경쟁력 강화와 이업종 협력 - 국내외 사례를 중심으로 - 서울대학교 경영대 교수 임 종원

2 I. Alliance 와 제휴 마케팅 1. Mega Competition 와 Mega Alliance 의 시대 II. 경쟁력의 원천 1. Scale Merit 2. Scope Merit 3. Relationship Merit III. 고객 공유와 연결 마케팅 1. Customer Satisfaction 에서 Customer Success 로 2. Solution Provider 의 제휴 마케팅 등장 IV. 제휴 마케팅 사례 소개 1. 현대 / 기아 자동차 및 관련사의 사용 시장 개발 목 차목 차

I. Alliance 와 제휴 마케팅

4 최근 전략적 제휴 주요 사례 제휴 목적 업체내용 신기술 개발 및 신사업 기회 포착 NEC & 인텔 인터넷 사업 제휴를 통해 일본에서의 폭발적 인터넷 시장 겨냥 GM & 도요타. 현대 - 다임러크라이슬러 차세대 환경 기술 자동차의 공동 개발 및 엔진 개발, 상품화를 위한 포괄적 제휴 IBM & 시스코 향후 전자 상거래 및 네트워크 시장을 겨냥한 기술 및 서비스 부문에서의 광범위한 전략적 제휴 글로벌 시장으로 의 확대 및 시장 지위 유지 AOL 지역별 합작 법인 설립을 통해 적극적인 글로벌 전략 전개 및 MS 와의 업무 제휴 사쿠라은행 & 스미토모은행 점진적인 합병을 통해 세계 대형은행으로 성장 르노 & 닛산 지역별 판매협력, 부품 공동 조달 등 포괄적 제휴를 통해 경영 재건 모색 ( 닛산 ) 및 시장 다변화 추구 ( 르노 ) ‘AT & T’ & BT 10 억 달러 규모의 Joint Venture 설립을 통해 글로벌 네트워크 강화 델 컴퓨터 IBM 과의 전략적 제휴 확대를 통해 기업 고객에 대한 대응 체제 및 글로벌 서비스망 확보 IT 인프라 기반 확보 포드 IT 역량 부족을 해결하기 위해 웹 서버를 포함한 전 세계 서버 관리에 대해 HP 와 파트너쉽 체결 BT 고객 서비스 센터를 포함한 데이터 센터 운용, 관리를 위해 IBM 과 서비스 제휴 체결

5 전략적 제휴의 현황 - 항공산업 세계의 항공동맹체 SKY Team ― 월 출범한 대한항공을 포함한 6 개사 참여 ( 델타항공, 에어프랑스, 에어로멕시코, 알리탈리아, 체코항공 등 ) Stat Alliance( 최대 규모의 동맹체 ) ― 월 미국 UA 주도. 아시아나 항공을 포함한 15 개 항공사 ( 에어캐나다, 루프트한자, 에어뉴질랜드, 오스트리아항공, 타이항공, 싱가포르항공 등 ) ― 124 개국 729 개 공항을 연결하는 노선망 : 전세계 항공수송 부담률의 24% 를 차지 Oneworld ― 1998 년 출범, 미국최대항공사인 아메리칸항공의 주도로 8 개 항공사가 활동 왜 뭉치나 ? 세계의 단일경제권, 생활권에 따른 항공여행의 확대 WTO 체제의 출범에 따른 무역장벽의 제거 : 자유로운 물자이동 고객의 급속히 세계화된 욕구에 따른 단일 글로벌 브랜드의 필요성 Customer Benefit 마일리지 공유, 공항 라운지 공유, One-Stop 체크인, 가격할인 혜택, 표준화된 서비스

6 전략적 제휴의 현황 - 자동차 산업  공급 과잉 과잉설비 2 천만대 가동률 75% 이하로 하강  R&D 비용 증대 환경 안전규제 강화 자동차의 전자화 급진전  차종경쟁 가속화 소형차 개발 경쟁 RV 시장 팽창  WTO/ 블럭화 무역 및 투자 자유화 현지 생산 체제의 확산  유통망 대형화 딜러의 소수 대형화 유통자본의 발언력 강화 자동차 업계의 환경 및 구조의 변화 What To Do? 규모의 경제 달성 글로벌 생산, 판매 체제 구축을 통한 국제화 유연성의 확보 대규모 인수합병 & 전략적 제휴 구미업체들의 일본업체에 대한 인수합병 구미회사들끼리의 짝짓기

