 조직 - 자사의 가치사슬을 Module 단위로 구분하여 핵심 능력을 가진 기능 분야에 특화하고 타 기능 분야는 외부 전문 기업에 전략적으로 외주(Outsourcing)하여 고객의 요구에 대응할 수 있는 차별적인 가치 창출 프로세스를 구축하는 조직. - 모듈 조직의 구축은 제품 및 서비스, 프로세스 차원의 모듈화 뿐만 아니라, 조직 전체를 부가가치 창출을 위한 가치 사슬로 보고 확인된 고객 가치를 창출하기 위해 내외부의 역량 모듈을 구축/활용하기 위한 것임. - Dell 사례: 고객 지향적인 디자인, 마케팅, 서비스를 내부 핵심역량으로 하는 역동적 네트워크 조직.

43 모듈조직의 운영 고 객