전자상거래 원론 : 제 5 장 인터넷 고객

2 학습 목표  인터넷 고객에 대한 정의를 파악하고 그 중요성을 이해한다.  국내외 인터넷 고객의 특성과 현황을 최근 조사 자료를 기반으로 살펴본다.  소비자 구매 행태 모델을 살펴보고 이에 입각한 구매 행태 특성을 알아본다.  인터넷 고객의 구매 의사 결정 과정을 이해하고 관련 모델들을 살펴본다.  인터넷 고객의 구매 의사 결정 지원의 유형과 그 방법론을 살펴본다.

3 인터넷 고객이란 ? l 인터넷 고객의 정의 –“ 인터넷을 어떠한 형태로든 이용하고 있는 일반 소비자 ” 들을 전자상거래 관련 기업의 고객 ( 잠재 고객을 포함하는 광의의 고객 ) 이라고 정의하고자 하며, 이를 인터넷 고객이라 부르고자 한다. l 온라인 고객과 오프라인 고객 – 인터넷 고객은 곧 온라인 고객과의 동의어로 취급하고자 한다. – 오프라인 고객은 전통적 상거래 방식을 이용하여 소비를 하는 고객을 의미한다.

4 국내 인터넷 고객의 현황 (1) l 인터넷 이용자 수 –2000 년 12 월 시점에 7 세 이상의 우리나라 국민 중 월평균 한번 이상 인터넷을 이용하는 사람은 모두 1,904 만 명 (44.7%) – 특히 실 구매 가능 집단이라 볼 수 있는 16 세 이상이며 일주일에 한번 이상 인터넷을 사용하는 인구는 1,453 만 명으로 이는 전체 인구의 약 40% 에 해당하는 것으로 나타나고 있다. 자료원 :

5 국내 인터넷 고객의 현황 (2) l 인터넷 이용자의 성별 분포 –2000 년 12 월 기준 국내 인터넷 이용자의 성별 분포 관점에서는 남성이 1,083 만 명, 여성이 821 만 명으로 집계되었다. – 남성 대 여성의 비율로는 전체 이용자 중 남성 이용자가 56.8%, 여성 이용자는 43.2% 로 구성되고 있다. 자료원 :

6 국내 인터넷 고객의 현황 (3) l 인터넷 이용자의 연령별 분포 자료원 :

7 국내 인터넷 고객의 현황 (4) l 인터넷 이용자의 지역별 분포 자료원 :

8 국내 인터넷 고객의 현황 (5) l 이용자의 학력별 / 직업별 분포 자료원 :

9 국내 인터넷 고객의 현황 (6) l 인터넷 이용 형태 – 인터넷 이용자의 이용 계기 관점 – 인터넷 이용 기간 관점 – 인터넷 이용 빈도 관점 – 인터넷 이용 시간대 관점 – 인터넷 이용 목적 관점 – 이메일 보유 현황 관점 자료원 :

10 국내 인터넷 고객의 현황 (7) l 인터넷 쇼핑 형태 – 인터넷 쇼핑의 경험 관점 : 인터넷 이용자의 12.3% 는 최근 3 개월간 인터넷 쇼핑을 한 적이 있는 것으로 나타났다. – 주요 구매상품 관점 : ‘ 도서 · 비디오 · 음반 ’, ‘ 의류 · 개인잡화 ’, ‘ 가전 · 전자제품 ’ 등의 순으로 나타났다. – 결제 방법 관점 : 전체 인터넷 쇼핑 경험자의 대다수 (97.2%) 가 온라인 송금 혹은 계좌이체 방법 (50.5%) 및 신용 카드 (46.7%) 등을 주요 결제 방법으로 사용하고 있는 것으로 나타났으며, 인터넷 전용 화폐를 통한 결제 (2.1%) 는 아직은 포괄적으로 활용되지 못하고 있는 것으로 나타나고 있다. 자료원 :

