소셜커머스 서비스 만족도 분석을 통한 마케팅 전략에 관한 연구 스마트융합 IP 실무분석컨설팅방법론 신용교

연구의 배경 소셜커머스 - 소셜 네트워크 서비스 (SNS; Social Network Service) 를 이용하여 제품의 홍보 및 판매행위를 동시에 구현하는 형태로, 기존 온라인 쇼핑몰에서의 공 동구매와 SNS 가 결합된 전자상거래 소셜커머스의 성공요건 - 기존의 제품 및 서비스의 유통단계와 달리 소셜커머스는 SNS 를 포함한 많 은 구전효과를 포함하고 있기 때문에 업체의 입장에서도 고객만족을 수시로 적절하게 파악해야 함 본 연구의 진행방향 -Cronin ⋅ Taylor(1992) 가 제안한 SERVPERF 모형과 Parasuraman 등 (1994) 이 제안한 ‘ 유형성 ’, ‘ 신뢰성 ’, ‘ 응답성 ’, ‘ 확신성 ’, ‘ 공감성 ’ 등 서비스 품질을 구성 하는 5 개 차원을 기반으로 어떠한 품질 요인이 고객만족도에 중요한 영향을 미치는지 분석하고 그 결과를 바탕으로 소셜커머스 마케팅 전략 을 제시하고자 함

선행연구 연구자연구내용 김철환 (2010)SNS 와 결합함으로써 실시간성과 확산성을 지니고 있으며, SNS 를 연결고리로 하여 소셜 웹으로 확장되는 특징을 가 짐 신호철 (2011) 이용자 영향력 평가 서비스가 개인의 상품선택 가치 및 네 트워크 외부성 효과에 영향을 미칠 수 있음 최용록 (2011) 소비자가 간접적으로 판매에 참여하게 됨으로써 ‘ 관계 ’, ‘ 감 동의 거버넌스 ’, ‘ 가치와 성과 ’, ‘ 창의적 판촉 ’ 을 지향하는 마 케팅 전략이 이루어져야 함을 주장 유윤수․윤상진 (2011) 소셜커머스 시장이 확대 된 원인을 네트워크 외부성 효과로 판단 이상구 (2011) 소셜커머스의 유형을 ‘ 소셜링크형 ’, ‘ 소셜웹형 ’, ‘ 공동구매 형 ’, ‘ 온라인연동형 ’ 으로 분류 이경탁 등 (2011) 소비자들은 합리적인 선택을 통해 상품을 구매한다는 가정 과 합리적 행동이론을 토대로 소셜커머스의 가치를 ‘ 경제 적 ’, ‘ 심리적 ’, ‘ 시간적 ’ 가치로 분류하고 이를 분석

연구의 이론 검토 SERVQUAL 모형 -Parasuraman 등 (1985) 이 개발함 - 초기단계에서 서비스 품질의 구성요인을 10 개 차원 97 항목으로 도출하였고, 이후 5 개 차원 22 개 항목으로 축약 수정 - 서비스 기대측정, 서비스 경험측정의 양자를 구분하고 서비스 기대를 먼저 측정한 후, 서비스 경험을 측정하여 측정된 기대와 성과의 차이를 이용하 여 품질을 평가하는 방법 - 소비자 개인의 기대수준은 규범적 기대수준을 의미이므로 예상된 서비스와 제공된 서비스의 차이를 나타내지 못할 수 있는 문제점이 있음 SERVPERF 모형 - 성과항목만으로 품질수준을 측정하는 것이 다른 측정항목을 측정하는 것보 다 적합성이 높다는 전제하에 성과항목을 토대로 고객의 만족도를 분석함 -‘ 유형성 ’, ‘ 신뢰성 ’, ‘ 응답성 ’, ‘ 확신성 ’, ‘ 공감성 ’ 인 5 개 차원을 기반으로 상품 을 구매한 경험을 토대로 구축한 SERVPERF 모형이 소비자들의 심리적 기 대감으로 구축한 SERVQUAL 모형 보다 품질수준 측정에 있어 우월함을 실 증적으로 입증됨

연구모델 - 소셜커머스의 소비자 만족도 분석을 위해 Prasuraman 등 (1994) 이 제시한 5 개 차원을 준용하여 ‘ 유형성 ’, ‘ 신뢰성 ’, ‘ 응답성 ’, ‘ 확신성 ’, ‘ 공감성 ’ 척도로 분류 -SERVPERF 모형에 의한 가설 검정을 바탕으로 소셜커머스 서비스 품질을 평 가하고, ‘ 유형성 ’, ‘ 신뢰성 ’, ‘ 응답성 ’, ‘ 확신성 ’, ‘ 공감성 ’ 중 어떠한 변수가 고객만 족에 영향을 미치는지 식별 - 만족도 평가를 통해 식별된 주요 변수와 인구통계학 자료 및 더미변수를 이 용하여 회귀분석을 실시하고, 분석결과를 토대로 소셜커머스 서비스를 제공하 는 기업들의 마케팅 전략을 제시 - 조직구성원의 공유 및 커뮤니케이션 행위, 자발적 도움 행위가 흡수능력에 긍 정적인 영향을 줄 것으로 가정하여 가설 2 개를 설정하여 검증 - 가설 1(H1) : 조직시민행동은 흡수능력에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다. - 가설 2(H2) : 흡수능력은 ERP 시스템 사용성과에 정 (+) 의 영향을 미칠 것이다.

