자아개념이론 (Self-concept Theory) 의의 Newcombe: ‘ 개인이 사회적으로 결정된 준거체제에 따라 자신에 의해 지각되는 방식 ’ 자기자신의 신체적 특성, 습관, 가치관, 능력 등에 대한 개인적 생각과 느낌의 총체 자아개념의 유형 - 실제 자아개념 (actual.

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1 자아개념이론 (Self-concept Theory) 의의 Newcombe: ‘ 개인이 사회적으로 결정된 준거체제에 따라 자신에 의해 지각되는 방식 ’ 자기자신의 신체적 특성, 습관, 가치관, 능력 등에 대한 개인적 생각과 느낌의 총체 자아개념의 유형 - 실제 자아개념 (actual self concept): 개인이 자신을 어떻게 지각하는가 ? - 이상적 자아개념 (ideal self concept): 자신이 어떻게 되고 싶은가 ? - 사회적 자아개념 (social): 타인들이 자신을 어떻게 보는가에 대한 개인의 생각 자아개념의 영향 소비자들은 여러 상표 대안들 중에서 자신의 자아개념과 일치하는 상표나 제품구매 ( 실제 자아개념의 강화, 이상적 자아개념의 추구 ) - 예 ) 나 같은 멋쟁이가 입어야 하는 옷 ? - 예 ) 스포츠카 ( 포드의 무스탕 - 젊은 층 타겟 ) 와 나이 많은 사람들 ( 이상적 자아개념 ) 11 주 1 차시

2 자아개념이론 (Self-concept Theory) 제품상징주의 (product symbolism): 소비자는 무엇인가를 표현하기 위해 제품을 소비하고 사용한다고 주장 - 예 ) 로렉스시계, 벤츠자동차 : 자신을 돋보이고 싶어하는 욕구 마케팅에 적용 - 유사한 자아개념을 갖는 세분시장으로 세분화 - 신제품 개발 - 자아개념과 일치하는 상표이미지 개발 - 점포이미지 형성 - 표적시장의 소비자들의 공통적 자아개념과 조화를 이룰 수 있는 점포이미지 형성 11 주 1 차시

3 특성이론 (Trait Theory) 의의 : 어떤 사람의 행동에는 어떤 일관성이나 규칙이 존재  특성 (trait) 실증적이므로 개성을 측정하는데 가장 널리 사용되고 있는 이론으로 기본적으로는 프로이드와 신프로이드 운동을 대표하는 질적인 측정수단으로부터의 주요한 부문을 구성 개성은 일반적 반응 선유경향을 의미하는 특성들의 집합으로 구성 - 다음 3 가지를 가정 1. 특성이론에서 의미하는 특성은 누구나 공통적으로 가지고 있으나 정도의 차이가 있다 2. 이러한 특성은 비교적 안정적이며 환경적 상황과 무관하게 행동에 상당히 일관성있게 영향을 미친다 3. 행동의 경과를 측정함으로써 추론이 가능하다  소비자의 특성이 소비자의 구매행동과 관련  어떤 세분시장의 특성을 파악하면 제품이나 촉진전략 수립 지침발견 특성의 측정 CPI(California Psychological Inventory) Edward 의 개인선호척도 (EPPS:Edward personal preference scale) - 마케팅분야에서 가장 널리 사용되는 측정도구 - Murray 에 의해 제시된 15 개의 인간의 기본적 욕구를 바탕 - 변화, 성취, 친화 등의 14 개의 항목으로 구성 빅파이브 (Big 5)- 성실성, 외향성, 신경증, 친화성, 개방성 - 종합적인 개성 분류체제, 타당성과 신뢰성이 입증됨, 안정적인 항목 예 ) 대형차와 중, 소형차 구매자들 간에 개성차이가 있거나 현대와 기아, 대우차를 사는 사람들 간에 개성차이가 있다면 차의 설계 나 광고전략에 이런 차이점을 반영 11 주 1 차시

4 특성이론 (Trait Theory) 마케팅 활용가능성 특성이론에 입각하는 경우 심리학 분야에서 개발된 개성의 측정도구는 소비자 행동연구를 위하여 원형 그대로 사용하거나 부분적으로 수정하여 사용 조사 특성 항목들이 그리 추상적이지 않으며 소비자 행동과 관련이 있어야 함 어떤 세분시장의 소비자들의 특성을 확인하면 제품전략과 촉진전략을 수립하는데 필요한 중요한 지침을 얻을 수 있음 마케팅 전략 이용요건 - 공통적인 개성을 가진 사람들이 인구통계적 특성상의 동질성을 가지고 있으므로 경제적 접근이 가능해야 함 - 개성의 측정 항목들의 충분한 신뢰성 (reliability) 과 타당성 (validity) 을 가짐 - 개성의 차이는 소비자의 선호와 구매행동을 명확하게 반영할 수 있어야 함  개성이 다르면 제품선호도 다름 - 개성에 의하여 세분화된 각각의 시장이 충분히 커야 함 11 주 1 차시