7 전략적 제휴의 현황 - 전자산업 DVD 레코더 : HD( 고화질 ) 급 디지털 영상신호를 기록, 재현하는 장치로 VCR 를 급속히 대체하고 있는 차세대 디지털 제품. DVD 레코더 세계 시장 규모 : 올해 150 만대 (15 억달러 ) 각 업체간 상호 호환성이 없음으로 해서 시장 표준이 안 될 경우 시장 영향력 상실 위험 : 70 년대 소니와 마쓰시타의 VCR 표준화 전쟁의 재연 전망 삼성전자와 마쓰시타 전략적 제휴의 체결 : 삼성전자 ( 브랜드 인지도, 양산기술, 마케팅력 ) + 마쓰시타 ( 차세대 원천기술 ) 램방식 DVD-RW 방식 DVD+RW 방식 마쓰시타, 히타치, 도시바 파이오니아 소니, 필립스, HP, 델 Prisoner’s Dilemma? Winner Takes All?

8 이업종 제휴마케팅 추진이유 Scale Merit Scope Merit Relationship Merit 변화 가속 Mega Competition Mega Convergence Mega Customer Change Mega Alliance 시대로 …. 상대적 불안감 극복과 위기감 해소 표준화 전쟁을 위한 세력의 확산 위험의 회피와 분산 비용의 공동화와 수익의 증대 매출 규모, 고객 수등 외형적 확대 핵심 역량의 조기 육성 및 강화 자원의 공유 및 확충 노력 절감 법률, 정책등의 환경 요인 관리 경쟁력의 원천으로서 제휴 추진 경쟁력의 원천으로서 제휴 추진 상호 종속적 제휴 동업자 상호간 제휴 이업종 제휴 폭 확대

II. 경쟁력의 원천

10 경쟁력의 원천 ~ Scale Merit Scope Merit Relationship Merit Scale MeritScope MeritRelationship Merit Merit 원천 규모의 증대 범위의 확대 공동의 자원 활용 사업영역간의 시너지효과 공유의 생산 요소 환경 / 조직 / 주체간의 연결에 의한 시너지효과 네트워크의 연결을 통한 조정비용의 절감 생산방식 대량 생산 방식의 개념다품종 소량 생산 방식다품종 가변량 생산 전형적 예 규모의 확대에 의한 고정비의 분산 범위의 확대에 따른 공통 자원 활용에 의한 비용의 분산 환경기관 / 조직간 / 주체간의 공유 가능한 자원의 결합에 의한 Positive Game 및 비용의 절감 대량 소비 사회 고도 성장 차별화 안정 성장 개별욕구의 실현 ( 다양화 ) 정보화 / 서비스화

11 A제조업 A제조업 B유통업 B유통업 C서비스업 C서비스업 A 제조업 B 유통업 C 서비스업 기술 융합화 기술과 마케팅 등의 융합화 기술과 서비스의 융합화 마케팅 등의 융합화 재화와 서비스의 융합화 서비스 기능의 융합화 신제품 개발 생산 공정의 고도화 Needs 에 알맞은 제품 개발 小 Lot. 短 Cycle 실현 신 유통 경로의 창출 도매 · 소매 기능의 결합 ( 유통업의 업태 다양화 ) 유통업의 서비스업화 ( 유 통업의 업태 다양화 ) 신 업태의 창출 뉴 서비스의 창출 뉴 서비스의 창출 ( 기 술 개발에 의한 뉴 서비스 업의 창출 ) 산업별 Convergence 형태와 효과 동종 업종 및 이업종간 다양한 제휴와 사업 발굴기회의 존재 동종 업종 및 이업종간 다양한 제휴와 사업 발굴기회의 존재

