1. 서비스의 이해 [ 과제 : 서비스의 특성에 따른 대응 전략기업 사례 ]

도입사례 _ 서울시 행정에도 마케팅 새바람 창의 서울 공동본부장 맡은 삼성 테스코 이승한 사장 창의 서울 공동본부장 맡은 삼성 테스코 이승한 사장 “ 서울시 행정에 마케팅 개 념을 제대로 도입해 조직 과 업무 처리방식을 확 바 꿔 보겠습니다. 목표는 고 객 ( 시민 ) 만족을 넘어 고객 감동이죠 ” 기업 뿐만이 아니라 공공기관도 서비스 경제의 중요성을 실감  창의서울추진본부는 서울시 행정에 마케팅 개념을 도입하고 창의력과 상상력을 통한 조직의 혁신을 위해 만든 기구

▪ 병원에 가서 의사의 진료를 받는 것 ▪ 호텔에 투숙하는 것 ▪ 은행에서 돈을 맡기고 찾는 것 ▪ 비행기를 타고 여행을 하는 것 ▪ 영화관에서 영화를 보는 것 ▪ 병원에 가서 의사의 진료를 받는 것 ▪ 호텔에 투숙하는 것 ▪ 은행에서 돈을 맡기고 찾는 것 ▪ 비행기를 타고 여행을 하는 것 ▪ 영화관에서 영화를 보는 것 서비스란 무엇인가 ? 고객들을 위한 행위, 과정, 성과 ▪ 컴퓨터 품질보증서 ▪ 전자제품 무상보증 SVC, 배달, 설치 ▪ 자동차회사 무상보증 SVC ▪ 컴퓨터 품질보증서 ▪ 전자제품 무상보증 SVC, 배달, 설치 ▪ 자동차회사 무상보증 SVC ● 사전적 의미 : 행위 (Deed), 과정 (Process), 성과 (Performance)

기존 제반 학자들의 정의 AMA(1960) 서비스란 판매를 위해 제공되거나 혹은 제품판매를 수반하여 제공되는 행위, 편익 그리고 만족이다. Judd(1964) 서비스란 기업 ( 가 ) 에 의한 시장거래로 그 대상이 유형재의 소유권 이 전 이외의 것이다. Bessom (1973) Bessom (1973) 서비스란 가치 있는 편익이나 만족을 제공해주는 활동으로서, 소비자 가 스스로는 수행할 수 없는 것이다. Blois(1974) 서비스란 재화의 형태로 어떠한 물리적 변화도 없이 편익과 만족을 이 끌 수 있는 판매를 제공하는 행위이다. Stanton (1974) Stanton (1974) 소비자와 산업사용자들에게 욕구만족을 제공해주는 제반 무형적인 활 동으로, 제품이나 다른 서비스의 판매와 반드시 연계되지는 않는 활동 Lehtinen (1983) Lehtinen (1983) 서비스란 ( 일련의 ) 행동으로 물리적인 기계나 사람들과의 상호작용 과 정에서 발생하여 소비자 만족을 제공하는 것이다. Gummensson (1987) Gummensson (1987) 서비스란 사고 파는 것이 가능하지만 직접 만질 수는 없는 것이다. 서비스란 어떤 행위나 편익으로서, 한편에서 다른 한편으로 제공되며 본질적으로 무형성을 가지고 소유권이 나타나지 않는 것이며 이의 생 산은 유형적 제품에 결부될 수도 있다. Kotler (1988)

“ 커피는 서비스로 드려요 ” “ 오늘 하루는 그녀에게 풀 (Full) 서비스를 ” “ 본 제품의 구매 고객께는 1 년간 완벽한 서비스를 보장합니다.” “ 저 식당 종업원은 서비스가 만점이야.” 서비스란 ? 제한적인 의미로 사용되는 ‘ 서비스 ’

