내부자원과 지속적 경쟁우위: 경영실패의 원인과 실패기업의 추락궤도 이유경 동국대학교 경영학부 경영학과

1. 서 언 2. AIDS 3. 경영 실패기업의 추락궤도 4. 시사점 목차

3/ 27 성공 사례를 벤치마킹 하려는 시도는 많은 반면, 실패 사례를 통 해 교훈을 얻으려는 기업은 별로 없음 성공에 이르기까지 수 없이 많은 실패를 겪어야 함에도 실패는 성공에 그늘에 가려 그 가치를 인정받지 못하는 것이 현실 “매년 출시되는 신제품의 십중팔구는 목표실적을 달성하지 못한 채 실패로 끝난다.” -로버트 맥매스, 실패박물관 설립자 실패는 단어 자체가 부정적인 이미지를 갖고 있는데다, 관련 당 사자들에게는 잊고 싶은 고통스러운 기억 “성공경험은 기록으로 남겨 공유하고 싶어하나, 실패경험은 책임이 두려워 숨기려는 경향이 뚜렷함” -하타무라 요타로, 동경대 교수, 실패학 창시자 1. 서언

4/ 27 시행착오를 최소화하기 위해서는 과거의 실패를 분석하 는 것이 중요 실패는 시장과 고객의 본질은 물론 기업 스스로 깨닫지 못한 현 실을 객관적으로 되돌아볼 수 있는 계기를 제공하기 때문 자신의 실패는 물론 경쟁자의 실패까지도 성공의 밑거름으로 활 용 1. 서언 아마존이 e-book(킨들)사업에서 시장지배력을 확보할 수 있었던 것은 탁월한 기술력에도 불구하고 충분한 콘텐츠를 확보하지 못해 고전했던 파나소닉 등 경쟁사들의 실패사례를 면밀히 분석했던 것이 주효했다는 평가

5/ 27 실패는 혁신기술, 소비 트렌드의 변화 등과 같은 외부요인뿐만 아니라 안일함, 자만 등 조직 내부의 잠식요인(바이러스)에 의해서도 초래 2. AIDS ‘Inertia(타성)’ 과거에 안주  새로운 시장과 경쟁자의 부상을 간과  성공에 따른 자신감으로 변화 대비에 소홀 ‘Delusion(착각)’ 제품에 대한 고객의 인식을 경시  제품의 본원적 이미지를 부정  소비자의 감정을 손상  소비자의 성향을 등한시 ‘Self-absorption(자아도 취)’ 혁신 지상주의  혁신선도의 소명의식에 도취되어 과속경영 감행  과다기능의 함정에 빠져 소비자 배려 소홀 ‘Avarice(과욕)’ 오판(誤判)을 초래  자원분산에 따른 핵심역 량 저하  안이한 시장확대로 고객 신뢰 상실 〔경영실패의 원인:AIDS〕

6/ 27 비 관련 사업다각화는 경영자원을 분산시킴으로써 신규진출 분야는 물론 기존 부문의 핵 심 제품 및 서비스의 경쟁력을 저하시키는 경우를 초래 사업확장에 대한 의욕만 넘친 기업들은 가용자원과 경쟁우위에 대한 철저한 분석 없이 다각화를 감행해 기존 사업과의 시너지 창출에 실패 - 통상 선두기업일수록 사업영역을 확대하려는 유혹(‘알렉산더의 딜레마’)에 빠지기 쉽다는 것이 정설 ※ 알렉산더의 딜레마: ‘핵심사업 유지’와 ‘사업확장’ 간에 발생하는 전략적 갈등을 지칭하는 용어로 전쟁에서 승리가 확실한 상황에서 ‘기존 거 점을 강화할 것인가, 아니면 정복지를 늘릴 것인가?를 놓고 고민했던 알렉산더 대왕의 일화에서 유래 단기 성과에 대한 집착, 선임자와 차별성을 보여야 한다는 강박관념, 성장 지상주의 등이 무리수를 두게 되는 주된 원인 2. AIDS 1. Avarice(과욕): 오판(誤判)을 초래

