효과적인 PR(홍보) 전략 전술 -한국에이즈퇴치연맹 홍보사업을 중심으로

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1 효과적인 PR(홍보) 전략 전술 -한국에이즈퇴치연맹 홍보사업을 중심으로
박 종 선 ㈜코래드 PR팀 국장 한국PR협회, 홍보학회 이사 한국사보협회 홍보연구소장 / msn:

2 Perception Reality 함께 생각하는 시간^_^ 통념과 실체의 차이
붕어빵에는 붕어가 없습니다. PR업계는 “PR비”라는 용어가 없습니다.

3 PR(홍보)이란 무엇인가? 피(P)가나고 알®이 박히는 작업이다. 피(P)할 것은 P하고 알®릴 것은 알린다.
함께 생각하는 시간^_^ 발표에 들어가기 전에 함께 생각해 보는 시간이 되었으면….. PR(홍보)이란 무엇인가? 피(P)가나고 알®이 박히는 작업이다. 피(P)할 것은 P하고 알®릴 것은 알린다.

4 함께 생각하는 시간^_^ PR에 대한 몇 가지 오해를 보면 1. PR은 Publicity이다
2. PR은 선전(Propaganda)이다 선전은 설득자에게만 유리한 반면 PR은 설득자/피설득자 양자에 혜택 3. PR은 광고(Advertisement)이다 광고는 상품판매 촉진에, PR은 상품을 제공하는 조직의 생존에 목적

5 PR(홍보) = Publicity(보도)
함께 생각하는 시간^_^ 결론적으로 보면 PR(홍보) = Publicity(보도) 피할 건 피하고 알릴 건 알리는 PR = 선전

6 Personal Relationship? 결국 Public과 Relations가 Key Point!
I. PR이란 무엇인가? “PR용어에서 먼저 생각해 보았습니다” PR은 무엇의 略字인가? Personal Relationship? Press Release? Public Relations? 결국 Public과 Relations가 Key Point!

7 조직 I. PR이란 무엇인가? 그렇다면 Public이란 무엇인가? 내부직원 압력단체 지역사회 소비자 정부기관 금융기관 언론기관
납품업자 투자자

8 기업 커뮤니케이션의 “Target”과 커뮤니케이션 활동들
I. PR이란 무엇인가? 기업 커뮤니케이션의 “Target”과 커뮤니케이션 활동들 지역 사회 매스컴 기업그룹 거래처,유통 Social Comm. Media Relations Group Comm. Vendor & Distributor Relations 조직 株 主 Investor Comm. MKT’g Relations 소비자 Recruit Comm. Opinion Leader Relations Inner Comm. Government Relations 학 생 (인재시장) Opinion Leader 임직원 정 부 < Dentsu INC. ‘Corporate Communication局’ 자료 >

9 I. PR이란 무엇인가? PR정의에서 본 실체 조직이 공중과 호의적 관계를 형성하려는 전반적인 커뮤니케이션 활동이다

10 즉, 정보를 널리 제공, 전달한다는 의미(Publicity)였습니다. Two-Way Communications입니다.
I. PR이란 무엇인가? 과거 홍보의 개념 弘 = 널리 報 = 알림  전달/ 정보수신의 의미 부재 즉, 정보를 널리 제공, 전달한다는 의미(Publicity)였습니다. 오늘날 홍보의 개념 정보제공 전달 + 정보수신 등 Two-Way Communications입니다.

11 I. PR이란 무엇인가? 과거 PR의 개념 오늘날 PR의 개념 Public=공중, Relations=관계
즉, 공중과의 관계구축 활동이다 오늘날 PR의 개념 기업이나 조직은 사회 속에 존재한다 존재 유지, 발전, 성장을 위해서 공중과의 “조화”가 필요 좋은 관계의 구축을 위해 공중의 올바른 이해를 얻을 수 있도록 널리 알리고(홍보) 동시에 공중의 의견과 생각을 듣고, 분석하고, 바르게 인식, 행동(정보수신, 분석, 이해, 자기교정) :Two-Way Communications활동이다.