III. 고객 공유와 연결 마케팅

13 RMC 의 구축 연결의 폭과 깊이 소비자 혜택 호텔업체 외식업체 이업종 Value Community 이업종 Co-Marketing 관련업종 Co-promotion Community 진화 정보통신 생활문화 유통 자동차 가전 Cross-Merchandising Program 여행업체 레져업체 Price SolutionValue 충족 Cross-Selling Up-Selling 고객공유 가치공유 제품경쟁 제품 + 서비스경쟁 가치경쟁 경쟁의 축

14 이업종 공동 마케팅 : 일본의 WiLL  출범한 이업종 공동 프로젝트  도요타 자동차, 마쓰시타 전기, 아사히 맥주, 가오, 긴키 일본 여행  KOKUYO, GLICO 합세  참여브랜드 : Asahi, Kao, Kokuyo, Toyota, National, Panasonic, 긴키 일본 여행, Glico Relax Emotion Creative Cool 편안한 시간과 공간 두근거림, 유혹 자신다움의 발견, 연출 멋있고 긍정적인 삶 1990 년대 New Generation 등장 새로운 가치관, 새로운 소비행동 단일기업, 기존 마케팅 기법의 한계 21 세기 새로운 소비스타일 적응 신시장 창출 목적 WiLL Theme  Target 층인 20~30 대 Will 인지도 : 80% 이상  도요타 자동차 : 소형승용차 ‘WiLL V1’ 발매 후 7 개월간 1 만대 판매  아사히 맥주 : 1 년 동안 100 만개 이상의 판매 자신  마쓰시타 전기 : 전자레인지 목표 250% 달성 LifeStyle LifeStyle 에 따른 value-based community

15 주유 레저/스포츠 통신 On-line 먹거리/살거리 011/017/엔크린, 제휴카드회원 소비자 개방성 통합형 Focal firm Trans-organizational system SK 의 이업종 공동 마케팅 공동 마케팅 시스템

16 ok cashbag+enclean SK 최대의 자산은 ok cashbag+enclean 카드로 확보된 “900 만명의 운전자정보 ” 인터넷 포털 · 컨텐츠 정보통신 인프라 인터넷 서버. 장비 SK ㈜ SK 텔레콤 SK C&C 주유사업 온 - 오프라인 결합형 중고차 중개서비스 CARD 진출계획, 운전자대상 금융서비스 엔트렉 실시간 교통정보와 최적의 주행경로, 위치추적 정보 장기렌탈서비스 로드팍 넷트럭 트럭운전자 대상 운송정보 물류정보서비스 포인트조회 포인트조회 / 쌓기 포인트구매 up 포인트쓰기 가맹점 캐쉬백쿠폰 온라인제휴사 이벤트 쌓기 포인트구매 포인트쓰기 가맹점 캐쉬백쿠폰 온라인제휴사 이벤트 여행 여행 레저 여성 웨딩 건강 다이어트 에어로빅 안경 교육 유학 지역 장례 레저 여성 웨딩 건강 다이어트 에어로빅 안경 교육 유학 지역 금융 증권 은행 보험 대출 신용카드 hot 복권 보험중개 부동산 이사 금융 증권 은행 보험 대출 신용카드 복권 보험중개 부동산 컴퓨터 컴퓨터 가전 생활 식품 음반 자동차 여성용품 꽃 케익 공동구매 항공권 가전 생활 식품 자동차 여성용품 꽃 케익 공동구매 항공권 영화 음악 연예 만화 퀴즈 동영상 게임 노래방 사주 / 운세 M 메일 퀴즈 사주 / 운세 자동차사용관련 1,2 차 시장 60 조 자동차사용관 련 3 차 시장규모 (?) 운전자대상 자동차 경정비 사업 신시장의 창출 MONETA SK 의 자동차 제휴 마케팅