7/ 27 Case Study1. 1등 할인점 K마트를 파산으로 몰고 간 사업확장 할인유통업계 선두이던 K마트는 매출 하락, 수익성 악화, 경쟁사 의 추격 등으로 다급해지자 위기타개를 위해 1987년 조셉 안토니 니를 CEO로 선임 조셉 안토니니는 기존 할인 유통업 이외에 사무용품 매장, 스포츠 용품 및 서적 전문업체 등을 공격적으로 인수하여 성장전략을 추 구 그러나 신규사업은 기존 할인유통업과 시너지 효과를 내지 못했을 뿐 아니라 다각화에 쏟아 부은 자금부담으로 기존 매장에 대한 투 자를 소홀히 한 결과, 1990년 월마트에 1위 자리를 내준 채 2002 년 1월 결국 파산

8/ 27 기존의 경쟁우위 요소나 우호적인 평판을 활용할 수 있다는 이유만으로 인접영역으로 의 시장확대를 추진한 결과 기존 고객의 신뢰마저 상실 불황 등으로 고객수요가 침체된 경우 기존 사업 라인이나 브랜드 확장 등을 통해 손쉽게 신시장에 진출하고자 시도 한때 미국의 롤스로이스로 불릴 만큼 고급 차의 상징이었던 패커드는 대공황을 맞아 대중 차 ‘패커드 120’을 출시했 으나, ‘고급 이미지가 훼손되었다’며 실망한 부유층 고객이 이탈하면서 결국 파산 브랜드의 하향 확장은 진입장벽이 낮고 초기 투자비가 적다는 점에서 빈번하게 활용되나, 뚜렷한 차별화 없이 추진할 경우 기존 이미지를 퇴색시키고 구매의 심리적 가치를 하락시켜 고객 이탈을 초래 구찌는 1970~1980년대 대형 유통채널을 통해 저가 캔버스 상품을 판매하고 시계에서 향수에 이르는 10만여 종 제품에 라이선스를 준 결과 수익성이 떨어졌음은 물론 브랜드 가치마저 실추 2. AIDS

9/ 27 현재 경영상태에 만족한 나머지 새로운 시장이나 경쟁자의 부상 가능성 등을 간과함으로 써 위기를 자초 선두기업일수록 고객, 브랜드 로열티, 사업모델 등 기존 성공요인들이 미래에도 위력을 발휘할 것으 로 착각하는 경향이 농후 - 마이클 포터(하버드대)는 경영전략이 실패하는 3대 요인으로 ‘고객에 안주, 경쟁을 위한 경쟁, 소신 부족’ 등을 지적 기존 사업에서의 성공요인들은 경쟁자가 쉽게 모방할 수 있는 반면, 새롭게 창출되는 시장에는 적용 하기 어렵다는 약점을 내포 델은 무선인터넷의 발달로 경쟁사들이 가볍고 편리한 노트북 개발에 전념하는 동안 데스크탑 PC를 저가에 공급하는 데 만 몰두한 결과 2006년 HP에 1위 자리를 빼앗김 렌터카 시장을 평정했던 허츠는 ‘주 고객은 여행자’라는 고정관념에 빠진 나머지 정비소에 차를 맡긴 후 렌터카를 필요로 하는 수요를 간과하여 엔터프라이즈에 추월을 허용 2. AIDS 2. ‘Inertia(타성)’: 과거에 안주

10/ 27 과거 성공에서 비롯된 지나친 자신감으로 변화의 흐름을 감지하면서도 대비를 소홀 히 하여 경쟁우위를 상실 ‘현재의 강점을 개선하는 것만으로도 변화에 충분히 대응할 수 있다’는 자만심에 함몰 - 도널드 설(하버드대)은 이를 ‘활동적 타성(Active Inertia)’으로 명명하고 혁신과 도전을 가로막는 장애요인 이 된다고 해석 와해성(瓦解性) 기술, 새로운 사업모델 등은 과거의 성공요인을 무용지물로 전락시키는 경우 가 많음 시어즈로벅은 한때 카탈로그 판매, 신용카드 판매 등 신 유통방식을 처음 도입한 혁신기업으로 명성을 구가했 으나, 할인점, 홈쇼핑 등 와해성 사업모델의 출현으로 고전 2. AIDS

