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소비자와 브랜드전략 8 강 브랜드자산의 측정
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브랜드가치의 평가 브랜드 2004 브랜드가치 ($10 억 ) 모기업의 시가총액 대 비 브랜드가치의 비중 (%) 2004 브랜드가치 ($10 억 ) Coca-Cola67.36470.3 Microsoft61.32265.1 IBM53.74451.7 GE44.11242.3 Intel33.42131.1 Disney27.14628.0 McDonald’s25.07124.6 Nokia24.03429.4 Toyota22.61920.7 Marlboro22.11522.1
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1. 브랜드자산 형성원천의 측정 - 브랜드에 대한 소비자들의 심리적 지각도는 브랜드자산의 원천 혹은 구성요소의 측정을 통해 파악됨. - 브랜드자산 형성원천은 브랜드인지도, 브랜드연성, 최종적 가치의 세가지로 나눔. - 브랜드인지도 : 가장 필수적인 요소. 브랜드자산을 갖기 위한 그릇 - 브랜드연상 : 브랜드에 대해 떠오르는 생각과 느낌, 연상. 제품과 직 / 간접적 관련. - 최종적 가치 : 고객이 이루고자 하는 근원적, 궁극적 목표. Ex. 나이키 전문가정신, 맥도널드 즐 거움, 삼성 제일주의. P. 272. 참조 브랜드 자산 브랜드인지도 브랜드연상 ( 이미지 ) 최종적 가치 : 소비자의 핵심가치와 라이프스타일 브랜드재인 브랜드회상 제품과 직접 관련된 연상 제품과 직접 관련이 없는 연상 - 제품군의 전형성 - 속성과 혜택 - 품질 / 가격계층 - 브랜드개성 - 사용자 이미지 - 사용용도 - 원산지이미지 그림 8.2 브랜드자산의 형성 원천
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(1) 브랜드인지도 (Brand Awareness) 측정 : 브랜드인지도는 브랜드연상을 담아두는 그릇의 역할. 브랜드재인과 브랜드회상 의 측정을 통해 브랜드인지도도 측정될 수 있음. 1) 브랜드재인 (recognition) 의 측정 - 어떤 브랜드명이나 로고, 패키지를 보여주거나 말해주고나서 이를 과거에 보았거나 들은 적이 있는지를 예, 아니오로 측정하게 함. - 보다 정교한 측정을 위해 보았을 가능성이 없는 브랜드, 즉 미끼 브랜드를 포함시켜 자신이 본 적 있는 브랜드인지 여부를 측정하거나, 예, 아니오라는 대답에 얼마나 확신할 수 있는 지를 측 정 - 더욱 정교한 방법으로는, 브랜드의 일부 구성요소를 가리거나 혹은 짧은 시간 보여주고 브랜 드에 대한 재인수준을 측정하는 방법. 브랜드요소들 중 특히 패키지는 브랜드재인에 중요. - 진열효과의 정도 - 특정 디자인요소들의 영향과 이에 대한 회상 - 패키지가 처음 식별되는 거리 - 패키지가 식별될 수 있는 각도 - 패키지가 식별될 수 있는 속도 - 지각된 패키지 크기 - 문구의 가시성과 가독성 등을 측정함으로써 예, 아니오에 기반한 평가방법을 보완.
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2) 브랜드 회상의 측정 소비자들이 이미 자신의 기억속에 저장되어 있는 특정 브랜드 정보를 인출할 수 있는 능력 브랜드재인만으로는 구매에 이르기 어려움. 구매로 연결되기 위해서는 회상이 이루어져야 함. But, 점포내의 구매시점에 브랜드 결정이 이루어질 경우에는 브랜드재인만으로도 충분히 구 매결정이 내려질 수 있음 재인과 회상을 모두 이룰 수 있도록 해야 함. 브랜드회상의 측정 : 비보조 회상, 보조 회상 - 비보조 회상 : 단지 제품범주만이 주어진 상태에서 떠오르는 모든 브랜드들을 회상하도록 하 는 방법 - 보조 회상 : 소비자들의 브랜드회상을 도와줄 수 있는 다양한 단서를 주는 것. 제품군, 제품계 열, 제품형태 등으로 점차적으로 좁히면서 단서를 제공할 수 있음. Ex. 포르쉐 944 상황 1 : 모든 자동차 브 랜드 회상 상황 2 : 외제 스포츠카 회상
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(2) 브랜드연상의 측정 : 브랜드와 관련된 모든 생각과 느낌과 연상 이미지의 총체.