12 I. PR이란 무엇인가? “결론적으로 PR이란” 일반공중 및 특수한 공중과의 관계(Baus)
사회가 변화하는 환경에 적응하며 상치되는 태도, 사고, 제도 및 인간성들간의 갈등을 해결하는 방법(Pimlott) 조직체와 공중간의 상호 커뮤니케이션, 협력, 수락 등이 유지되도록 돕는 특수한 조정기능(Harlow) 쌍방의 이익을 위하여 하나의 조직체를 사회, 정치, 경제적 환경에 적응시키고 이들 환경을 그 조직체에 적응시키는 관리 기능(Nolte) 문제나 이슈의 관리를 수반하며, 여론을 알고, 여론에 반응하도록 듣고, 공동의 이익을 위한 책임감을 규정하고, 조기경보체계 역할과 대응체계를 구축하고 건전한 윤리적 커뮤니케이션 기술을 주요도구로 사용하는 커뮤니케이션 활동으로서 경영기능의 중요한 요소이다.

13 I. PR이란 무엇인가? PR의 기본원칙(?)-종선 생각은? 사회성, 공공성  싸이, 홍군법칙 쌍방향성의 원칙 쵸콜릿 법칙
사회성, 공공성  싸이, 홍군법칙 쌍방향성의 원칙 쵸콜릿 법칙 신뢰성의 원칙  식당의 법칙 PR은 사회적으로 용납되어야 하며, 공공의 이해에 반하면 안 되는 특성이 있으며, 일방적이어서도 안되고, 한번 신뢰가 어긋나면 회복하기가 어렵다. 따라서 신뢰를 지켜야만 한다

14 인간미(Humanity), 시의적절(Timeliness) 등
I. PR이란 무엇인가? PR의 기본원칙 일과성이 아니라 지속적으로 추진한다 상호이해를 위한 노력(경청의 중요성)을 한다 PR활동의 사회적 책임을 인식하고 지킨다 사실에 입각한 정보를 제공한다 정보제공에 있어서 차별을 삼가 한다 엄격한 법규 및 윤리를 준수한다 Key Words: 공공이익, 사회와의 공생, 기업존재가치 제고, 기업시민, 가치 있는 정보, 인간미(Humanity), 시의적절(Timeliness) 등

15 CPR MPR BPR로 옮겨가고 있다 I. PR이란 무엇인가? PR의 Paradigm(개인적인 생각)

16 II. PR의 수행과정 Four-step Public Relations Process “PR is on-going communications process.” Research Evaluation Planning Implementation

17 Four-step Public Relations Process “PR 리서치는 기본적, 필수적, 반복적(지속적)이다.”
II. PR의 수행과정 Four-step Public Relations Process “PR 리서치는 기본적, 필수적, 반복적(지속적)이다.” 1. Defining PR Problems : Situation Analysis “What’s happening now?” 리서치 중요 2. Planning and Programming : Strategy “What should we do and say, and why?” 3. Taking Action and Communicating :Implementation “How and when do we do and say it?” 4. Evaluating the Program : Assessment “ How did we do?” 측정 및 평가 중요- 피드백 (Scott M. Cutlip 외, Effective Public Relations, p.341)

18 Metaphor 1 : Medical Treatment Process
II. PR의 수행과정 Metaphor 1 : Medical Treatment Process 조사 실행 분석 평가 기획 조직 핵심이슈파악 인 하우스 / 대행사

19 <효과적인 홍보 전략 전술의 전제조건>
III. 홍보전략 전술의 전개 <효과적인 홍보 전략 전술의 전제조건>  브랜드 PR을 제안합니다 소비자의 인식 (What They Perceive) 과 우리의 실제모습(What It Is)을 일치시키는 것 ▶ 가장 바람직한 결과 : 우리의 실제모습보다 인식 속에 더 좋은 모습으로 자리 잡는 것 (알리고 싶은)우리의 모습이 먼저 정리되어야!

20 서비스, 오락, 이벤트, 유명인사는 물론 국가까지도 브랜드가 되고 있는 것이 현실입니다.
브랜드는 이름만의 문제도, 디자인만의 문제도 아닙니다. 브랜드가 되는 것은 실물재화만이 아니라 서비스, 오락, 이벤트, 유명인사는 물론 국가까지도 브랜드가 되고 있는 것이 현실입니다. 기업생존, 발전의 근본적인 힘이 브랜드 전략입니다. 조직이 수행하는 활동의 어떤 것이라도 그것이 소비자와 만나는 것이라면 우리 브랜드의 아이덴티티와 걸 맞는 것인지를 늘 생각해야 합니다. 마케팅은 커뮤니케이션이며 커뮤니케이션이 바로 마케팅이라고 할 때 그때의 커뮤니케이션은 브랜드 커뮤니케이션을 이르는 것입니다.