11 해외 인터넷 고객의 현황 (1) l 인터넷 이용자의 연령별 분포 – 우리나라의 경우는 인터넷 이용자의 연령층이 매우 젊은 반면 미국의 경우, 오히려 30~40 대의 연령층이 50% 로 높은 것으로 나타나고 있다. – 따라서 미국의 경우 우리와 같이 인터넷 이용자가 단순 젊은 학생위주로 구성되기 보다 실질적으로 구매 능력이 있는 30 대 이상에 비중이 더 큰 것으로 나타나고 있다. l 인터넷 이용자의 성별 분포 – 미국의 경우, 남성과 여성의 인터넷 사용자 비율은 52% 대 48% 로 거의 차이가 없는 것으로 나타나고 있다. l 인터넷 이용자의 학력 분포 – 학력이 높을수록 인터넷을 사용하고 있는 것으로 나타나고 있다. 자료원 : Power Research Center and IDC

12 해외 인터넷 고객의 현황 (2) l 인터넷 이용자의 수입 –1997 년 미국 인구 조사국에 의하면 가계수입과 컴퓨터 보유는 상호 비례하며 7 만 5 천불 이상의 가계소득을 갖는 가구는 75% 의 컴퓨터를 가지고 있다고 나타난다. – 그러나 점차 저가의 (1000 달러 이하 ) 컴퓨터가 등장하면서 낮은 소득의 가구에서도 컴퓨터 보급률이 늘어나기 시작하고 있으며, 향후 컴퓨터 보급률은 고소득 층부터 포화상태가 되면서 낮은 소득층의 보급률이 지속적으로 상승할 것으로 예측되고 있다. l 인터넷 이용자의 언어 – 영어가 전세계 공용어의 지위를 현재 유지하고 있으며, 이것은 영어권 국가를 중심으로 한 인터넷의 보급에 의해 더욱 인터넷에서 더욱 그 지위를 공고히 하고 있다. 자료원 : Power Research Center and IDC

13 해외 인터넷 고객의 현황 (3) l 인터넷 사용 특성 – 전자상거래 상에서의 구매 고객이 비구매 고객에 비하여 보다 많은 시간을 인터넷과 웹 상에서 지내고 있다는 것을 알 수 있으나, 아직은 매우 현격한 차이를 보여주고 있지는 못하다. l 인터넷에서의 행태 특성 – 전자상거래 구매자들은 비구매자에 비해 보다 강한 인터넷 상에서의 정보 활용이나 업무 처리 활동을 하고 있으며, 전자상거래 구매자들은 보다 가격에 민감하고, 보다 웹 환경에서의 네비게이션 (navigation) 의 편리성에 관심을 많이 가지고 있으며, 또한 상대적으로 인터넷 상에서의 오디오, 비디오 등의 오락성 서비스에 관심이 적은 것으로 나타났다. 자료원 : Power Research Center and IDC

14 인터넷 고객 구매 행태 모형 (1) l 전자상거래 소비자 행태 모형

15 인터넷 고객 구매 행태 모형 (2) l 전자상거래 소비자의 구매 행태 : – 판매자의 자극 (stimuli) 에 대한 소비자의 반응의 과정으로서의 구매 의사결정과정 (purchase decision making process) l 전자상거래 소비자 행태 결정 요인들 – 판매자가 제공하는 가격, 제품, 품질, 판촉 등의 자극 – 고객 개인의 특성 – 환경적 요인 l 의사 결정 요소들 – 살 것 인지 사지 않을 것인지 – 무엇을 살 것 인지 – 누구로부터 살 것 인지 등등

16 인터넷 고객의 구매 특성 l 인터넷 고객과 오프라인 고객의 동기의 차이 – 오프라인 고객과 온라인 고객의 구매 수단과 각 비용 요소의 경중에 따라 사용 율이 다르게 된다. – 사이버 증권거래, 도서 구매 경우 등등. – 판매되는 제품 / 서비스의 성질 ( 가격, 경험충족의 필요성, 정보요구도, 디지털화 여부 등 ), 판매장의 특징, 인터넷 환경과 숙련도 등 다양한 측면에서 고객입장의 비용이 달라지며 이에 따라 인터넷 구매율이 달라지게 될 것이다. – 따라서 고객입장에서의 인터넷 고객구매비용과 오프라인 고객구매비용의 상대적 차이에 따라 인터넷 구매율이 결정된다.