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1) 제품과 관련된 연상의 측정방법 제품군의 전형성, 제품 속성과 혜택, 품질 / 가격계층 등에 관련된 연상 Ex. 조미료 92.8% 미원, 다시다 47.4% 제품속성과 관련된 연상의 품질의 구성요소 및 가격과 밀접한 관련 - 신뢰성, 내구성, 적합성, 성능, 기능, 서비스력, 디자인, 미학 등이 포함. 제품군의 특성군에 맞추어 품질의 8 가지 차원들을 찾아내야 함. FGI 나 소비자인터뷰 등의 탐색적 조사방법을 통해 알아볼 수 있음. 쇼핑리스트 A - 햄버거 1.5 파운드 - 식빵 2 개 - 당근 1 봉지 - 베이킹파우더 - 기존의 ground 커피 - 복숭아 캔 2 개 감자 5 파운드 쇼핑리스트 B - 햄버거 1.5 파운드 - 식빵 2 개 - 당근 1 봉지 - 베이킹파우더 - 인스턴트 커피 - 복숭아 캔 2 개 감자 5 파운드
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2) 제품과 관련 없는 연상의 측정방법 사용자와 관련된 연상의 측정 : 투사법 Ex. 아메리칸 익스프레스 브랜드개성의 측정방법 : Jennifer Aak 의 브랜드개성 척도. P. 282. 그림 8-4 참조 다양한 제품군의 37 개 브랜드, 114 개의 개성특성을 5 개의 주요한 브랜드 개성요인으로 추출. 진실함 : 전통적이고 가족지향적인 -------- 정직한 ---- 건전한 ---- 다정한 흥미로움 : 과감한 --- 활달한 --- 상상력이 충부한 ---- 현대적인 능력 : 신뢰할만한 ---- 지적인 ---- 성공적인 세련됨 : 상류층 ---- 매력적인 활동적임 : 야외지향적 ----- 거친 미국 이외의 국가 : 일본 & 스페인, 진실함, 흥미로움, 세련됨은 적용. But, 활동적임 / 강건감 은 평화로움으로, 스페인에서는 능력 대신 열정으로 대체됨. 소비자 - 브랜드 관계 유형 (Fournier, 1998) 애정과 열정자아연관상호의존 몰입친밀함브랜드 파트너
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2) 브랜드연상의 강력함. 호의성. 독특성에 대한 측정 P. 285. 립톤의 아이스티 사례 참조. - Ex. 다음의 제품특성들이 ‘ 카누 ’ 에 대한 당신의 느낌을 잘 표현하고 있는가 ? (1= 강력하게 동의안함, 7= 강력하게 동의함 ) _________ 편리한 _________ 자연적인 _________ 세련된 _________ 좋은 맛을 가진 _________ 현대적인 _________ 젊은 층이 애용하는 _________ 원두커피와 동일한 (3) 개인적 가치의 측정 -Rokeach : 인간이 추구하는 개인적 가치를 최종적 가치와 수단적 가치로 나누고, 최종적 가치를 인간이 궁극적으로 추구하는 가치로 봄 p. 290~291 참조. 속성혜택수단적 가치최종적 가치 그림 8-6. 수단 - 목적 체인모델
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2. 시장성과에 의한 브랜드자산 측정 시장성과에 의한 브 랜드자산의 측정 비교 (comparative) 평가방법 총체적 (holistic) 평가방법 지불의도가격 차이평가 브랜드 전환가격 평가 결합분석에 의한 평가 그림 8-8. 시장성과에 의한 브랜드자산의 측정 잔차적 평가 기업가치 평가 (1) 비교평가방법 1) 지불의도가격 차이 평가 - 두 집단의 소비자를 대상으로 한 집단에게는 해당 브랜드가 붙은 제품을, 다른 집단에는 가상 의 브랜드명이나 경쟁브랜드, 혹은 브랜드명이 없는 제품을 제시하고 각각의 집단으로부터 제 품에 대한 지불의도가격을 측정. -ex. 아메리칸 모터스. 한집단은 브랜드명이 없는 자동차 제시 후 지불의도가격 측정 ( 10,000 불 ), 다른 집단에게는 브랜드명 (Renault Premier) 이 주어진 동일 자동차를 제시하고 지불의도가 격 측정 ( 13,000 불 ). Renault 의 브랜드가치는 3 천불.