21 브랜드는 고객의 마음속에 있는 것이며, 고객과 진정한 관계를 맺고 있습니다.
가격, 스타일 등이 상품의 속성이긴 하지만 그것이 브랜드 자체는 아닙니다. 브랜드는 고객의 마음속에 있는 것이며, 고객과 진정한 관계를 맺고 있습니다. 브랜드는 기대감을 나타내며, 정보를 제공해 줍니다. 브랜드는 고객의 상품 선택시 고민을 덜어줍니다. 강한 브랜드는 충성도(Royalty)를 형성시키며, 시장 점유율을 높여줍니다. 브랜드는 소비자들이 경험했던 부분의 총체이며 이러한 경향은 더욱 강해지고 있습니다.

22 <효과적인 홍보 전략 전술의 전제조건>
III. 홍보전략 전술의 전개 <효과적인 홍보 전략 전술의 전제조건> Brand Reality를 정확히 규정하는 것이 중요 Brand Identity Brand Image --기업관점에서 소비자에게 연상시키려는 브랜드에 대한 기획된 연상/의미의 집합 ▶ PLANNING, INPUT --소비자의 연상작용에 의해 형성된 브랜드에 대한 전체적인 인상의 집합 ▶ RESULT, OUTPUT 이 부분을 넓히는 활동 = Brand PR

23 <효과적인 홍보 전략 전술의 전제조건>
III. 홍보전략 전술의 전개 <효과적인 홍보 전략 전술의 전제조건> 브랜드 전략은 브랜드 Comm.을 통해 표출됨 Brand Identity Brand Image 아이덴티티가 적용된 - 제품 - 브랜딩 - 가격/유통 - 광고… Brand Communication이란? 브랜드 아이덴티티를 수립/재정립하고 아이덴티티가 이미지화 되도록 4P에 적용, 전달하는 제반 활동

24 1-1. 조직 브랜드의 가치를 결정하는 다양한 요소들
III. 홍보전략 전술의 전개 1-1. 조직 브랜드의 가치를 결정하는 다양한 요소들 “모든 기업활동의 결과라 할 수 있는 기업 브랜드의 가치” 재무 회계적 관점의 자산 개별 브랜드의 지적 재산권 (브랜드 네임, 심볼 등) 개별 브랜드 판매 가격 개별 브랜드 매출액 개별 브랜드의 수익성 개별 브랜드 관리 비용 등 내부고객 만족도 조직 브랜드 가치 개별 브랜드들의 가치 조직 브랜드 관련 소비자인식 CEO 관련 인식 소비자 마케팅 관점의 자산 개별 브랜드 인지도 개별 브랜드 이미지 개별 브랜드 품질 인식 개별 브랜드 충성도 등 기업 株價

25 David A. Aaker의『Building Identity System』
III. 홍보전략 전술의 전개 1-2. Brand Identity 형성원천 시각적 이미지와 은유 브랜드의 전통 Brand Identity Functional Image Power 제품 측면 상징 측면 제품 범주 제품 특성 품질/가격 사용 상황 사용자 생산지 Extended Personal Image Power Core (Brand Essence) Organizational Image Power 개인적 측면 조직 측면 Personality (예:진실됨, 힘이 넘침 등) 브랜드-소비자 관계 (예:친구,충고자) 조직의 특성(예:혁신성, 소비자에 대한 관심, 신뢰감 등) 지역 대 세계 David A. Aaker의『Building Identity System』

26 1-3. Corporate Image의 구성요소
III. 홍보전략 전술의 전개 1-3. Corporate Image의 구성요소 Recall Recognition Association 등 loyalty Purchase Intention Price Premium Awareness Power Behavioral Power 구 성 요 소 Corporate Image Functional Image Power Personal Image Power 성능 기능 가격 등 성실함 믿음직한 세련된 등 Organizational Image Power 사회공헌 기업문화 경영이념/ 비젼 등 영 향 요 인 Words of Mouth (구전, 주위평가) Publicity(언론보도) 제품/서비스 만족도 스포츠 후원 사회공헌 기업광고 심볼/로고 Event 등등

27 III. 홍보전략 전술의 전개 2. 브랜드 커뮤니케이션 채널들 조직 Brand 광고 제품자체 프로모션 유통(대리점) PR
조직 브랜드 Communication 기타 Communication 광고 제품자체 프로모션 유통(대리점) PR 조직 Brand 고객센터 WoM 내부고객구전 개별 브랜드 Communication 광고 PR 프로모션 WoM