11/ 27 Case Study2. ‘스타택’ 성공신화가 만든 실패작 이리듐 이리듐은 모토로라 주도로 47개사가 컨소시엄을 구성해 50억 달 러를 투자하여 1998년에 상용화한 위성전화 서비스 그러나 단말기 교체도 필요 없고 통화요금도 이리듐의 절반인 로 밍 서비스가 현실화되면서 무리한 투자에 따른 적자누적과 주가폭 락 등을 견디지 못하고 44억 달러라는 천문학적인 손실을 기록한 채 시장에서 철수 모토로라는 로밍 기술의 대체가능성을 느끼고 있었음에도 ‘스타택’ 성공신화에 취해 있었기 때문에 이리듐 프로젝트를 중단하지 못하 는 우를 범함 2001년 보잉에 단돈 2,500만 달러에 매각(95억 달러 손실)

12/ 27 ‘신제품이 고객의 인식까지 변화시킬 수 있는 것’이란 안일한 판단에서 기존 제품의 본원 적 이미지를 부정하는 경우가 빈발 기존 제품 이미지가 마치 제품의 정의처럼 확고하게 굳어진 상태에서 소비자의 고정관념을 바꾸고자 무리한 시도를 강행 펩시는 ‘에비앙’과 같은 투명음료가 인기를 끌자, 무색 ‘크리스털 펩시’를 개발했으나 ‘갈색이 아닌 콜라는 맛과 청량감이 떨어질 것’이라는 소비자의 선입견을 깨지 못해 1년 만에 생산을 중단 시장조사에서 밝혀진 소비자의 기호를 액면 그대로의 진실로 착각 2. AIDS 3. ‘Delusion(착각)’: 제품에 대한 고객의 인식을 경 시

13/ 27 Case Study3. 시장조사에 가려진 진실: 뉴코크의 실패 ‘ 블라인드 테스트’로 맛의 우위를 강조한 광고에 힘입어 매출상승세를 타고 있던 펩시의 추격에 다급해진 코카콜라는 1985년 기존 콜라보다 달콤하고 부드러운 ‘뉴코크(New Coke)’를 출시하고 기존 콜라의 생산은 중단 제품 출시 전 20만 명을 대상으로 한 시음 테스트에서 소비자들은 “뉴코크의 맛이 기존 코카콜라는 물론 펩시콜라보다도 낫다”고 평가 그러나 제품 출시 3개월 만에 소비자들의 거센 항의에 부딪혀 시장에서 철수 하고 기존 콜라를 ‘코카콜라 클래식’이라는 이름으로 재생산 뉴코크 출시 후 3개월 동안 코카콜라는 40만 통 이상의 항의전화와 협박편지 에 시달렸으며, 일부는 집단소송을 제기하겠다는 의사를 표명 기존 콜라를 다시 출시하겠다는 소식은 미국 전역의 방송국에서 속보로 타진 소비자들은 맛 때문만이 아니라 코카콜라의 상징성, 브랜드에 대한 애정 등 복합적 요인에 의해 제품을 구매한다는 사실을 간과한 결과

14/ 27 비소비자의 욕구까지 충족시키려다 소비자의 감정을 손상시키는 경우도 발생 (문제정의가 잘못된 경우에 해당) RJ 레이놀즈는 간접흡연의 폐해가 사회문제화되자 3억 달러를 투자해 연기가 안 나는 ‘프리미어’를 개 발해 비흡연자들로부터는 환영 받았으나, 정작 애연가들로부터는 외면을 당해 1년도 못되어 시장에서 철수 품질개선과 참신한 아이디어 발굴에만 매달려 소비자 성향을 이해하려는 노력을 등한시 제품 사용자의 니즈를 맞추는 것에 몰두한 나머지 실제 구매자와의 괴리를 파악하는데 소홀 데어리메틱스는 기존방식보다 편리하고 위생적인 어린이용 스프레이 형 치약 ‘닥터케어’를 개발했으나, 실질적 구매자인 부모들은 ‘욕실을 더럽힌다’는 이유로 구매를 회피 2. AIDS

