6 장 경쟁우위와 경쟁전략
2 경쟁전략이란 승리 이유 - 경영자원과 핵심역량이 풍부 - 안정적인 cash cow 존재 ( 자동차 ) - 능력 이상의 무리한 생산시설 투자 핵심역량과 경쟁전략의 부재 개별 사업단위에서 경쟁우위를 창출하는 방법을 의미한 다 경쟁전략 수립 시 고려요인 경쟁전략 수립 시 고려요인 외부 내부 벤치
3 산업의 주요 성공요인 파악하기 수요 분 석 산업구조 및 경쟁분 석 주요 성공 요인 (Key Success Factor) 소비자들은 무엇을 원하는가 ? 정량 / 정성 방법 활용 기업들은 어떻게 경쟁에서 살아남을 수 있는가 경쟁방식의 이해 - 경쟁의 방식을 이해하는 것이 필요함 : 이마트 ( 저가, 다양한 제품, 편리한 위치 가격탄력성이 높음 교섭력을 통해 가격인하 등 ) - 산업, 기업 마다 핵심역량 등이 달라 동일하게 적용 어려워,, 산업 구조 분석의 전반적인 이해 필요 산업의 주요 성공요인 : - 한 산업에서 성공하고 수익률을 높이기 위하여 기업들이 갖추어야 할 조건 - 조건 : 고객이 원하는 것 제공, 경쟁에서 이기는 것 임 -
경쟁우위 경쟁기업보다 더 잘 할 수 있는 것 경쟁우위의 발견 및 평가를 위해서는 경쟁자와 비교하여 기업 이 지닌 경영자원의 강점과 약점에 대한 분석이 선행되어야 함 경쟁우위의 조건 – 희소한 자원 보유 – 해당자원이 산업에 적합 할 것 4
5 경쟁우위의 창출 o 기업외부와 내부환경의 혁신으로부터 창출됨 1) 환경변화에 대한 대응 o 민첩한 대응을 위한 요건 o 기업의 정보수집능력 o 조직차원의 유연성 기술혁신 기술혁신 : 신제품개발 및 원가절감노력, 신시장개척 등의 과정에서 경쟁우위 창출
6 경쟁우위의 유지 (1): 판단기준 o 지속성 o 특허권 : 일정기간이 지나면 소멸되기 때문에 지속성이 낮다 o 평판 및 신뢰도 : 지속성이 상당히 높다 o 획득가능성 ( 경영자원 ) o 경영자원을 시장에서 쉽게 구매할 수 있다면 경쟁우위의 유지 어려움 o 하이트 천연암반수 250M, 희토류 o 모방가능성 o 경쟁기업의 모방능력 (Resource replicability) 이 높다면 경쟁우위를 유지하는 것이 어렵다 o 브랜드 명성, 생산 품질 공정 관리 능력
7 모방하기 어려운 경영자원
경쟁우위의 유지 (2): 액티비티 시스템 액티비티 시스템 (Activity System) 은 기업의 가치사슬의 구성요소간 상호관련성을 나타낸 그림을 의미 해당 기업의 가치사슬의 구성부문들간의 연계 성이 높을 수록, 경쟁자가 이를 모방하기 어렵 다 기업 사례 : Southwest 항공사 8
9 Southwest 항공사의 액티비티 시스템
모방전략 및 방어전략 실증연구결과 경쟁우위를 가진 기업을 따라 잡기 위해서 는 상당한 기간이 소요 모방전략 및 방어전략 수립 시 고려요인 o 선도기업의 수익률에 대한 정보는 노출하지 말 것 유형자산 o 선도기업의 경쟁우위를 모방하는데 소요되는 비용이 커야함 o 선도기업의 경쟁우위를 창출하는데 기여한 성공요인에 대한 이해 o 선도기업 경쟁우위를 모방하는데 필요한 경영자원이 확보여부 10
최초진입자의 우위 (First Mover’s Advantage) o 최초에 진입한 기업들이 지닌 전략적 우위를 후발주자가 쉽게 모방하기 어려운 경우를 의미 o 최초 진입자 우위의 주요 예 ( 지속성, 획득가능, 모방 ) o 특허권 및 상표권 등의 지적소유권 o 해당산업 내에서 선도기업이 구축한 명성 o 최초 진입자가 구축한 제품디자인 및 산업기술표준 o 경험효과로 인한 절대적인 비용우위 o 경영자원 및 경쟁우위 창출에 소요되는 시간 o 자원집결능력 11
12 Porter 의 본원적 전략의 유형
13 수익률, 산업구조, 경쟁우위 및 경영자원의 관계
경쟁자 분석틀 - 경쟁자 구분 기준임 14
게임이론 경쟁기업의 행동에 대하여 어떻게 반응할 것인가에 대한 보다 구체적인 해답 제시 동시적 게임 – 둘 이상의 기업이 동시에 전략을 실행하는 것으로 가 정하는 게임 ( 손익행렬로 경쟁상황 이해가능 ) 순차적 게임 ( 장기, 바둑 ) – 상대기업의 전략을 본 후, 자신의 전략을 실행하는 것 으로 가정하는 게임 15
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