17 사용시장의 확대 고부가가치화 Solution 기반의 제휴 마케팅 등장 1 단계 자동차사용관리프로그램 2 단계 정보서비스 추가 3 단계 제휴서비스 추가 정보서비스금융서비스 제휴서비스 차량사용 고객 공유형 Hybrid Organization ( 異업종 제휴 ) 연결 Network 구축을 통한 CRM 의 완성 자동차 그룹의 핵심경쟁력化 개별고객에 맞춘 customized 금융 / 서비스 + 의 복합금융상품 개발 / 종합금융 컨텐츠 제공 고객공유상품 개발 고객의 자동차생활을 편리하게 하는 정보서비스 / 차량관리서비스 / 생활서비스 자동차 생활의 진화 방향 자동차를 원하는 모든 사람이 차를 사용할 수 있게

18 학생학생 제조업체제조업체 학교당국학교당국 교육생산성 향상과 대학의 명성 확보 추진 념 모든 신입생, 2005년 전교생의 Pal PDA 구입 의무화 - 비용을 고려, 저렴한 적외선 방식 AP(Access Point)를 교내 주요지역 설치 - 신입생 중심과목 수업시간에 교수들의 Palm 장치 사용 의무화 학생간 Digital 정보 격차의 해소와 학습 효과 향상 - 대당 125$를 지불하고 Palm PDA 구매 (신입생 오리엔테이션시 일괄 지급) - AvantGo 채널을 통해 시간표, 과제 등 수업 정보 다운로드 - 농촌출신 가난한 학생도 , 인터넷 이용이 가능해짐으로 디지털 격차 해소 - Palm을 사용하여 학생 개개인이 개인의 학습정보 Library 구축 계획 Player 3 Player 2 Player 1 Univ of South Dakoda Every Student 3Com Palm B2S(Biz to School) 모델 개발을 통한 마케팅 활성화 - 손쉽게 가입자 base를 확대 가능해짐으로서 매출 및 경쟁력 강화 유리 - 교직원과 학생들을 대상으로한 Palm PDA 교육 프로그램 제공 - 인트라넷등 PDA 활용에 필요한 프로그램과 애플리케이션 공동 개발 컨텐츠컨텐츠 Player 3 AvantGo 채널 사이트의 컨텐츠 다양화와 가입자 확보 - USD 대학에 특화된 사이트(Channel) 구축 및 제공 - 실제 컨텐츠는 채널에 참여하는 학생과 교직원이 구축 Solution Provider 제휴 마케팅 사례 美 Palm 社의 PDA 솔루션 제휴 마케팅 사례 제휴 마케팅 Solution 제공 사용교육 제공 Palm 구매

19 IR Sync Station 연결 Community & Contents 제조업체 판매 및 지원 학생의 단말 이용 학생회관도서관 식당각 단과대학 강의실연구실 학습보조도구intranet 수업교재 학사일정관리e-Book USD 전용 Channels 신입생 전용 Channel 학사 일정 Channel 자원봉사자 채널 기타 AvantGo 채널들 사용자교육 제품판매Application공급 학습 경험의 확대 ㅇ 스케쥴링과 그룹웨어를 통한 효율적 자기관리와 학습효과 배양 ㅇ 교재,수강편람등 신속한 자료접근 ㅇ 교수-학생간 원활한 커뮤니케이션 과 interaction 보장 ㅇ 하이테크 생활화에 따른 학생의 자질 향상과 세계화 추진 University of South Dakota 40소 Solution Provider 제휴 마케팅 사례

IV. 제휴 마케팅 사례 – 현대 / 기아자동차 및 관련 시장 중심으로.

21 치열한 경쟁의 장 : HD Card 의 포지셔닝 HAVEUSEEXPERIENCE 카드수수료 현금서비스 Partial Solution TotalSolution Car Experience + Option Car Experience + Option 여성 여가 기타 사업자 400 조

22 Newmarket 경쟁격화와 새로운 시장의 발견 Service & Experience Goods 경쟁사의 도전 업종간 장벽해제 Community Network with CAR 은행계의 자동차대출확대 인터넷딜러 편리성 금리 Brand 네트워크의 경쟁 경쟁의 다원화 Market asset Stand alone exclusiveness network Openness 비금리 경쟁요소의 부각 보험사의 자동차대출확대 교보의 온라인 자동차보험 ENCAR.COM auto-financing 의 다양화 금리 상품의 차별화 한계 augmented product 로의 진화 Infomediary 의 등장 소비자중심 자동차금융의 새로운 모델 업종내 경쟁 사용서비스 독특한사용경험 제휴서비스 관련금융 주유 정비 보험 주차 보증서비스 폐차 중고차평가 할부금융 여행 레저 교통정보, 지리정보 쇼핑 정보통신 1 차 시장 2 차 시장 3 차 시장