용역으로서 제품과 구분되는 것 비생산적 노동, 비물질적 재화 서비스 란 ? 경제학적 정의 판매목적으로 제공되거나 또는 상품판매와 연계해 제공되는 모든 활동, 편익, 만족 (AMA, 1960) 시장에서 판매되는 무형의 상품 (Rathmell) 인간의 인간에 대한 봉사 (Levitt) 경영학적 정의

“ 고객과 기업과의 상호작용을 통해 고객의 문제를 해결해주는 일련의 활동이다 ” 서비스란 ? 서비스 산업뿐만 아니라 제조 산업에서의 서비스 활동까지 포괄하는 개념

-- 잭 웰치 “21 세기는 제품을 직접 만들어 파는 것보다 아이디어와 솔루션이 주요 상품으로 등장하는 무한시장으로 변화될 것이다.” “ 향후에는 진정한 솔루션 지향형 기업만이 장기적으로 지속 가능한 경쟁우위를 확보할 수 있을 것이다.” 고객에게 솔루션을 !

서비스 경제 국가 고용 대비 GDP 대비고용 대비 GDP 대비고용 대비 GDP 대비 미국 71%70%74%75%76%*77% 영국 65%63%73%70%75%73% 호주 70%67%73%71%75%71% 핀란드 61%59%66%62%68%65% 자료원 ) World Development Indicators 2006, The World Bank Group 주 ) * : 2002 년 데이터 GDP 와 고용에서 서비스가 차지하는 비중 Hidden services, non-billable services, B2B 와 B2G 에서 발생하는 서비스 까지 포함하면 서비스의 비중은 더욱 커지게 됨

경제 발전에 따른 종업원 점유율 변화추이

서비스 경제가 성장하는 이유 서비스 사회 (Service Society) 서비스 경제 (Service Economy) 서비스 사회 (Service Society) 서비스 경제 (Service Economy) 소비자 욕구의 다양화 급속한 기술의 진보 규제완화와 경쟁심화 규제완화와 경쟁심화

서비스 경제에서 나타나는 현상들 전통적인 제조기업의 서비스 기업화 서비스 기업의 보조서비스 확대 제조기업의 부가서비스 증가 신종 서비스업의 등장 서비스의 고급화, 전문화, 다양화

전통적인 제조기업의 서비스 기업화 3 가지 전략적 방향 - 글로벌화, 제품 서비스, 6 시그마 - 제품 서비스 방향 : 고품질 제품, 고객 가치 창출, 고객 문제의 해결책 제공 제품 서비스 분야 강화 - 매출의 상당부분이 GE 캐피털, NBC 등 서비스 부문에서 발생 년에는 전체 수익의 75% 가 서비스에서 창출 새로운 사업 성장 엔진 : 서비스 부문 - 고객 컴퓨터시스템 구축 및 운영, 정보통신 네트워크 연결, 소프트웨어 설치 IBM(machines) IBS(service, software, solution)

제일제당은 CJ 로 기업 이름을 바꾸고 외식, 영상, 정보서비스, 유통 등의 사업에 진출 전통적인 제조기업의 서비스 기업화

서비스 기업의 보조서비스 확대 롯데호텔의 보조서비스 휘트니스 센터 델리한카스웨딩홀 핵심 서비스만으로는 경쟁우위를 가질 수 없다 ! 보조서비스 확대로 차별화

제조기업의 부가서비스 증가 기술만으로는 경쟁에서 승리할 수 없다 ! 부가서비스 확대로 경쟁 우위 잠재적 서비스 부문 (hidden services sector) 에 주력하라 ! - 기술적 서비스, 보수 및 유지, 고객훈련, 컨설팅 서비스, 배달, 자재관리 등 엘리베이터 제조업체인 Kone 社의 경우 지난 20 년간 매출의 절반이상이 유지 / 보수, 근대화 서비스에서 발생

