1 장. 서비스 마케팅의 이해 서비스 마케팅 안광호 · 이문규 · 김해룡

도입사례 : 제조기업의 서비스화 한샘 : 부엌가구 제조기업에서 라이프스타일을 선도하는 서비스기업으로 변신 중 [ 그림 1-1] 한샘 브랜드패러다임의 변화

도입사례 : 제조기업의 서비스화 한샘 : 부엌가구 제조기업에서 라이프스타일을 선도하는 서비스기업으로 변신 중  제조업 중심의 한계를 절감 하던 한샘은 고객중심으로 비즈니스 모델 재편  디자인가치, 제품과 서비스를 연계한 프로세스의 전반에 대한 변화의 필요성 지각  B2B 방식의 영업 축소 및 B2C 영업 매출 증가  한샘 IK 제휴전략 도입 : 논 브랜드 인테리어 업체와 제휴를 통한 고객과의 밀착접점 형성  IKEA 의 한국 진출에 맞설 대형 인테리어 직영점 확보와 온라인 쇼핑몰의 강화

서비스에 대한 여러 정의 판매목적으로 제공되거나 혹은 판매와 연계해 제공되는 모든 활동, 편익, 만족 (AMA) 시장에서 판매되는 무형의 상품 (Rathmell) 고객과 기업과의 상호작용을 통해 고객의 문제를 해결해 주는 일련의 활동 ( 이유재 ) 행위, 과정, 성과의 결합 (Zeithmal, Bitner, & Gremler) 서비스

서비스에 대한 본서의 정의 서비스 조직체가 고객들에게 무형적인 형태의 부가가치를 제공하기 위해 수행하는 모든 경제적 활동을 포함하는 것 서비스구매자 서비스기업 서비스기업의 성과를 구매 : 가치획득 무형적인 서비스의 가치전달을 위한 효과적인 커뮤니케이션과 판매노력

서비스 마케팅의 중요성 서비스중심적 경제 – 국가 및 세계경제에서 차지하는 비중 제조업 상회 미국 국내 총생산 (GDP) 75% 수준, 한국 60% 수준 – 유형제품에 기반한 마케팅 / 경영방식과 다른 접근 요구됨 서비스산업의 경쟁격화 – 서비스산업의 규제완화 및 전문서비스 시장 개방 – 서비스 시장 내 경쟁이 치열해짐에 따라 차별화 및 고객중심적 서비스 마케팅의 필요성 대두

서비스 마케팅의 중요성 제조업체의 서비스 기업화 / 서비스에 기반한 차별화 – 새로운 수익 창출을 위해 서비스 부문으로 사업영역을 확대 또 는 서비스기업으로의 변신 ( 예 : GE, IBM) – 고객들에게 통합적 솔루션을 제공하기 위해 우수한 제품에 더해 고객서비스 강화

서비스 특성 : 4I 무형성 (Intangibility) 생산과 소비의 비분리성 (Inseparability of production and consumption) 불균질성 (Inconsistency) 재고불능성 (Inventory problem)

서비스 특성 : 4I 무형성 (Intangibility) – 제품과 달리 구매 전까지 서비스를 보거나 만져볼 수 없음 – 서비스의 성능을 평가할 수 없고 서비스를 구매했음을 보여 줄 수 있는 구체적인 방법이 없음 서비스를 유형적으로 보이게 하기 위해 – 서비스에 대한 물리적 단서 ( 증거 ) 제시 – 유명인을 광고모델로 활용하거나 서비스 상황을 드라마화 – 브랜드를 통한 이미지 구축 및 명성관리

서비스 특성 : 4I 생산과 소비의 비분리성 (Inseparability of production and consumption) – 생산과 소비가 동시에 일어나는 것 – 소비가 발생될 때 서비스 제공자는 소비자와의 접점 역할 수행 – 접점서비스 품질의 중요성 : 고객의 반복구매로 직결 비분리성으로 인한 문제를 극복하기 위해 – 서비스 접점 특성에 부합하는 우수한 종업원 선발과 훈련 – 생산과 소비가 발생하는 과정에서 고객들의 참여나 다른 고객들과의 상호작용 관찰 – 서비스를 쉽게 이용할 수 있도록 다양한 장소에 서비스 지점 설치 전 세계 스타벅스 진출 국가지도

