11 주차

Mind-Share Branding to Cultural Branding s the unique selling proposition: hard-sell, single distinctive benefit s Positioning: brand must own a simple, focused position in the prospect’s mind: Brand wheel, laddering from basic functional properties of the product to these softer values, thoughts, and feelings linked to the brand. (brand essence, DNA, brand identity, and brand soul) -. Begin with identifying the brand’s distinctive constellation of these abstract concepts in the consumer’s mind: a set of abstractions that should be maintained consistently over time. -. An effective approach for utilitarian, low involvement brands b/c key benefits simplifies decision making for the consumer.

Emotional Branding to Cultural Branding -. Emphasizes how the brand essence should be communicated -. Cognitive approach to emotive and experiential(personality and intimate connection with consumers). -. Build emotional linkages b/n brand and customers. -. Emotional ties are not enough. Emphasizes emotional benefits. EX) M&M/Coke

Viral Branding to Cultural Branding -. Focuses on the path of public influence(WOM, PR) -. Brands are no longer led by corporate activities, but rather given message and values on the street by opinion -. PR mode becomes the core of the branding efforts(‘talk value’) -. Consumers, not marketers, create identity value( 딤채, 케라시스 ) -. Any communication is good as long a it’s retold. But, most such talk quickly fades from memory, away from the meaning of the story.

the Path to Cultural Branding -. From Persuasion to Mythmaking * Conventional branding model hold instrumental view of brand communi- cations * The purpose of advertising is to influence consumer perception about the brand(ex. Associations tied to quality, benefits, personality, and user imagery) with emphasis of persuading( 심리적 거부감 ) * Cultural branding: communications are the center of customer values ( 고객은 일련의 이야기를 체험 또는 경험하는 제품을 구매. 즉, 제품은 브랜드가 말하는 이야기를 경험할 수 있게 하는 길잡이 : Coke, Corona 는 단순 음료수 이상의 이야기를 담고있음 ) * Cultural strategy creates a storied products( 훈이가족 ) -. From Abstract Associations to Cultural Expression * Conventional branding focuses on the brand which consists of a set of abstract association(TOM 중시 ): intensive abstraction 강조  deny the brand role as a historical actor in society. * Cultural branding: 브랜드의 가치를 브랜드의 문화적 표현에 둔다. 즉, brand myth 를 가진 문화적 내용 ( 코로나, 코카콜라 )

the Path to Cultural Branding (Dove) From Consistency to Historical Fit Conventional branding is the art of insisting on consistency MS assumes that brands exist outside of history(above fray of changes in cultures & society Coke celebrated America’s triumphs against Germany in World War II shifted to dramatize ways to heal internal strife around war in the early in the 1970s, then shifted again to attend to racial divisions in the early 80s

3. 설득전략  * 광고는 설득을 목표로 하는 커뮤니케이션 활동이며, 결국 좋은 광고는 목표를 잘 수행하는 광고, 즉 설득적인 광고를 의미함  * 설득적이라는 것의 기준은 무엇인가 ? 논법적으로 허점이 없는 광고인가, 감동을 주는 광고 인가, 소비자들이 좋아하는 광고인가, 아니면 제품을 많이 팔리게 하는 광고인가 ? “ 보는 이들을 즐겁게 만들었으나 판매를 늘리지 못한 광고는 ‘ 수술은 성공했으나 환자는 죽 었다 ’ 라고 말하는 의사와 같다.”; 단, 판매 ( 매출 ) 은 단기적 & 장기적 관점에서 판단해야 함 ; 오 늘의 설득 메시지가 오랜 시간 후 판매로 이어질 수도 있음 설득에 관련된 심리 / 커뮤니케이션 이론들을 사례와 함께 살펴볼 것임

3. 설득전략  * 균형회복 본능을 이용한 설득  소비자인 내가 특정 광고 모델을 좋아하고, 그 모델이 광고에 등장하여 특정 브랜드를 좋아한다고 증언하는 경우, 나와 그 브랜드 사이의 관계에 따라 전체가 균형 을 이룰 수도 있고 불균형을 이룰 수도 있음  - 내가 그 브랜드를 좋아하는 경우  내가 좋아하는 브랜드를 내가 좋아하는 모델도 좋아한 다고 하니 심리적으로 균형상태가 되어 마음이 편해짐 (3 개의 관계가 모두 +)  - 내가 그 브랜드가 좋아하지 않는 경우  불균형 상태에서 발생하는 심리적 불편함이 체감됨 ( 하나가 -)