28 건강관련 요인(Health Issues)
III. 홍보전략 전술의 전개 3. 브랜드 마케팅에서 PR의 역할 가. PR의 역할 Brand 구축 Brand 유지 당면과제(Issue)의 관리 * 브랜드와 관련된 이슈는 다양하다. 환경적인 요인(Environmental Issues) 일상적인 제품요인(Product tamering) 성분요인(Ingredients Issues) The Band 책임관련 요인 (Liability Issues) 소비자단체(Consumerism) 종교관련 요인(Religious Issues) 규제요인(Regulatory Issues) 건강관련 요인(Health Issues)

29 III. 홍보전략 전술의 전개 The Brand 나. Brand에서 고려해야 할 사항은? Safety & Health
Regulatory The Brand Ingredients Environment Foreign vs. Local Religious Consumerism

30 III. 홍보전략 전술의 전개 다. 이슈의 관리방안(The Issues Management Opportunity)
-Leveraging positive positions to build Brands. (브랜드 구축을 위해 긍정적인 요인을 강화) -Neutralizing negative positions to protect Brands (브랜드 유지/보호를 위해 부정적인 요인을 제거 라. 이슈의 관리과정(The Issues Management Program Process) 2. Issue Research & Target Group Analysis (당면과제에 대한 분석 및 타겟층 분석) 1. Issue Identification & Brand Impact Analysis (이슈확인/ 브랜드 영향 분석) 3. Strategic Positioning & Program Recommendations (전략적인 포지셔닝 및 프로그램에 대한 제안) 5. Post Program Attitude/Perception Research (포스트 프로그램에 대한 태도/ 인지조사) 4. Target Group Education/ Information Program (타겟 그룹에 대한 정보제공 및 교육프로그램)

31 III. 홍보전략 전술의 전개 마. 이슈관리 프로그램(The Issues Management Program)
Action(관리과정 및 실행방안) 1. 당면과제 확인 및 브랜드 영향에 대한 분석. 2. 당면과제에 대한 조사 및 타겟 그룹 층에 대한 분석 3. 전략적 포지셔닝 및 프로그램 제안 4. 타겟 그룹에 대한 교육 및 정보제공 프로그램 5. Post Program 에 대한 태도 및 인지조사 Description(주요내용) Client와의 인터뷰 Industry/ Trade와의 Interview 영향력이 튼 단체들에 대한 조사 규제를 집행하는 단체 특정 이해 관련단체 영향력 행사자 집단 특정이슈에 대한 타겟 그룹의 호의적 태도형성을 위한 프로그램 내용 전략에 근거 전반적인 검토 Positioning & Message 전략 세부실행방안, 예산,시기 등 교육, 정보에 근거한 프로그램 집행 타겟 그룹의 태도변화 측정을 위한 조사실시

32 IV. 연맹활동사업에 대한 제언 1. ‘2002년 본부 사업결과 Review 가. 예방 교육사업
에이즈 예방 집단교육  총 4,232회 1,611,203명 실시 대중 집단교육을 위한 전문강사 양성교육 2차 43명 청소년 동료(또래지킴이) 교육자 교육 14,153명 홍보 또래 지킴이 회지 “친구에게” 발행  총 14,000부 한국 성교육센터 홈페이지 운영  이밖에 자문회의, 성교육센터 개소식, 슬라이드 제작 등 을 진행했다.

33 IV. 연맹활동사업에 대한 제언 1. ‘2002년 본부 사업결과 Review 나. 예방 홍보사업 영상매체를 통한 홍보활동
TV공익광고 캠페인 총 63회(KBS 32회, YTN 31회) 방송사와 공동 에이즈 특집 다큐멘터리 방영 이동영상 광고(버스TV, 지하철, 열차광고) 전광판 광고홍보 총 65,250회 송출 홍보대사 위촉 김성령을 통한 CF출연 콘돔 자판기 보급(2,300대) 및 스티커(60만개) 부착홍보 월드컵 및 아시안 게임 개최지별 특별홍보활동 월드컵 에이즈예방 공동캠페인 총45회, 973명 참가 하계 피서지(휴가철) 에이즈 예방 캠페인 12회 부산 아시안게임 에이즈 예방 캠페인 및 콘돔제작 배포(381,000개)