서비스 특성 : 4I 불균질성 (Inconsistency) – 서비스의 전달은 주로 사람에 의존하므로 일관되고 표준화된 서비스를 제공하기 어려움 – 서비스의 반복구매와 구전에 큰 영향 서비스 제공물을 표준화하기 위해 – 서비스 프로세스의 표준화 및 관련 교육에 투자 – 서비스 제공자를 인간에서 기계로 대체

서비스 특성 : 4I 재고불능성 (Inventory problem) – 서비스는 판매 시까지 저장될 수 없으며 서비스 제공시점에서 소비되지 않으면 소멸함 – 최적의 자원배분을 위해 수요 / 공급의 특성을 분석할 필요 안정적인 서비스 수요의 확보를 위해서 – 서비스 가격의 차별화 – 비수기 수요의 개발 – 보완적 서비스의 제공 – 예약시스템의 도입 – 유연한 공급체계 도입

서비스 특성 : 4I [ 표 1-1] 서비스 특성에 따른 시사점 및 마케팅 과업

마케팅 포커스 (1) 서비스 무형성에 대한 FedEx 의 대처  서비스과정의 관찰과 확인, 안전함의 이미지를 각인 시키는 안심보장 마케팅으로 서비 스의 무형성으로 인한 부작용 상쇄  1982 년부터 시작한 전자트래킹 서비스  로고와 회사명 (Federal) 으로부터 소비자들은 정 부기관이 주는 안정성 지각  브랜드 관리의 대표적 성공사례

서비스 마케팅 믹스 4Ps8Ps Product Price Place Promotion Product Price Place Promotion Process Physical evidence People Productivity and quality

확장된 마케팅 믹스 프로세스 (Process) – 서비스를 제공하는데 있어 필요한 실행절차와 활동의 흐름 – 서비스의 성과 판단에 대한 지표 – 효과적인 서비스 제공과정의 설계와 실행 – 서비스 제공과정의 표준화 vs. 고객화 물리적 증거 혹은 환경 (Physical evidence or environment) – 서비스의 전달이나 커뮤니케이션을 촉진시키는 ( 혹은 저해하는 ) 유형적 요소들 – 기업의 서비스 품질을 판단하는데 유형적 단서가 됨

확장된 마케팅 믹스 사람 (People) – 서비스 전달과정에 참여하여 구매자의 지각에 영향을 미치는 모든 인원 – 서비스 전달과정에서 상호작용은 서비스 품질 지각과정에 큰 영향을 미침 – 종업원의 선발과, 훈련, 동기부여에 노력 – 고객의 역할설정 및 행동관리도 중요

확장된 마케팅 믹스 생산성과 품질 (productivity and quality) – 생산성과 품질 사이의 균형 유지 – 생산성 향상으로 원가절감  고객의 불만족 초래 가능성 – 서비스 품질 향상으로 상품차별화와 고객충성도 확보  추가비용상승과 예상수익 검토

마케팅 포커스 (2) 소비자의 욕구에 한발 더 다가가는 스타벅스  시간과 장소효용을 제공하기 위해선 더 많은 서비스 기회제공과 서비스 지점확보가 중요  스타벅스의 자사제품 배달 서비스를 통해 다양한 소비자 욕구 충족과 e- 커머스 강화  스타벅스는 이미 전체 매출의 15% 가 모바일 결제로 이루어지고 있으며 신서비스를 위해 주문, 결제 배달 앱을 준비 중

서비스 마케팅전략 개념적 틀 고객에 대한 이해 – 고객의 욕구와 서비스 환경내의 고객행동을 이해 – 어떻게 소비자들이 정보를 탐색하는지 – 어떻게 서비스 성과에 대한 기대를 형성하는지 – 왜 경쟁 서비스업 중 특정 기업을 선정하는지 서비스 마케팅 전략의 개발 – 가치제안 (value proposition) 의 개발 – 경쟁자들과 차별화 된 편익과 솔루션의 집합 – 경쟁 서비스상품과 비교된 차별적 포지션 선정

