스마트한 서비스경영 Smart Service Management 강의노트 2 : 서비스의 이해

서비스와 제품의 결합 요소핵심제품의 ( 예 ) 핵심서비스의 ( 예 ) 사업맞춤 의상실비즈니스 호텔 핵심적 제공품정장객실 부수적 물품의류가방목욕가운 부수적 서비스후불제도자체식당 추가품커피 라운지공항셔틀

제품과 서비스운영시스템의 비교 분류 요소 제품생산시스템서비스생산시스템 생산물유형재무형재 재고보유가능불가능 수요변동주기길다짧다 고객과의 접촉적다많다 품질평가제품자체에 의해소문, 평가에 의해 시장넓다좁다 시스템 규모크다작다 입지선정자유롭다고객 소재지에 입지 마케팅과 생산분리밀착 생산공정복잡단순

ㆍ무형재, 소멸성 ㆍ재고를 가질 수 없음 ㆍ어렵다, 주관적 평가 ㆍ고객접촉도 높음 ㆍ좁음, 지역에 한정됨 ㆍ소규모, 노동집약적 ㆍ시간여유 적음 ㆍ구분이 어렵다 1. 산출 2. 재고 3. 품질의 평가 4. 고객접촉 5. 시장의 범위 6. 기업규모 7. 반응시간 ( 속도 ) 8. 생산과 마케팅 ㆍ유형재, 내구재 ㆍ재고를 가질 수 있음 ㆍ용이함, 객관적 평가 ㆍ고객접촉도 낮음 ㆍ넓음, 전국적, 국제적 ㆍ대규모, 자본집약적 ㆍ시간여유 있음 ㆍ명확히 구분됨 서비스업 비교특성제조업

서비스의 특성 무형성 : 서비스는 아이디어 혹은 개념으로 특허로 보 장받을 수 없으며, 신속한 확장과 유형화가 필요하다. ( 정부의 역할 ) 생산과 소비의 동시성 : 서비스는 생산과 동시에 소비 되므로 저장될 수 없다. ( 개방시스템 ) 이질성 : 무형성 정도와 서비스 전달시스템에 고객이 참여하는 정도간의 다양한 결합으로 서비스는 고객 마다 다르게 제공된다. ( 표준화와 종업원 교육 필요 ) 시간소멸성 : 저장될 수 없기에 사용되지 않으면 영원 히 사용될 기회를 잃어버린다. ( 기회손실 발생 )

서비스의 특성  원칙 : 무형성 (intangibility) 생산과 소비의 동시성 (simultaneity) 변동성 (variability), 이질성 (heterogeneity) 소멸성 (perishability) - 재고 축적이 불가능  예외 : 촉진제품이 필요하다 : 대본, 식료품재료 등 컴퓨터시스템 업그레이드, 청소서비스 인터넷 기반의 서비스, 카탈로그 소매유통업은 재고를 보유한다. 호텔 객실과 항공기 좌석은 재고 간주할 수 있다.

서비스의 또 다른 특성 생산 과정에 고객의 참여 : 고객이 서비스 프로세스의 일부분으로 참여하는 경우 설비 디자인에 보다 많은 주의를 기울여야 한다. 서비스의 비소유 : 서비스는 소유권이 이전되지 않는 경우가 많다. – 제품 대여 – 공간대여 – 노동력 및 전문 기술 – 물리적 시설의 사용 – 네트워크 사용

서비스의 비소유 특성 서비스의 종류고객 가치예 경영과제 제품 대여 독점적 사용을 위한 일시적 권리 획득 자동차, 도구, 가구, 장치 위치 선정과 유지 보수 장소 및 공간대여 대규모공간의 일정부분의 독점적 사용권한 획득 호텔방, 비행기 좌석, 창고 일부 청소 업무 및 규모의 경제 획득 노동력 및 전문기술 업무 수행을 위해 다른 사람 고용 자동차 수리, 수술, 경영컨설팅 전문기술은 갱신 가능한 자원이지만 시간은 소멸적임 물리적 시설 활용 일정기간 동안 설비 출입 권리 획득 놀이 동산, 캠프, 체력단련실 대기 및 혼잡도 통제 네트워크 활용 참여 권한 획득 전기시설, 이동전화, 인터넷 가용성 및 가격 결정

서비스의 특성 서비스산업의 성장 배경 – 산업구조의 소프트화 – 소득 증가와 소비자 욕구의 다양화 – 정보기술의 발달 – 여성의 사회 진출과 평균 수명의 증가 – 제품과 삶의 복잡성 증가 – 기업활동에서의 서비스 수요 증가 – 서비스산업의 국제화

서비스 프로세스 매트릭스  서비스 공장 항공사 트럭운송 호텔  서비스 샵 병원 자동차 서비스 기타 수리 서비스  대량 서비스 소매업 도매업 학교 은행의 소매분야  전문 서비스 의사 변호사 회계사 건축사 낮음높음 낮음 높음 상호작용과 고객화의 정도

