제 6 장 경쟁우위와 경쟁전략 6 조 무한도전 김정훈 ㈜ 이지켐 김형준 농협중앙회 매천시장지점 노규석 LG 이노텍 노봉호 ㈜프로소닉 박남진 와촌새마을금고 박선주 ㈜휘닉스피디이

목 차 서론 경쟁전략의 주요 요소 산업의 주요 성공요인의 파악 경쟁우위의 창출 및 유지 경쟁기업분석 게임이론 결론 및 요약

서론 서론 기업이 경쟁전략을 수립하는데 가장 중요한 관심은 어떻게 하면 경쟁자에 비해서 경쟁우위를 확보할 수 있는가의 문제임 전략을 수립하는 가장 중요한 목적 보다 높은 경쟁우위를 유지하기 위함 각 개별산업의 성공요인에 대하여 알아보고 경쟁우위가 어떻게 창출되고 유지되는가를 분석 경쟁기업의 행동을 분석할 수 있는 분석기법 소개, 이러한 경쟁기업의 행동이 자산의 경쟁우위의 창출과 유지에 어떠한 영향을 미치는가 분석

경쟁전략의 주요 요소 산업 구조 및 경쟁의 특성과 소비자 수요에 대한 이해 자사의 경영자원 및 핵심역량, 조직, 기업 문화, 리더십 경쟁사의 경영자원, 조직문화, 리더십 및 전략 경쟁우위 창출 및 유지

산업의 주요 성공요인의 파악 산업 주요 성공요인 ( key success factor ) 의 두 가지 조건 1. 기업은 고객이 원하는 것을 제공해야 한다. - 소비자가 원하는 것을 제조 할 수 있어야 함 2. 기업은 경쟁에서 이겨야 한다. - 산업구조분석과 같은 분석을 통해 산업의 경쟁방식을 이해 해야함 ( 예, 제품차별화나 비용우위 )  산업의 주요 특성

경쟁우위의 창출 및 유지 경쟁우위의 조건 1. 다른 기업들이 보유하지 못한 희소한 자원 2. 경영자원과 핵심역량은 현재 산업과 적합한 것 ( 예, IBM 의 PC 시장에서의 실패 ) 경쟁우위의 창출 1. 외부환경의 변화 ( 정부규제, 환율 등 ) - 기업의 경영자원과 대응능력 ( 정보수집력, 유연성 ) 의 차이 2. 기술의 혁신 - 새로운 기술개발, 유통망, 판매지역 개척

경쟁우위의 유지 지속성 - 경쟁우위가 얼마나 오랫동안 유지될 수 있는가 ( 특허권 VS 신뢰도나 좋은 평판 ) 획득가능성 - 경쟁우위를 창출하는 경영자원을 시장에서 쉽게 구매할 수 있는가 모방가능성 - 경쟁기업이 쉽게 모방할 수 있는가 ( 브랜드, 기업특유의 문화, 최적의 장소 등 )

모방전략과 방어전략 경쟁자가 어떠한 경쟁우위를 갖고 있는가 파악 ( 높은 수익률 ) 모방하는 데 필요한 비용이 작아야 함 ( 진입장벽 ) 전략을 분석하여 경쟁우위를 창출하는 방법을 이해 ( 성공요인 ) 경쟁우위를 창출하는 경영자원을 획득 ( 특허권, 상표권 )

경쟁우위 차별화우위 비용우위 같은 제품을 낮은 비용으로 독특한 제품을 만듦으로써 높은 마진 경쟁우위의 유형

본원적인 전략주요전략 요소경영자원과 조직적 특징 비용우위 효율적인 규모의 설비투자. 제작이 용이한 제품디자인. 간접비와 연구개발비용의 통제. 자본력. 공정엔지니어링 기술. 잦은 보고와 통제. 엄격한 비용통제. 구조화된 조직과 책임이양. 양적인 관리시스템. 차별화우위 브랜드, 디자인, 광고, 서비스 와 품질의 강조 마케팅능력. 제품엔지니어링 기술. 창조성. 기초연구능력. 질적인 관리시스템. 강한 내부조정기능. 비용우위의 전략과 차별화 우위전략의 특징

PORTER 의 본원적 전략의 유형 경쟁우위의 유형 낮은 비용차별화 경쟁의 범위 산업전반비용우위차별화우위 단일영역집중화

경쟁우위의 원천으로서의 경영자원과 핵심역량 높은수익률 유리한산업구조 차별화우위 독 점 구매자의 힘 또는 공급자의 힘 비용우위 경쟁우위 진입장벽 특 허 권 브 랜 드 보복능력 시장점유율 기업의 규모 자금동원능력 공정기술공장규모 저렴한 투입요소 상 표 기 술 력 마케팅, 유통망 서비스능력 수익률산업구조와 경쟁우위경영자원