15/ 27 품질만 좋다면 구매할 것이라는 단순한 사고로 소비자의 숨겨진 욕구를 파악하는데 미흡 거버는 독신자와 노인을 위한 간편식 ‘싱글즈’, ‘디너스 포원’ 등을 출시했으나, ‘맛이 좋다’는 평가에도 불구하고 이유식을 연상시키는 용기형태, ‘외톨이’, ‘늙음’ 등을 강조한 제품명, 라벨 디자인 등 때문에 냉소적인 반응에 직면 제품효용에 대한 모호하고 불분명한 구분으로 소비자의 구매욕구를 자극하지 못한 채 혼란만 가중 옐로 엠퍼러(美)는 공해와 매연에 시달리는 도시거주자용 ‘City People’, 강한 햇볕과 바람에 노출되는 교외 거주자용 ‘Country People’ 샴푸를 구분해 출시했으나, 실제 대부분의 소비자는 공해와 매연, 햇볕과 바람 모두에 노출된다는 점을 간과한 탓에 실패 구매여력은 무시한 채 ‘제품에 대한 니즈는 절실하고 관련 시장은 매우 넓다’는 긍정적인 측면에만 심취 해 성공을 과신 P&G는 2,000만 달러를 투자해 개발한 분말형 정수제 ‘PUR’가 식수 사정이 열악한 국가에서 큰 성공을 거둘 것으로 예상했 지만, 복잡한 사용법과 비싼 가격으로 인해 판매가 의외로 저조 2. AIDS

16/ 27 제품혁신을 선도한다는 소명의식에 도취되어 소비자 여건이나 시장의 성숙도 를 고려하지 않고 과속경영을 감행 인프라가 미처 구비되지 않고 관련 시장도 발달하지 않는 상황에서 시대를 너무 앞서가 는 혁신제품은 소비자에게 무용지물에 불과 베드포드가 1억 달러를 투자해 개발한 2륜 전동스쿠터 ‘세그웨이’는 획기적 이동수단으로 주목받았으 나, 3,000~7,000달러의 높은 가격대, 주행여건 미비 등으로 2001~2009년 판매량은 5만 대에 불과 2. AIDS 4. ‘Self-absorption(자아도취)’: 혁신 지상주의

17/ 27 Case Study4. 혁신을 위한 혁신: 넥스트 큐브 스티브 잡스가 설립한 넥스트는 1988년 당시 최고의 기술을 집대 성한 컴퓨터 ‘넥스트 큐브’를 개발 CD 드라이버, 17인치 모니터, 8MB메모리, 멀티미디어 지원 OS 등을 탑재 전문가들로부터 최고의 컴퓨터라는 찬사를 받았으나 지나치게 앞 선 기술력과 6,500달러에 달하는 가격이 부담되어 출시된 1989 년 한 해 동안 360대만 판매 지원 소프트웨어, 주변기기 등이 개발되어 있지 않아 소비자가 첨 단기능을 활용하고 싶어도 활용할 수 없는 상황이 발생

18/ 27 기능이 많고 새로울수록 소비자 효용이 증대될 것이라는 ‘과다기능의 함정’에 빠지는 우를 자 초 활용빈도가 낮은 첨단기능에 집착하는 반면, 정작 대중소비자가 많이 찾는 기본기능을 쉽게 사용할 수 있도록 하는 배려에는 소홀 애플이 필기 인식 기능을 구현한 세계 최초의 PDA ‘뉴튼’은 지나치게 많은 기능을 추가했던 탓에 불분명한 고객층, 복잡한 사용법, 불편한 휴대성 등으로 고전 고객이 제품을 고를 때는 다기능을 선호하는 듯 보이지만 실제 사용할 때는 새로운 기능을 애써 배우기 보다는 익숙한 기능을 쉽게 쓰기를 원하는 경향 보쉬는 12종의 커피를 제조할 수 있는 커피메이커 ‘벤베누스B30’을 개발하였으나 음료 종류는 물론 에너지 절약모드까지 모두 선택해야 작동이 될 정도로 복잡해 가정용으로 보급하는 데는 실패 기업의 입장에서 ‘최고’가 아니라 고객의 입장에서 ‘최적’인 제품이 무엇인지를 읽는 통찰력이 중요 제품개발과 관련된 다양한 이해관계자의 의견을 모의는 것이 중요하나, 가장 중요한 것은 고객의 목소리 를 들어야 한다는 것 - 소비자와 공감대를 형성하지 못할 경우 비록 혁신제품이라 할지라도 시장에서는 철저히 외면당할 수 있다는 점을 명심 2. AIDS

