지하철 PSD 광고효과 조 사 결과 보고서 [ 요약본 ]

본 조사는 ㈜유진메트로컴에서 운영하고 있는 2 호선 6 개 역사의 PSD 광고에 대한 광고효과 및 소비자 반응을 파악하여 향후 ㈜유진메트로컴에서 효과적인 PSD 광고 사업을 진행하는데 필요한 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있음. ▣ 조사의 목적 및 표본 설계 구 분구 분 1) 조사대상 ▣ 표본 설계 지하철 2 호선 주요 역사를 1 개월이상 주 4 회 이상 이용하는 만 20 세 ∼ 39 세의 남, 여 세 부 내 용세 부 내 용 광고주역사기간 개월개월 게첨 비율 (%) 비고 현대카드 사당 ~ 강남 ~ 강남 ~ 현재 310 시안변경 삼성 ~ 선릉 ~ 을지로입구 ~ MS 강남 ~ 선릉 ~ 삼성 ~ LG 강남 (CYON, X-NOTE) ~ 현재 정기적으로 시안변경 영등포구청 (DIOS, TROMM) ~ 현재 정기적으로 시안변경 2) 조사지역 영등포구청역, 을지로입구역, 사당역, 선릉역, 강남역, 삼성역 등 2 호선 6 개 지하철 역사 주변 3) 표본크기 총 1,510 명 ( 영등포구청역 : 251 명, 을지로입구역 : 250 명, 사당역 : 256 명, 선릉역 : 251 명, 강남역 : 252 명, 삼성역 : 250 명 ) 4) 표본표출방법 역사별 동일 할당 추출법 (Quota sampling) 5) 자료수집방법 구조화된 질문지를 이용한 가두 Intercept 조사 6) 조사기간 2006 년 3 월 29 일 ~ 4 월 18 일 (3 주간 ) ▣ 광고집행 내역

삼성역 (N=250) 강남역 (N=252) 선릉역 (N=251) 사당역 (N=256) 을지로입구역 (N=250) 영등포구청역 (N=251) 전체 (N=1,510) ▣ 지하철 역사별 광고 최초 인지도 1) 1) 최초인지도 : 최소 3 개월 이내에 해당지하철역 ( 역구내, 전동차 포함 ) 을 이용하면서 본 광고 중 가장먼저 생각나는 광고. 주 1) 역사별로 각각 집행된 광고에 대한 최초인지율이 상대적으로 높게 나타났으며, 주로 집행기간과 집행시점에 영향을 받는 것으로 보임.

삼성역 (N=250) 강남역 (N=252) 선릉역 (N=251) 사당역 (N=256) 을지로입구역 (N=250) 영등포구청역 (N=251) 전체 (N=1,510) ▣ 지하철 역사별 광고 총 비보조 인지도 2) 주 1) 중복응답임. 주 2) 주요 응답만 제시함. 2) 비보조 인지도 : 최초 인지도를 포함. 조사 대상자가 기억해낸 광고를 5 순위까지 중복기록함.( 순위 고려 안함 )

삼성역 (N=494) 강남역 (N=433) 선릉역 (N=315) 사당역 (N=363) 을지로입구역 (N=274) 영등포구청역 (N=686) 전체 (N=2,564) ▣ 지하철 역사별 인지경로 3) 주 1) 중복응답임. 주 2) 모름 / 무응답은 제시하지 않음. 3) 역사별 인지 경로 : 지하철을 이용하면서 광고를 어디서 접하는지에 대한 중복응답.. 주 3) 스크린도어의 역사별 인지도 차이는 역의 구조 ( 삼성은 섬식 ) 와 주변광고 매체의 간섭 ( 영구청은 주변매체가 적고 강남은 광고가 많은 편이며 선릉의 경우 기둥에 의한 간섭 등 ) 에 영향을 받는 것 으로 보임.

삼성역 MS (N=89) 강남역 MS (N=13) 선릉역 MS (N=35) 사당역 현대카드 (N=42) 을지로입구역 현대카드 (N=36) 영등포구청역 DIOS (N=84) ▣ 지하철 역사 / 주요 광고별 인지경로 4) 영등포구청역 TROM (N=17) 선릉역 현대카드 (N=27) 강남역 CYON (N=21) 강남역 X-NOTE(N=14) 강남역 현대카드 (N=46) 주 1) 중복응답임. 주 2) 스크린도어만 수치를 제시함. 4) 주요광고별 인지경로 : 2) 비보조 인지도의 응답자를 대상으로 해당광고를 어디서 접했는지에 대한 응답.