경쟁기업분석의 목적 경쟁기업의 행동을 예측하기 위해 경쟁기업의 행동을 예측하기 위한 요소 경쟁기업의 현재의 전략 경쟁기업의 목표 경쟁기업의 산업에 대하여 지닌 주요 가정 경쟁기업들의 경영자원의 파악 경쟁기업 분석 경영자에 대한 예측

경쟁자분석틀 경쟁자가 갖고 있는 가정 경쟁자가 갖고 있는 경영자원 경쟁자의 전략 어떻게 경쟁하는가 경쟁자의 목적 수익, 시장점유율 등 산업에 대한 이해 경쟁자의 강점과 약점 경영자에 대한 예측 경쟁자가 어떠한 전략적인 변화를 가져올 것인가 ? 경쟁자가 우리의 전략에 어 떻게 대응할 것인가 ? 경쟁기업 분석

경쟁기업의 전략 → 경쟁기업이 어떠한 전략을 취하고 있는가 ? 동향을 분석함으로써, 전략에 대한 예측 경쟁기업의 목표 경쟁기업을 예측하기 위해 경쟁기업 목표 이해 기업이 추구하는 목표의 차이가 시장의 경쟁방법을 바꾸어 놓는 것 단기적인 이윤 극대화 or 장기적인 이윤 극대화 경쟁기업 분석

경쟁기업의 가정 산업에 대해 갖고 있는 가정을 이해 3 3 경쟁기업의 전략은 기업이 산업을 어떻게 이해하는 가에 따 라 달라지기 때문 4 4 경쟁기업의 경영자원 경쟁자의 능력을 파악하는 것이 필요 경쟁기업의 능력을 객관적으로 평가하는 것이 중요 5 5 경쟁자에 대한 예측 분석을 통해 경쟁기업의 행동을 예측 경쟁기업을 기만하거나 위협함으로써, 경쟁기업의 행 동에 영향을 줄 수 있음 경쟁기업 분석

게임이론 게임이론이란 ? 기업의 경쟁전략을 분석하는 좋은 분석틀 경쟁기업의 행동에 대하여 어떻게 반응할 것인가에 대한 구체적인 해답을 제시해 줌으로써 기업간의 경쟁행위와 협조행위를 분석할 수 있게 해주는 수학적 이론

게임이론 - 동시적게임 두 기업 이상이 동시에 의사결정을 하는 상황에서 상대방의 반응을 모르는 상태에서 운용하는 게임 “ 두 기업이 동시에 의사결정을 하고 상호간에 정보교환은 없다는 가정 하에서 자신에게 가장 유리한 전략, 보수 (payoff) 가 큰 전략인 주 전략이 무엇인가 ” 예 ) 가위, 바위, 보

게임이론 - 순차적 게임 상대방이 어떤 전략을 썼는지 관찰하고 그에 따라 자신의 전략을 정하고, 상대방은 다시 그에 따른 다음 전략을 구사하는 방식의 되풀이 “ 나의 경쟁자가 나의 전략에 대해 어떤 반응을 할 것인가 ?” “ 그들의 반응에 대해 어떻게 대응하는 것이 좋을 것인가 ?” 예 ) 바둑, 장기

결론 및 요약 경쟁우위는 외부환경의 변화와 기업내부에서의 혁신에 의하여 창출되고 외부환경변화에 대한 대응와 내부혁신의 능력은 경영자원과 핵심역량에서 비롯됨을 알고 성공적인 경쟁전략을 위해서는 경쟁기업의 행동을 예측해야 한다.

사례 : 사쿠라 필름의 고민 70 년대 일본의 일반용 필름 시장은 후지 (Fuji) 와 사 쿠라 (Sakura) 라는 두 회사가 주도하고 있었으나 점 차 사쿠라는 시장점유율이 계속 떨어지고 있었음. 필름에 문제가 없었으나 회사의 이미지가 원인이 라 는 것을 알고 무수한 광고를 시작했지만 결과 아무 소용이 없었음. 출처 : ‘ 초우 량기업의 경영우위 창출 전략 ’ 이동현 사쿠라는 고객에게 제공하는 명확한 경쟁우위에 대한 고민보다는 막연한 회사 이미지 이슈에 집착 했기에 별다른 성과를 거두지 못했음.