34 IV. 연맹활동사업에 대한 제언 1. ‘2002년 본부 사업결과 Review 나. 예방 홍보사업
외국인 대상 인터넷 및 전용 상담소를 통한 정보서비스 영어 전용 Hotline 개설 영문판 에이즈 정보제공 홈페이지 개설 외국인 대상 영문판 신문 광고 게재 외국인 대상 홍보물 제작 배포 화장지 티슈 30,000개 홍보패널 전국순회 전시회 영상홍보차량 전국순회 139일 976,000명 월드컵 맞이 사랑의 붉은 리본 달기 캠페인 하계 피서철 중심 홍보차량 이벤트 및 캠페인 전개 부산아시안게임 홍보차량 이벤트

35 IV. 연맹활동사업에 대한 제언 1. ‘2002년 본부 사업결과 Review 나. 예방 홍보사업
제3회 에이즈 예방 문예작품. 포스터 공모 자원봉사활동 참여 1,299명 다. 상담실 실적현황 전문가 자문위원회, 상담원 월례회 개최 에이즈전문 상담원 양성연수 개최 전문 상담원 보수교육 개최 전화(14명, 6,988건), 인터넷 상담 진행

36 IV. 연맹활동사업에 대한 제언 1. ‘2002년 본부 사업결과 Review 라. UNAIDS 정보지원센터
에이즈예방 인터넷 “플래쉬” 공모전 동북아 지역정부 및 민간단체 교류협력사업 추진 한글 월간지 “함께 사는 세상” 발행 영어 계간지 “KUISC” 발행 “에이즈뉴스매거진” 홈페이지( 운영 마. 각종 행사 현황 월드컵 및 아시안게임 성공을 위한 에이즈예방 전진대회 전염병 관련기자 간담회, 제15회 세계에이즈의 날 대회 개최 에이즈퇴치화합과 후원의 밤 행사(에이즈 10대뉴스 선정)

37 IV. 연맹활동사업에 대한 제언 1. ‘2002년 본부 사업결과 Review 바. 연구조사 현황
동성애자 대상 동료교육 프로그램 및 동성애 성행태 연구조사 전국민 성행태 및 에이즈의식 연구조사 에이즈예방 홍보사업결과 주간, 최종 평가대회 2002년도 에이즈예방 홍보교육 평가 연구자료 사. 감염인(K-Plus) 상담센터 사업전개 취약 에이즈환자 대상 “동료간병활동” 전개 전용 소식지 “K-plus” 제작 및 배포 6회 7,200부 초기 상담 및 사이버 상담 실시 홍삼지원 캠페인 및 자문위원회 개최

38 IV. 연맹활동사업에 대한 제언 2. ‘2003년 홍보활동 계획(안) 가. 일반인 대상 대중매체를 통한 홍보활동
이벤트 및 광고, 홍보차량을 통한 캠페인성 전개 전화 및 인터넷을 이용한 상담사업 실시 나. 동성애자 대상 홍보사업 상담, 동료교육, 광고, 거리캠페인, 워크샵, 콘돔무료배포 다. 외국인 대상 상담 및 홍보사업 인터넷 통한 면접, 전화상담. 검진실시 에이즈 상담원 양성 및 교육활동(예방) 실시 라. UNAIDS 정보지원센터 운영 플래쉬 공모전, 월간지 발행(한글, 영문), 컨텐츠 개발

39 IV. 연맹활동사업에 대한 제언 2. ‘2003년 홍보활동 계획(안) 마. 청소년대상 홍보 바. 감염인 대상 상담센터 운영
또래지킴이 활동, “친구에게” 회지 발간, 홈페이지 운영 강사교육, 보수교육, 대중 예방교육, 전문가 자문회의 문예작품 및 포스터 공모, 특별 콘서트 실시 바. 감염인 대상 상담센터 운영 동료간병 사업, 인터넷 정보서비스 감염인 정보소식지 발행, 각종 재활 및 정보제공 활동 사. 기타 홍보사업 에이즈예방 패널전시회 박람회 홍보부스 운영 에이즈퇴치 홍보대사 위촉

40 IV. 연맹활동사업에 대한 제언 3. 어떻게 할 것인가? 가. 누가 홍보를 진행 할 것인가?
더 이상 에이즈퇴치운동본부의 몫은 아니다. 국민적 공감대 형성 및 자발적인 자원요원 필요 나. 타겟 오디언스 및 메시지가 명확화해야 한다. 공중을 어떻게 구분할 것이며, 무엇을 전달할 것인가? 그들이 느끼는 것은? 경험을 증언하는 방식은? 다. 홍보전술에 대해서 생각해 보면 기존 기업의 방식을 답습은 아닌지? 수익사업과 캠페인과 혼동해서는 안될 듯!