5 내 용마케팅에 공헌 특성이론 - 개성을 특정한 요인들의 크기에 의해 비교할 수 있다는 계량적 접근방법 - 5 대 요인모델 ( 알포트, 카텔 ) 개인적 차이를 측정할 수 있는 수단과 방법을 제공 정신분석이론 인간행동을 지배하는 근본적인 동기는 무의식적 요소, 개성은 원초아, 자아, 초자아의 3 가지 시스템이 상호작용하 는 구조를 가짐 ( 프로이드 ) 인간 소비행동에 존재하는 잠재적 무의 식적 동기에 대한 관심을 제고시킴 신프로이드론 사회적 관계가 인간의 개성에 더 많은 영향을 미침 ( 융, 애플러, 에릭슨, 프롬 ) 마케터는 소비자의 현재 욕구와 더불어 개인적 성장발전에 기여할 수 있는 부 분을 발견, 소비자에게 제시 자아개념이론 자기 이미지 중심으로 인간의 개성을 설명 제품에 대한 개인의 지각은 소비자가 제품을 평가할 때 사용하는 개념의 성 격에 의해 결정

6 개성과 소비자 행동 대부분 연구결과를 종합하면 소비자의 개성과 행동 간의 관계는 매우 미약. 소비자행동의 이해와 예측 시 개성변수의 실용적 가치는 다른 변수에 비해 상대적으로 낮음. 개성변수보다는 오히려 인구통계적 변수나 상황적 변수가 영향력이 높음. 개성측정도구의 타당성을 높일 수 있는 적합한 개성조사기법의 개발이 필요. 개성변수는 특정 제품류 ( 화장품, 주류 등 ) 에 한해 세분화 수단으로 유용. 대부분의 제품들에서는 실용적 가치가 낮음. 개성을 기준으로 식별된 세분시장에서 동질적인 인구통계적 특징을 발견하기 어려움. 개성변수에 의해 세분된 시장은 그 크기가 비교적 작음. 소비자 행동에 직접적 영향을 미치는 라이프스타일 변수나 인구통계적 변수가 보다 유용. 11 주 1 차시

7 개성과 마케팅 전략 개성과 개성이론 변수들은 마케터가 시장을 세분화하고, 어떤 종류의 개성을 매료시키는 특별한 제품을 설계하고 현재의 목표시장에서의 개성특성을 자극하는 촉진적 전략을 수립하는데 도움을 줌. 기업의 현존하는 상표이미지가 특정한 소비자집단이 지니고 있는 개성이나 자아이미지에 부합되지 않는다면 그 기업의 판매증진은 불가능함. 마케터는 시장에서 경쟁적 우위를 누릴 수 있도록 소비자 개성에 적합한 제품과 상표개발에 주력해야 함. 11 주 1 차시

8 가치 (Value) 의 의미 의미 사람들은 왜 다른 사람들과는 다르게 소비의사결정을 하는가 ?( 개성으로 불충분 ) 일상생활에서 크고 작은 일에 대한 결정을 내릴 때 작용하는 판단의 기준 개인이 인생에서 달성하고자 노력하는 가장 중요한 최종상태 (end states) 가치  행위나 태도의 내적기준  행동의 예측  시장세분화, 광고, 제품개발 예 ) 국가발전과 분수에 맞는 생활을 중시  국산품애용, 소비절약 가족간의 사랑 중시  가족과 박물관 견학 11 주 1 차시

9 한국인의 가치 개인가치의 중요성 증대 개인가치 실현을 위한 소비의욕 강화 개인 가치를 만족시키기 위한 다양한 소비패턴의 등장 개인별 맞춤화 상품 개발의 증대 개인용 제품의 보편화, 1 인용 금융서비스 시장 확대 개별 소비자에 대한 지속적 관찰의 중요성 증대 연령별 가치의 차이 -10-20 대 : 개인주의적 가치 추구성형, 감성적 성향, 즉흥적 -30 대 : 전통적인 가치 중시, 자유로운 사고관, 안정 중요시 -40 대 -50 대 : 머추어리즘 – 자아실현을 위한 적극적인 소비 경향 - 노인층 : 경제적 여유, 자신들만의 인생 추구 경향, 젊은이처럼 행동. 11 주 1 차시