연구모델 – 서비스 품질 측정요소 요인정의 유형성 (Tangibles) 서비스 제공의 물리적 시설, 장비, 인력 등 신뢰성 (Reliability) 약속된 서비스를 정확하게 수행할 수 있는 능 력 응답성 (Responsiven ess) 신속한 서비스를 제공하겠다는 의지 확신성 (Asseurance) 직원의 지식, 친절, 신뢰, 믿음 공감성 (Empathy) 고객에 대해 사려 깊고 개인적인 관심을 표현 하는 것

가설수립 - 마케팅 전략을 제시하기 위해 SERVPERF 모형에서 식별된 변수와 인구통계 학적 변수를 바탕으로 모형을 설정 - 질적 척도로 구성된 ‘ 유형성 ’, ‘ 신뢰성 ’ 등 5 개 독립변수와 종속변수는 리커드 5 점 척도로 측정 - 연령, 구매횟수, 교육 변수는 정량적 척도로 구성되어 있기 때문에 각 변수를 로그 차분하여 이분성의 문제를 해소 - 성별, 사용목적, 혼인여부는 더미변수로 설정 [ 가설 1]: 서비스품질의 유형성은 고객만족에 (+) 영향을 미칠 것이다. [ 가설 2] : 서비스품질의 신뢰성은 고객만족에 (+) 영향을 미칠 것이다. [ 가설 3] : 서비스품질의 응답성은 고객만족에 (+) 영향을 미칠 것이다. [ 가설 4] : 서비스품질의 확신성은 고객만족에 (+) 영향을 미칠 것이다. [ 가설 5] : 서비스품질의 공감성은 고객만족에 (+) 영향을 미칠 것이다.

변수의 조작적 정의

표본의 인구 통계학적 특성

소셜커머스 이용에 대한 표본의 특성

요인분석 및 신뢰성 분석 - 크론바하의 알파 계수를 이용한 신뢰성 검증을 실시결과 모두 0.7 이상의 신뢰도를 유지

다중 공선성 분석 - 변수들의 상관관계를 분석결과 모두 0.8 이하로 나타나 다중공선성 의 문제가 해소될 수 있음

가설검정 -R 2 는 로 총 변량 중 47.9% 의 설명력을 가지며, F 값 이 F=37.462(p<.001) 로 나타남 -‘ 신뢰성 ’ 은 99% 신뢰수준에서 정 (+) 의 영향, ‘ 확신성 ’ 은 95% 신뢰 수준에서 정 (+) 의 영향을 나타냄 - 소셜커머스 서비스의 고객만족도는 ‘ 신뢰성 ’, ‘ 확신성 ’ 이 클수록 높 아지는 것을 알 수 있으며, 특히 신뢰성이 만족도에 가장 큰 영향을 나타내는 것으로 확인됨

마케팅 전략 - 연령, 구매횟수, 최종학력, 성별, 사용목적, 혼인여부 변수를 추가하여 소셜커머 스 서비스의 마케팅 전략을 분석 - 신뢰성, 확신성은 앞서 분석한 가설검정 결과와 동일하게 모두 (+) 의 효과가 유 의하게 나타나는 것으로 확인하였고, 인터넷 사용목적이 커뮤니티 이용 및 쇼핑 몰인 사람들의 소셜커머스 서비스의 만족도가 큰 것으로 확인됨 - 소셜커머스 서비스의 만족도는 구매한 상품의 품질이나 서비스 수준에 따라 결 정되고 있음을 확인함

결론 -‘ 신뢰성 ’, ‘ 확신성 ’ 이 고객 만족도에 정 (+) 의 영향을 가지며, 고객과의 약속이행, 제안된 제품 또는 서비스와 실제 제품 및 서비스와의 일치여부, 약속한 시점에 상품 및 서비스의 제공 등 고객과의 신뢰가 있어야 하며, 고객 불만 대처능력, 직 원에 대한 신뢰도, 본사 지원 등 기업에 대한 확신성이 중요한 요인으로 분석됨 - 온라인 쇼핑이나 SNS 을 이용하기 위해 인터넷을 사용하는 고객들의 소셜커머 스 서비스 만족도가 높게 나타나고 있으므로 사이트 접속 경로를 보다 편리하게 구축하여 손쉽게 접근할 수 있는 마케팅 전략이 필요함 - 온라인이나 SNS 의 이용을 목적으로 인터넷을 사용하는 소비자의 고객만족 도가 높은 것으로 나타났는데, 소셜커머스의 사이트를 스토리텔링 기법, 카테고 리별커뮤니티, 부가서비스 등으로 설계하여 고객들이 보다 접근하기 편리한 환 경을 조성하고, 소비자들이 자발적으로 참여하여 소통을 늘리는 전략이 필요함

감사합니다.