3. 설득전략  * 소비자가 모델은 좋아하지만 브랜드를 좋아하지 않아 불균형 상태가 만들어질 때, 소비자가 취할 수 있는 해결방법들 :  1. 지금까지 좋아했던 모델을 싫어하기 시작함, ‘ 자 신이 싫어하는 브랜드를 좋다고 하는 모델에 호감 을 잃는 상황 ’ 으로 귀결되면서 균형을 회복   2. 자신이 좋아하는 모델이 광고에 등장한 브랜드 를 좋아한다고 말한 것을 ‘ 모델료를 받았으니 그렇 게 말해야 했겠지 ’ 라고 추측하며 신뢰하지 않음, 불 균형으로 인한 불편함을 어느 정도 완화시킬 수 있 음  3. 그간 좋아하지 않던 브랜드에 대한 태도를 긍정 적인 방향으로 바꾸면서 셋의 관계를 모두 긍정으 로 만들어 균형을 이룸 => 광고주가 원하는 방향의 해결방법 ; 광고주가 거액을 들여 소비자들의 호감 을 보장하는 배우, 가수, 코미디언 등을 모델로 고 용하는 이유 + - +

3. 설득전략  * 반복노출 효과를 이용한 설득  * 단순노출이론  - 특정 대상에 반복적으로 노출이 되면, ( 노출되었다는 사실만으로 ) 그 대상에 호감을 갖게 됨을 주 장한 이론  - 미국 대학신문 구석에 반복적으로 실린 한자 ( 漢字 ) 에 대해 ( 그 의미를 모르는 ) 미국 대학생들이 호 감을 갖게 되었음을 확인  - 축구, 야구, 농구 등의 경기장 담장에 설치된 ‘ 펜스광고 ’ 나 축구골대 옆에 설치된 이른바 ‘90 도 광고 ( 아래 사진 )’, 그리고 드라마나 영화에서 빈번히 집행되고 있는 ‘ 제품배치 (Product Placement; PPL)’ 의 존립 근거가 되는 이론

3. 설득전략  * 반대주장을 이용한 설득 – ‘ 양면적 메시지 ’ 와 ‘ 접종 ’  * 양면적 메시지  - 자기 자랑 일변도의 메시지보다 일부의 단점을 인정하는 요소가 포함된 메시지의 설득 효과가 종국적으로 더 강할 수 있다고 주장  - 자신의 브랜드에 관한 자랑을 열거하는 중에 경쟁 브랜드에 비해 그리 뛰어나지 않거나 심지어 못한 점을 시인하는 요소를 의도적으로 삽입하여 처치  - 메시지 전체에 대한 수용자들의 신뢰를 얻음으로써 그들이 메시지의 대부분을 차지하는, 긍정적 주장들 역시 불신 없이 받아들이는 심리상태를 조성하기 위함  - 이는 강점에 관련된 요소들만으로 구성된 메시지를 제시하여 그 전체가 그리 신뢰할 수 없는 주장들의 집합으로 받아들여지는 것에 비해 총체적으로 높은 설득효과를 거둘 수 있 다는 연구결과들에 기초한 것  * 접종이론 ( 면역이론 )  - 자신이 저지른 과오 또는 제품의 부족한 면을 마케터 스스로 먼저 공개적으로 시인  - 이 메시지를 접한 유권자들은 해당 사안에 대해 일종의 항체를 갖게 되어, 후에 경쟁 브 랜드 측이 그 점을 비난하며 소비자들을 선동해도 ‘ 이미 스스로 시인한 일이고, 내가 용서 한 일 ’ 이라 생각하여 쉽게 동요되지 않음  - 예방접종의 원리와 유사하여 접종이론이라는 명칭이 붙여짐