서비스 마케팅전략 개념적 틀 마케팅 믹스 프로그램의 개발 – 전통적 마케팅 믹스의 개발 – 핵심 상품요소와 보완적 상품 요소로 서비스 제공물 개발 – 유통채널의 선정 – 비용, 경쟁, 가치에 기반한 가격책정 – 가치제안에 대한 촉진 프로그램 개발 – 확장된 서비스 마케팅 믹스의 개발 – 서비스 과정에 대한 설계와 관리 – 서비스 환경의 설계와 관리 – 인적자원관리 – 생산성과 품질관리

서비스 마케팅전략 개념적 틀 서비스 마케팅 실행과 성과측정 – 고객관계창출과 충성도 구축 – 마케팅 성과측정 – 서비스회복 계획 [ 그림 1-3] 서비스 마케팅전략 개발과정

제조업 관점 vs. 서비스지향적 전략 [ 그림 1-4] 제조업 관점에 기반을 둔 전략적 관리의 문제점 [ 그림 1-5] 서비스지향적 전략의 긍정적 효과

제조업 관점 vs. 서비스지향적 전략 제조업 관점의 전략과 문제점 – 기존 제조업 관점의 전략 – 생산비용과 관리비용의 절감을 통해 단위당 제품 원가 저하 – 매출증대를 위해 전통적 마케팅 노력의 증대 – 신제품 개발 노력 강화 – 내부효율성과 외부효율성의 관계 – 내부효율성 향상 : 종업원 감축, 고용동결, 셀프서비스의 증대, 인력을 기계로 대체하는 것 등 – 제조업 관점의 내부효율성 향상 전략은 외부효율성 ( 고객이 지각하는 서비스 품질 ) 에 부정적 영향 – 서비스에서는 과정의 결과물 뿐 아니라 과정자체의 구성요소가 소비자 지각에 영향을 줌

제조업 관점 vs. 서비스지향적 전략 서비스 지향적 전략 – 고객과의 상호작용과 고객과의 관계에 초점 – 내부효율성의 향상은 고객과 접촉이 이루어지지 않는 조직 내 부서의 효율적 관리에서 우선적으로 고려 – 반면, 수익증대에 기여하는 부분에 대한 비용은 과감하게 투자 – 서비스 품질의 향상으로 인해 – 고객만족수준 향상 – 긍정적인 내부 작업분위기 – 긍정적인 구전 – 거래 증가 및 신규고객 유입 – 기업이미지의 강화

서비스 경영과 서비스 마케팅 서비스 경영 – 전사적 기능으로서 – 시장지향적 경영 – 서비스의 차별화 – 경쟁우위의 달성 – 경영의 초점 – 제품의 교환에 따른 가치창출에서 사용가치로 이동 – 단기적 거래에서 장기적 관계로 이동 – 핵심제품의 품질 향상에서 고객관계를 통해 고객이 지각하는 총체적 품질의 향상으로 이동 – 기술적 솔루션의 생산 위주에서 총체적 품질 지각의 개발과 고객가치의 지원을 핵심 프로세스로 하는 이동

마케팅 포커스 (3) 샌스베리가 세 살 어린아이에게 얻은 교훈  릴리라는 여자아이가 샌스베리에서 파는 호랑이 빵 (Tiger bread) 이 기린처럼 생겼다며 고객지원팀 에 편지를 보내자 상품권과 함께 호랑이 빵이라고 이름 붙은 이유에 대한 답신이 도착  릴리의 엄마가 이 서신을 재미있다고 생각해 개 인 블로그에 공개하자 기린 빵으로 바꾸는 것이 더 적절하다는 네티즌들의 의견이 생겨남  샌스베리는 이후 흔쾌히 기린 빵으로 제품명 교 체  기린 빵은 곧 유명 제품이 되었고 샌스베리는 고객의 목소리에 귀 기울이는 기업으로 인정받게 됨