낮은 노동집약도 경영자에 대한 도전 – 자본의사결정 – 기술적인 진보 – 성수기 / 비성수기의 수요관리 – 서비스 제공을 위한 일정관리  서비스 공장  서비스 샵  대량 서비스  전문 서비스 낮음 높음 낮음 높음 상호작용 / 고객화

높은 노동집약도 경영자에 대한 도전 – 고용, 교육 – 방법론의 개발 – 종업원 복지 – 직원들 일정관리 – 원거리에 위치한 점포 관리 – 성장관리  서비스 공장  서비스 샵  대량 서비스  전문 서비스 낮음 높음 낮음 높음 상호작용 / 고객화

낮은 상호작용과 고객화 경영자에 대한 도전 – 마케팅 – 서비스의 인간화 – 물리적 환경에 대한 관심 – 표준화된 운영절차의 필요성과 엄격한 상하관계의 조절  서비스 공장  서비스 샵  대량 서비스  전문 서비스 낮음 높음 낮음 높음 상호작용 / 고객화

높은 상호작용과 고객화 경영자에 대한 도전 – 비용상승 억제 – 품질유지 – 소비자의 프로세스 개입에 대한 대응 – 느슨한 상사 - 부하직원 관계를 가진 얕은 수직적 조직 (flat hierarchy) 관리 – 직원 충성도 확보  서비스 공장  서비스 샵  대량 서비스  전문 서비스 낮음 높음 낮음 높음 상호작용 / 고객화

고객접촉모형 Guiding Principle: 순수서비스혼합서비스유사제조업제조업 의료 요식업 운송 은행지점 보험회사 대리점 본사 유통센터 고접촉 저접촉 서비스를 고객과의 접촉 빈도에 따라 분류

서비스별 고객접촉도 수준 가정간호 가정간호 이발 이발 고급호텔 고급호텔 항공기 항공기 레스토랑 레스토랑 패스트푸드 패스트푸드 리테일뱅킹 리테일뱅킹 모텔 모텔 세탁 세탁 차수리 차수리 경영컨설팅 경영컨설팅 시내버스 시내버스 영화관람 영화관람 텔레뱅킹 텔레뱅킹 보험 보험 홈뱅킹 홈뱅킹 우편수리 우편수리 인터넷기반 서비스 인터넷기반 서비스 케이블 TV 케이블 TV 서비스 직원의 역할이 중요 장비의 역할이 중요 높음 (High-contact) 낮음 (Low-contact) 출처 : Lovelock, C. H. and Wright, L., Principles of Service Marketing and Management, 2002

Touch Buy Touch

서비스 패키지 서비스경험을 극대화하기 위한 재화와 서비스의 묶음 – 서비스 지원시설 (supporting facility) 서비스 제공 이전에 반드시 갖추어야 하는 물리적인 자원들 – 서비스에 포함되는 상품 (facilitating goods) 서비스 제공과정에서 소비되거나 제공되는 제품이나 자재들 레스토랑의 음식, 약국이나 병원의 약 또는 주사 등 – 정보 (Information) 효율적이며 고객화된 서비스 제공을 가능하게 하는 고객에 의해 제공되는 운영데이터 또 는 정보 환자의 진료기록, 비행기 여유좌석 등 – 명시적 서비스 (explicit services) 가격을 지불하고 얻은 서비스에서 충족되는 직접적인 편익 직접적으로 알 수 있는 서비스로서 서비스의 본질적이고 핵심적인 특색을 구성 – 묵시적 서비스 (implicit services) 고객이 희미하게 느끼는 심리적인 편익이나 서비스의 외관적인 특색 종업원들의 태도나 예절, 분위기, 브랜드

서비스 경험 명시적 서비스 묵시적 서비스 자원 설비 보조용품 정보 서비스 패키지

서비스 지배논리 제품지배논리 (product-dominant logic) – 서비스는 제품의 가치창출을 지원하는 보조적인 역할로 인식하는 것 서비스지배논리 (service-dominant logic) – 제품이나 서비스 그 자체가 제공하는 가치보다 고객과의 상호작용으로 발생하는 사용 가치가 더 중요해진 것 제품지배논리와 서비스지배논리의 비교서비스경험을 극대화하기 위한 재화 와 서비스의 묶음

서비스 지배논리

서비스의 공동 가치창출 서비스는 프로세스가 곧 제품이다. 기술의 혁신, 산업구조의 변화, 고객 라이프스타일의 변화 에 기인한다. 쌍방향 커뮤니케이션을 가능하게 한다. – 독일 폭스바겐의 아우토슈타드 고객의 ‘ 셀프서비스 ’ 로 가치를 창출한다. – 이케아 (Ikea) 경험을 제공하고 경험을 통해 가치를 창출한다 – 디즈니랜드 다양한 의사소통 경로를 통해서 자신이 원하는 방식으로 문제를 해결할 수 있다. – 은행의 인터넷뱅킹, 모바일뱅킹, ATM

아우토슈타트