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2) 브랜드전환가격 평가 - 특정브랜드에서 대체브랜드로 전환하는 데 필요한 두 브랜드 간의 가격차이를 기준으로 그 브 랜드의 상대적 가치를 측정하는 것. -Pessemier 의 달러메트릭 (dollar-metric) 측정에 기초. ①소비자가 구매를 원하는 브랜드를 선택하게 함. ②표적브랜드에 어느 정도의 가격할인을 해 주었을 때 소비자들이 구매하기 원하는 브랜드로 부터 표적브랜드로 바꾸는지 측정 ③브랜드들간 상대적 자산가치를 평가. 3) 결합 (conjoint) 분석에 의한 평가 - 지불의도가격에서의 차이에 대한 평가방법과 같이 브랜드명의 변화를 포함할 뿐만 아니라 상 표전환가격 평가방법처럼 특정 브랜드의 가격 등 마케팅 요소의 변화도 함께 포함시켜 이들 간의 결합에 의해 나타나는 제품대안들에 대한 소비자들의 선호도를 측정하여 각 제품속성별 효용치를 추출하는 분석방법. - 브랜드명, 가격 및 다른 제품속성들을 몇가지 속성수준으로 나눈 다음, 속성수준별 결합에 의 해 만들어진 다양한 제품 프로파일이 제시됨. - 응답자들은 다양한 제품 프로파일들에 대해 자신이 느끼는 선호도의 순위나 점수를 표시 - 각 제품의 프로파일에 대한 선호도 순위나 점수의 평균이 특정 브랜드명의 효용치가 됨. - 브랜드별 효용치를 가격으로 환산하고 비교. -ex. Ogilvy & Mather 의 BPTO(Brand Price Trade Off)
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총체적 평가방법 1) 잔차적 평가방법 - 특정 브랜드의 시장성과 ( 시장점유율 등 ) 에서 물리적 제품속성에 기인한 시장성과 부분을 차감 한 나머지를 브랜드가치로 평가하는 것. -kamakura & Russel. 슈퍼마켓 스캐너자료를 이용한 브랜드자산 측정모델을 제안하고 세탁세 제시장에 적용. - 특정제품의 효용 =f( 점포환경변수, 객관적 제품품질 ( 브랜드의 물리적 특성 ), 브랜드자산 ) = a x 마케팅믹스변수 + b x 객관적 제품품질 + 브랜드 자산 - 특정제품의 시장점유율 = 특정제품의 효용 / 경쟁제품들의 효용의 합 속성에 기초하지 않는 브랜드자산 속성에 기초한 브랜드자산 객관적 속성가치 주관적 속성가치 브랜드자산 전반적 브랜드선호도
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2) 가치평가방법 - 재무적 관점에서 브랜드에 가격을 매기는 것. 기업 인수. 합병, 브랜드 라이센싱, 자금차입 등에 유 용하게 사용됨. -But, 많은 경우 브랜드자산의 가치는 대차대조표 상에서 제외되고, 기업가치를 결정하는데 이용 되지 않음. -ex. 코카콜라 브랜드의 가치를 전문 분석가는 약 700 억달러로 평가하였지만, 기업장부가치에는 단지 2,500 만 달러로 나타남. 199 년 코카콜라의 자산은 180 억달러로 나타났지만, 주식가격은 25 억주의 주식을 주당 70 달러로 평가함으로써 기업가치를 장부상 자산규모의 9 배로 평가하였 음. ①일반적 방법 : 비용중심적 관점, 시장관점, 수익관점 ② Interbrand 의 평가방법 : 영국의 브랜드컨설팅 회사 인터브랜드의 평가방법. P. 301 참조 3. 브랜드자산 관리시스템 1) 브랜드 프로파일의 작성 : 현재 판매되는 모든 제품과 서비스에 대해 프로파일 작성. 관련된 모든 브랜드 구성요소 확인. 상표명, 로고, 심벌, 패키징, 트레이드마크, 제품속성, 가격, 커 뮤니케이션, 유통정책 등 관련 마케팅활동을 가시화하고 문서화함. 2) 브랜드자산 형성원천의 추적 : 브랜드나 제품에 대한 소비자의 지각 측정 3) 브랜드자산의 계층적 구조설계 : 브랜드자산을 구조화 함. 최종적으로 소비자의 마음 속에 브랜드를 포지셔닝함 ( 소비자가 궁극적으로 추구하는 가치를 실현할 수 있도록 이미지화 ). 4) 브랜드자산효과 추적시스템의 구축 : 마케팅 프로그램의 브랜드자산에 대한 영향력을 브랜 드인지도, 브랜드연상, 브랜드선호도, 구매의도 및 시장점유율 등의 측정을 통해 살펴봄.
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