10 가치 (Value) 의 측정 가치를 마케팅에 활용하기 위해 측정이 필요 측정을 통해 소비자들의 가치를 보다 직접적으로 이해하고 예측할 수 있으며, 소비자 개개인이 가지고 있는 가치체 계를 파악하고 그 중요성 및 변화 양상이나 트랜드를 파악할 수 있다. 가치 측정은 쉽지 않다 : - 일반 개개인이 자신의 가치가 어떤 것인지 평소에 주의 깊게 생각하고 있지 않아 어떤 가치가 정말 중요한지 표현하 는 데 어려움 - 소비자가 중요시하는 가치가 정립되어 있어도 사회나 공동체에 잘 보이도록 거짓 답변할 가능성이 있다 ( 간접적인 방법이 효율적 ) 11 주 1 차시

11 가치 (Value) 의 측정 문화 추론법 문화적 가치 : 개인의 가치 중 사회 구성원들이 공통적으로 보유하고 있는 가치로서 구성원들에 의해 광범위하게 수용되는 핵심적 가치  자극에 대한 사회구성원의 표준적 반응을 유도 문화적 배경을 분석하여 소비자의 가치를 유추해 내는 방법 예 ) 미국문화 – 물질주의, 가족간의 정겨움, 독립심, 근검함 한스푼 – 절약정신, 3 분 라면 – 편리함 수단 - 목적 사슬 - 속성 – 결과 - 가치의 3 단계로 소비자의 지식 구조 파악 - 제품의 각 속성이 가치에 어떻게 연결되어 있느냐를 살펴보는 방법으로 그 속성을 왜 중요하게 생각하는지 소비자의 가치체계를 역으로 거슬러 올라가며 탐색하는 방법 ( 래더링 기법 ) 11 주 1 차시

12 가치 (Value) 의 측정 설문조사법 로키치 가치조사 : 추상적인 특성을 갖고 있는 인간의 가치 체계를 측정하는 데 가장 많이 사용하는 척도 가치 : 수단적 가치와 궁극적 가치 Kahle 의 LOV(List of Value) : LOV 척도 : 사회적응이론에 이론적 기초 - 인간이 환경적응을 원활하게 하기 위해 환경정보를 수용, 동화, 조직 및 통합하 는 과정에서 발생하는 사회적 인식작용이 가치 가치 : 인간이 생활환경에 적응하기 위한 도구적 기능을 수행 따라서 궁극적인 목표가치와 수단적 가치를 구분 하지 않 음 일상생활과 직접적 관련이 있는 9 개 가치항목 제시 11 주 1 차시

13 가치와 마케팅에 적용 의의 가치는 비교적 안정적이기는 하지만 고정적이지는 않음 소비자가 사회생활을 하고 사회가 변화함에 따라 장기적으로 변화  가치변화에 부합하는 신제품개발과 시장개발전략 제품 소비자는 자신의 가치실현을 위하여 구매행동을 함 가치는 일반적이고 추상적인 기초개념으로써 제품범주내의 상표를 구별하기보다는 제품범주 전체에 영향을 줄 가 능성이 높음 건강의 중요성  운동, 레저, 건강식품, 자연식품 등의 수요 자아실현욕구 : 문화 및 교양프로그램, 분야별 고급시장, 맞춤소비, 개성적 소비행태 시장세분화 소비자가 추구하는 가치에 따른 세분화 예 ) 삼성 : 성취추구형 소비자를 대상으로 일류추구 이미지 가족적 온정적 소비자를 대상으로 “ 또 하나의 가족 ” 11 주 1 차시

14 라이프스타일 1960 년대 후반기부터 소비자행동과 관련해 사용되기 시작. 특정사회, 특정집단, 또는 개인이 지니고 있는 독특한 생활양식을 말함. 라이프스타일은 그들이 속해 있는 문화권이나 사회계층, 준거집단 등의 영향을 받아 독특한 형태로 형성. 개발되므 로 국가별, 사회계층별, 특정 집단별, 또는 개인별로 상이. 라이프스타일은 동기와 학습, 사회계층, 인구통계변수 등 다양한 변수들의 함수일 뿐만 아니라, 개인의 가치체계와 개성이 반영되는 복합적 개념. 소비자의 심리적 측면과 라이프스타일을 연계해 이해하기 위해 싸이코그래픽스 조사방법도 함께 활용. 라이프스타일은 사회학적 개념이며, 싸이코그래픽스는 심리학적 개념. 11 주 1 차시