신종 서비스업의 등장 IPTV 인터넷 사진 인화 서비스 …

서비스의 고급화, 전문화, 다양화 서비스고급화서비스고급화 서비스전문화서비스전문화 서비스다양화서비스다양화

서비스에 대한 오해와 진실

서비스 소멸성 (Perishability) 소멸성 (Perishability) 비분리성 (Inseparability) 비분리성 (Inseparability) 무형성 (Intangibility) 무형성 (Intangibility) 이질성 (Heterogeniety) 이질성 (Heterogeniety) 서비스의 성격

- 실체적 단서의 제공 - 기업 이미지 관리 - 구전활동의 활용 무형성 - 직원 선발 및 교육 - 고객 관리 - 서비스망의 구축 - 공업화 - 개별화 - 수요 / 공급의 조화 서비스 특성에 따른 대응전략 소멸성 (Perishability) 소멸성 (Perishability) 비분리성 (Inseparability) 비분리성 (Inseparability) 무형성 (Intangibility) 무형성 (Intangibility) 이질성 (Heterogeniety) 이질성 (Heterogeniety)

Case_ 호텔롯데의 서비스 특성에 따른 대응 전략 (1) 무형성 극복 전략 ‘ 글로벌트래블러지 선정 2 년 연속 아시아 최고호텔 ’ 선정사실을 주요매체에 알리고 포스터와 현수막 부착 유명한 인사, 연예인, 스포츠 스타 등 과거 VIP 투숙객 의 사진 게시 ‘Save the earth' 프로그램 운영에 대한 안내문 비치하 고 참가에 대한 감사카드 및 기념선물 증정 황사패키지 프로그램 ( 황사예보, 마스크 ) 운영 사회 지도층을 초청하는 모임을 개최하고 거래선 비서 모임인 ‘ 샤롯데 클럽 ’ 을 운영함으로써 구전 활성화 과거 단체객 중심의 이미지를 개선하고 호텔 특화차원에서 상류고객층의 단골 확대 회원제 식당을 운영해 고객 가입요건을 강화 비분리성 극복 전략

이질성 극복 전략 Case_ 호텔롯데의 서비스 특성에 따른 대응 전략 (2) 소멸성 극복 전략 호텔 체인별 이질성을 극복하기 위해 조리 매뉴얼을 활 용하고 체인별 요리 경진대회를 통해 메뉴 업그레이드 서비스 표준화 / 공업화를 위해 서비스 부문별로 서비스 매뉴얼 교재를 발간 및 지속적인 직원 교육 고객 선호도를 고려해서 다양한 객실타입을 준비 / 어메 니티 (amenity) 차별화 비수기 수요를 증대시키기 위해 호텔 레스토랑에서 할인된 가격에 특별한 서비스를 제공하는 ‘ 해피 아워 (happy hour)’ 활성화 주류업장에서는 주말 비수기에 특별 할인가격으로 메뉴 판매 서비스 매뉴얼

- 인적 서비스 감소 - 기술의 복잡화 - 직원 확보의 악순환 물질적 풍요 서비스의 비중 증가 체감서비스의 악화 Why? 서비스 패러독스 개념

낮은 이익낮은 임금단순 직무설계 서비스 질 저하 직원 사기 저하 높은 이직률 단순작업 수행훈련 최소화 채용노력 최소화 스카우트 / 승진 타 부서 배치 일선 직원 확보의 악순환

수 년간 각종 부서에서 근무하며 낮은 성과 “ 우리가 피해를 안 보게 안내데스크로 ” 적대적 감정의 유발 결과적으로 피해는 고객에게 낮은 성과에 대해 적극적 해결책 모색 개발기회의 제공 필요 떠돌이 안내직 현상 (Shuffling Receptionist Syndrome)

Automated telephone ‘menu’ system Speech-recognition technology Automatic response system ‘Efficiency & cost savings are more important than customers.’? ‘Any variation in the customer’ need that does not fit into the software algorithm will not be tolerated.’ Computers cannot hear or respond to anger or frustration in the voice of the caller. Electronic Customer Interface

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