▣ 보조 인지도 5) 전체 응답자 (N=1,510) 의 마이크로소프트 광고 보조 인지도는 36.5%, LG 전자 광고는 44.9%, 현대카드는 46.8% 로 나타남. 마이크로소프트 광고는 선릉역 및 삼성역, LG 전자 광고는 영등포구청역 및 강남역, 현대카드 광고는 사당역 및 강남역에서 상대적으로 높은 인지도를 보임. 마이크로소프트 삼성역 (N=250) 강남역 (N=252) 선릉역 (N=251) 사당역 (N=256) 을지로입구역 (N=250) 영등포구청역 (N=251) 전체 (N=1,510) LG 전자 현대카드 (%) 5) 보조 인지도 : 상기 광고 (MS, LG 전자 등 ) 을 지목하여 질문한데 대한 응답. 괄호안의 숫자는 해당시안을 보여주며 응답자가 상기하는지 여부에 대한 비율. 주 1) 보조인지도와 시안 검증간의 차이가 거의 없음과 기타 상기데이타를 볼때 광고내용애 대해 비교적 정확히 기억하는 것으로 보이며 오인지 비율이 매우 적음. (59.4) (28.2) (73.6) (90.4) (66.3) (56.8) (51.2) (46.6) (57.5)

▣ 스크린도어 호감도 평가 1) 스크린도어 인지도 스크린도어에 대한 인지도를 알아본 결과, 전체 98.5% 의 인지도를 보여 대부분의 응답자가 스크린도어를 알고있는 것으로 나타남. 삼성역 (N=250) 강남역 (N=252) 선릉역 (N=251) 사당역 (N=256) 을지로입구역 (N=250) 영등포구청역 (N=251) 전체 (N=1,510) ▣ 스크린도어 인지도 2) 스크린도어 호감응답 이유 스크린도어 호감 응답자의 응답이유를 살펴본 결과, 눈에 잘 띄어서 (49.0%), 지루하지 않아서 (34.2%), 화면이 커서 (10.6%) 및 벽면이 투명해서 (4.5%) 의 순으로 나타남. 이용객에게 노출이 용이하며 대기시간동안 정보전달을 통한 소비자와의 Communication 이 용이한 것으로 나타남. ▣ 스크린도어 호감응답 이유 (N=919) (%) 주 ) BASE : 스크린도어 인지자중, 호감 응답자임.

인지도를 중심으로 지하철 광고 평가를 알아본 결과, 마이크로소프트, LG 전자 및 현대카드 인지도가 기타 대비 상대적으로 높게 나타났으며, 특히, 3 개 회사 모두 스크린도어 인지경로가 85% 이상으로 나타남. ☞ 3 개 회사중, LG 전자의 인지도가 상대적으로 높게 나타남. 인지도, 인지경로 및 광고회상 등 지하철 광고를 전반적으로 살펴봤을 때, 스크린도어의 광고 영향력이 상대적으로 높은 것으로 판단됨. 1. 지하철 광고 평가 MS LG 전자 현대카드 기타 연결통로 벽면승강장 벽면스크린도어차량내기타 최초 인지도 총 비보조 인지도 인지경로 보조 인지도 이용의향 ( 평균 ) ▣ 첨부 1

2. PSD 광고 평가 PSD 광고 시안을 보여주며 3 개 회사별 인지도를 확인해 본 결과, 마이크로소프트는 삼성역, LG 전자 는 영등포구청역 (DIOS 및 TROM), 현대카드는 강남역의 인지비율이 상대적으로 높은 수준을 보임. PSD 광고 호감도는 긍정비율 61.8%, 평균점수 3.55 점으로 상대적으로 높은 수준을 보임. 인지도, 호감도 및 호감응답 이유 등을 통하여 스크린도어 광고를 평가해 본 결과, 전반적으로 높은 광고효과를 보이고 있는 것으로 판단됨. 지하철역 마이크로소프트 인지비율 (%) LG 전자 인지비율 (%) 현대카드 인지비율 (%) PSD 호감도 ( 긍정비율 / 평균 : 점 ) 전체 61.8 / 3.55 영등포구청역 90.4 (DIOS) 75.7 (TROM) 76.1 / 3.91 을지로입구역 / 3.31 사당역 / 3.42 선릉역 / 3.60 강남역 (XNOTE) 47.2 (CYON) / 3.51 삼성역 / 3.57 ▣ 첨부 2

3. 응답자 특성 (%) 지하철역 / 성별 (%) 지하철역 / 연령대별 ▣ 첨부 3