3. 설득전략  * 관여도를 이용한 설득  - 페티 (Petty) 와 카치오포 (Caccioppo) 의 ‘ 정교화가능성 모형 ’ 에 기초  - 설득 메시지를 수용하는 이들이 해당 이슈에 대해 얼마나 높은 관여도를 보이는가에 따라 메 시지의 내용과 구성이 달라져야 함을 시사  - 이슈에 높이 관여되어 있는 경우, 수용자는 중심적인 주장들 (central arguments) 에 이목을 집중하며 최대한 합리적인 판단을 하려고 노력하는 반면, 이슈에 관여가 되어 있지 않은 수용 자는 중심적인 주장보다는 주변적 단서들 (peripheral cues) 에 의해 영향을 많이 받기 때문  * 중심경로 처리를 통한 설득  노트북, 디지털 카메라, 전자사전 등의 광고에서는 제품의 기능적 측면을 강조하는 중심주장 들이 설득의 수단이 되어야 함   * 주변경로 처리를 통한 설득  음료, 껌, 비누 등의 광고는 그것의 성분과 기능을 강조하기보다는 흥겨운 음악을 사용해 분위 기를 북돋거나, 멋진 모델에 의해 제품이 선택되는 모습을 보여주는 등, 주변단서를 이용한 소 구가 상대적으로 더 효과적일 수 있음

4. 기타 소비자심리학 개념과 이론  * 지각적 탐색과 지각적 방어  - 지각적 탐색 (perceptual vigilance): 보거나 들어 기분이 좋아지는 메시지는 굳이 찾아 서 보고 들으려 함  - 지각적 방어 (perceptual defense): 보고 들어 기분이 우울해지거나 화가 날 만한 메시 지는 최대한 멀리 하려 함  * 국가대표 팀 경기 결과에 따라, 방송사, 신문사, 인터넷 포털 등이 취해야 하는 기사 구성 전략이 달라짐  * 본인이 판매하는 제품이 본래 사람들이 생각하거나 거론하기를 꺼리는 제품인 경우 ( 예 : 생명보험, 상조회사 ), 마케터들은 소비자들의 지각적 방어막을 깨거나 우회할 수 있는 커뮤니케이션전략을 개발해야 함

4. 기타 소비자심리학 개념과 이론  * 갈등이론  - 욕구가 발생하면, 심리적으로 또는 신체적으로 불편함이 느껴짐 ; 허기가 느껴지면 음식을 먹기 전까지는 그 불편함이 점점 심화되기 마련임 ; 불편함이 발생하면, 인간 은 그것을 제거하려는 의지를 갖게 되는데, 이를 ‘ 동기 (motive)’ 라 함  * 접근동기와 회피동기  - 접근동기 : 무엇인가를 취하려고 하는 동기  - 회피동기 : 무엇인가를 피하려고 하는 동기  * 갈등  - 동기들이 서로 비슷한 강도를 가지면서 충돌하는 경우에 발생  - 욕구 A 가 동기 A 를 유발하고, 욕구 B 가 동기 B 를 유발할 때, 인간이 동기 A 와 동기 B 를 동시에 실현할 수 없게 되면, 이들 두 동기 간에는 충돌이 일어나고, 그 결과로 갈등이 경험된다는 의미

4. 기타 소비자심리학 개념과 이론  * 갈등의 유형  - 접근 - 접근 갈등 (approach-approach conflict): 두 대상 모두 좋은데 하나만 선택해야 하는 경우에 발생하는 갈등 ; 가장 많이 사례로 언급되는 것이 바로 중국음식점에 들어 간 손님이 짜장면과 짬뽕 중 무엇을 먹을까 고민하는 경우 => 짬짜면 개발 ! - 접근 - 회피 갈등 (approach-avoidance conflict): 한 가지 목표 대상이 접근의 요인과 회 피의 요인을 동시에 갖고 있는 것으로 인식될 경우에 체감되는 갈등 ; 저녁 늦은 시간에 커피를 마시고 싶은데 갈등을 하는 것은 커피의 맛과 향을 접근요인으로, 그 안에 함유 된 카페인을 회피요인으로 인식하기 때문 => 디카페인 커피 출시 ! - 회피 - 회피 갈등 (avoidance-avoidance conflict): 둘 다 싫은데 그 중 하나는 선택을 해 야 하는 경우에 발생하는 갈등 ; 멀미를 하는 것도 싫고, 독한 멀미약을 먹기도 싫은데 결국은 약을 안 먹고 멀미를 하거나, 독한 약을 먹고 멀미를 안 하는, 두 가지의 길 중 하나를 갈 수밖에 없는 상황에 처함 => 귀밑에 붙이는 멀미방지 패치 개발 !