17 인터넷 고객 행동 특성 영향 요인 l 고객사용률과 상호작용성의 관계 – 상호작용성의 증가는 곧 고객 사용 율의 증가를 의미한다. l 상호작용성의 증가를 위한 방안 – 첫째, 해당 사이트와 고객이 직접 커뮤니케이션을 증가시킨다. – 둘째, 커뮤니케이션 외에도 분류정리, 선택, 조언, 거래 등 다양한 상호작용 수단을 제공한다. – 셋째, 인터넷을 마치 가전제품 사용하듯 친숙하게 한다. 고객 사용율 상호작용성

18 인터넷 고객 행동 특성 영향 요인 l 인터넷 커뮤니케이션의 유형 – 하나는 동일한 메시지를 모든 고객에게 전파 ( 방송 ) 하는 것으로서 가장 낮은 수준의 커뮤니케이션이다. – 둘째는 고객에 따라 서로 다른 메시지를 전파하는 것으로 등록한 개인 고객 ( 또는 그룹 ) 에 따라 다양한 메시지를 준비하여 제공한다. – 일대일 상호 작용적 커뮤니케이션 모델은 고객으로부터 인터넷 서비스 제공자로의 피드백이나 대화가 가능하게 한다.

19 인터넷 고객 행동 특성 영향 요인 l Hoffman 과 Novak 의 커뮤니케이션 방법 비교

20 소비자 구매 의사 결정 모형 l 소비자의 구매 의사 결정 과정 – 다섯 단계 : 필요의 인식 (need identification), 정보 검색 (information search), 대안 평가, 절충 및 선택 (alternative evaluation, negotiation and selection), 구매 및 배달 (purchase and delivery), 구매 후 활동, 서비스 및 평가 (after purchase, service and evaluation). l 기업 구매자의 역할 분담 – 제안자 (initiator), 정보제공자 (influencer), 의사결정자 (decider), 구매자 (buyer), 사용자 (user). – 역할별 의사결정 지원 필요성

21 인터넷에서의 구매 의사 결정 l 전자상거래 소비자 구매 의사 결정 과정 – 여섯 단계로 세분화 – 상품중개, 상인중개, 협상의 단계들이 특징적.

22 인터넷 구매 의사 결정 지원 l CDSS(Consumer Decision Support System) 소비자 구매 의사 결정 과정 CDSS 요소관련 인터넷 및 웹 기술 필요성 인식에이전트 및 이벤트 통지 배너 광고 URL 홍보 뉴스 그룹의 활용 정보 검색 가상 카탈로그 인터넷 검색 구조적 상호 접촉 외부 정보 출처 검색 웹 디렉토리 및 분류 외부 검색 엔진 정보 중개 사이트 대안 평가 FAQ 및 기타 리포트 샘플 및 시험 사용 평가 모델 지원 기존 고객의 평가 참고 뉴스 그룹의 활용 제품 비교 평가 모델 구매 제품이나 서비스 주문 지불 방법 결정 배송 방법 결정 전자 화폐 및 가상 금융 물류 업자 및 배송 추적 구매 사후 평가 이메일이나 뉴스그룹을 통해 고객 지원 이메일 기반 정보 수집 뉴스 그룹의 활용

23 연습 문제 l 인터넷 고객에 대한 다양한 통계 자료를 살펴보고 전자상거래 기업의 사장으로서 어떤 기회가 있을 수 있는지 한가지를 제안하시오. l 인터넷 고객의 인터넷 이용 목적 관점에서 볼 때 만약 인터넷 배너 광고를 기획하고 있다면 어떤 사이트에 기획하고 있는 배너 광고를 내는 것이 가장 효과적일 것이라고 생각하는가 ? 본 장의 조사 내용을 기준으로 판단하되 그 판단 이유를 밝히시오. l 전자상거래 소비자의 구매 행태에 영향을 미치는 요인 네 가지를 들고 각각에 대해 간략히 예를 드시오. l 인터넷 고객들이 인터넷 상에서 구매를 하지 않는 대표적 이유를 세 가지를 들고 각각을 설명하시오. l 인터넷 고객의 상호작용성에 대하여 설명하시오. l 전통적 소비자 구매의사결정과정의 단계들을 나열하고 각 단계에 대해 간략히 설명하시오. l 전통적 소비자 구매의사결정과정과 인터넷에서의 구매의사결정과정을 서로 비교하고 그 차이점을 설명하시오 ( 차이가 존재하는지의 여부부터 살펴보시오.). l 에이전트 기술이 가장 필요하다고 생각하는 소비자 구매의사결정과정의 두 단계를 들고 그 이유를 설명하시오.

24 질문 및 응답 ?