19/ 실패기업의 추락궤도

20/ 실패기업의 추락궤도

21/ 실패기업의 추락궤도

22/ 실패기업의 추락궤도

23/ 실패기업의 추락궤도

24/ 실패기업의 추락궤도

25/ 시사점 실패 과정에서 축적된 경험과 노하우를 기업의 경영자산으로 적극 활용 실패의 경험이 사장되지 않도록 철저히 분석하고 이를 새로운 도전의 디딤돌로 재활용 발상의 전환을 통해 실패에서 파생되는 또 다른 성공의 기회를 포착 P&G는 정수제 ‘PUR’로 인해 상업적으로 막대한 손실을 보았으나, 이를 비영리사업으로 전환시켜 CSR(개도국 원 조)수단으로 활용 도전에 수반되는 실패를 장려하고 용인하는 조직문화를 구축 실패하는 것보다 도전하지 않는 것이 더욱 해롭다는 점을 유념 혼다는 매년 가장 처절한 실패를 한 연구원을 뽑아서 약 100만 엔을 지급하는 ‘올해의 실패왕’ 제도를 운영함으로 써, 실패를 용인하는 수준을 넘어 두려움 없이 도전하도록 직원을 격려 “경영자가 연전 연승했다면 새로운 것을 전혀 시도하지 않았다는 얘기, 중요한 것은 실패했을 때 빨리 인정하고 냉정히 그 원인을 분석해 성공의 밑거름으로 삼는 것” - 야나이 다시시, 유니클로 회장

26/ 27 Case Study5. 실패를 반면교사로 삼아 탄생한 히트상품: 이에 몬 산토리는 신 재료와 특유의 발효기술을 이용해 독특한 맛을 내는 ‘주쿠차’를 출시하였으나 실패 장기 불황에 지친 소비자들이 특이하기보다 익숙한 차 맛을 선호 하였던 것이 원인 ‘주쿠차’의 실패를 반면교사로 삼아 동일 팀에게 신제품 개발을 일 임 ‘독특한 맛’이 아닌 ‘편안한 맛’으로 콘셉을 수정해 2004년 ‘이에몬’ 을 출시 첫 달 판매량으로 예상한 50만 상자가 3일 만에 동나는 등 선풍적 인기를 끌어 새로 출시된 음료 중 발매 첫해 최다 판매기록을 경신 “이에몬이 성공한 것은 실패의 교훈을 살릴 수 있었기 때문” -니와 도오루, 산토리 홍보부 과장

27/ 시사점 “ 이카루스야~! 나는 네가 적당한 높이를 유지하기를 부탁 한다. 왜냐하면 너무 낮게 날면 바다의 습기가 날개를 무겁 게 할 것이고, 너무 높이 날면 태양의 열이 날개를 녹일 것이 니까 … 내곁에만 따라오면 안전할 것이다 ” 그러나 이카루스는 하늘에 닿을 정도로 너무 높이 날아 불 타는 태양은 날개를 고착시키고 있던 밀랍을 녹이고 그의 몸 도 바다속으로 추락하고 말았다. “ 이카루스야~~어디에 있느냐~?! ” 마침내 다이달로스는 자신의 기술을 한탄하면서 아들의 시 체를 묻었다… -Tomas Bulfinch, Mythology 중에서……

감사합니다.