사례 : 사쿠라 필름의 반격 사쿠라는 승산이 없는 이미지 이슈에 매달리기보 다는 상대적 경쟁우위가 있는 경제적 이슈에 집중 시작함. 사쿠라는 경쟁사의 20 장짜리 필름과 같은 가격으 로 24 장짜리 필름 출시 후 시장을 주도하기 시작함 사쿠라는 다른 경쟁자들에 비해 고객들의 욕구를 더 잘 만족시키는 전략을 통해 경쟁사를 따돌릴 수 있었음. 그러나 …. 출처 : ‘ 초우 량기업의 경영우위 창출 전략 ’ 이동현

사례 : 사쿠라 필름의 한계 경쟁사가 모방할 수 없는 역량을 갖추지 못하면 사 쿠라처럼 일시적인 우위는 확보할 수 있을지 몰라 도 지속적인 경쟁우위는 확보할 수 없음 출처 : ‘ 초우 량기업의 경영우위 창출 전략 ’ 이동현 그러나 사쿠라의 새로운 전략은 일시적으로 경쟁 사를 따돌리는데 성공했지만 지속적인 경쟁우위 (sustainable advantage) 를 확보하는데 실패. 경쟁사들도 사쿠라의 전략을 따라하게 되었고 사 쿠라의 차별성이 사라짐. 결국 후지에 뒤쳐지기 시작하고 일본에서 3 위로 밀 려남.

사례 : ㈜하림식품 1. 회사소개 하림은 1986 년 ㈜하림 식품으로 시작하여 1990 년 현재의 ㈜하림을 설립하면 서 임직원 2000 명, 사육계열농가 700 농가, 연간매출액 5000 억원으로 한국 계육 시장 점유율 1 위 ( 국내시장점유율 22%) 지속적인 연구 개발과 투자를 통해 ISO 품질시스템 인증 (98 년 ), HACCP 인증 (00 년 ), 식품안전경영대상수상 (01 년 ), 대한민국우수공장 인증 (02 년 ) 및 브랜드 파워 1 위 7 년 연속 수상 등 계육 산업 부분에 1 등 기업 2. 브랜드파워 강화전략 추진활동 ㅇ 지속적인 품질 ( 위생 ) 위주에 연구 개발과 설비 ㅇ 단순 1 차 산업을 2,3 차 고부가 가치 산업으로 변화시켜 고부가 가치를 창출 ㅇ 기존 계육시장에 패러다임을 바꾸는 선도기업으로써 육계의 계열화 ( 닭고기 등급제, 부분육판매, 친환경닭고기 등 ) ㅇ 인증대리점제도와 “ H ” 마크제도 ( 소비자 신뢰도 강화 )

사례 : ㈜하림식품 3. ㈜하림의 경쟁우위 ㅇ 계육산업의 선도기업으로 주도역할 ㅇ규격화, 개별포장, 등급제,H 마크 도입 등으로 우수한 품질 공급 ( 차별화우위 ) ㅇ농장 - 공장 - 시장이라는 삼장을 통합 ( 비용우위 ) ㅇ하림을 패밀리 브랜드로한 통합브랜드전략으로 기업과 제품이 통일된 이미지 ( 차별화우위 )

사례 : ㈜잡코리아 1. 회사소개 잡코리아는 2000 년도 1 월부터 무료와 유료 서비스로 ' 구인구직 ' 시 장에서 2~3 위 경쟁사와 매출액 2~3 배의 차이를 보이며 업계 최고이 며, 2002 년부터 3 년간 내리 100% 에 가까운 성장률을 이루며, 현재 에는 시장점유율 50% 에 육박하는 업계 1 위 2. ㈜잡코리아의 전략 ㅇ 사이트상의 다양한 서비스와 수익모델 개발을 성공적으로 진행 ㅇ 글로벌 리크루팅 네트워크를 구축 - 몬스터닷컴의 인수 ㅇ TV / 극장 광고 / 인쇄 광고 / 지하철 공항 광고뿐만 아니라 지역 매체, 대학과의 연결 시스템, 채용박람회를 통해 구직을 원하는 구직자들에게 좀더 쉽고, 편리하고, 정확하게 구직 정보를 제공

3. ㈜잡코리아의 경쟁우위 ㅇ 브랜드 가치 브랜드 마케팅으로 브랜드를 소비자에게 각인 ( 취업 전문 기관 = 잡코리아 ) ㅇ 독특한 아이템 ( 차별화 ) 업계 최초로 바잉 키워드 (buying Keyword) 라는 서비스 사례 : ㈜잡코리아