23 자동차 사용시장의 RMC 보증기간확대 주 5 일 근무 자동차사용시장확대 고객구조의 변화 고객 CRM 분석을 통한 신시장기회 사용시장의 제휴마케팅의 중요성 현대캐피탈 as 자동차사용시장의 통합자 보험회사 정비업체 자동차 메이커 가맹점 정유회사 공공기관 이동통신업체 1000 만 자동차 사용고객 정보서비스 부품대리점 영업사원 유통기관 Internet community 렌트카 항공사 기타 제휴업체 인터넷방송 여행사 레저 생활서비스업체 음식점 금융기관 신용카드

24 Ford Credit used-car Financing, Certified Used Car Program Co-branded insurance, Internet auto insurance Aftermarket Accessories on-line Kwik Fit, Auto Collections Dealer Tire sales Rescu telematics CD Radio alliance Collision Team Of America Copher Brothers Auto Parts downstream participation Typical automaker participation : 43% of revenue stream ※ 10 년 /10 만 mile 기준 revenue stream( 중형차 ) 57% of revenue stream Ford 의 downstream participation

25 lifestyl RMC 기반의 비즈니스 고도화 비거래서비스 Convergence Service STEP 1 STEP 2 STEP 3  HDC& Diners 복합서비스  각 산업의 leader 와 Partnership 구축  현대차와의 Relationship Marketing package 자동차와 관련한 life time 목적상품의 제공 고객의 lifestyle 에 맞는 customized product & service Relationship Marketing Community 구축 “Life Share” 의 확대 Life Time Value 극대화 결혼, 건강, 성공 여가, 여행, 휴식

26 Core competence: 존경받는 고객 이 지원 나이 26 세 직업 : 대학원생 소득 : 공식적 소득 無 비공식적 소득 한달에 60 만원 재산목록 : 자동차 거주 : 일산 카드신청 발급거부 X X 여자친구와 데이트 - 서울랜드 자동차극장 TGI 에서 식사 주유 ( 월 30 만원 ) 세차 엔진오일교환 브레이크라이닝교환 핸드폰 요금 노트북 할부구입예정 영어회화 학원 스키장 콘도예약 파파이스에서 간식 포스코수영장 학교서점에서 교재구입 부모님 생신선물 개 2 마리, 고양이 1 마리 : 동물병원 마그넷 쇼핑 자동차보험 자동차 HEAVY USER 한달 운행마일리지 : 2000KM “ 통합결제 ” 자동차사용과 담보로 카드발급 서울 52 더 4984 차계부 정리 차량관리 및 사용내역 보험료 내역 주유기록 자동차운행과 소비내역 쇼핑 여행 레저 음식점 통신 마일리지 통합관리 자동차사용자에게 가장 좋은 카드 자동차관련 소비내역 체계적 관리 엔진오일교환시기 통보 스노우타이어 착탈시기 안내 자동차관리 시기 통보 Cross-selling- 신형타이어 출시 최적의 자동차운행 프로그램 제시 운행관련 소비 - 제휴를 통한 할인 및 reward program E- 현대백화점 사용 정기점검서비스 차량광택 서비스 기타 … 차량번호

27 자동차 금융의 고도화 Finance Solution 복합금융상품 서비스 금융정보서비스 Auto Solution 구입  유지  처분 전과정을 cover 하는 서비스 개발 자동차관련 목적상품개발 Life Solution 고객의 lifestyle needs 에 맞는 customized service 제공 Finance Solution 복합금융상품 서비스 금융정보서비스 Auto Solution 구입  유지  처분 전과정을 cover 하는 서비스 개발 자동차관련 목적상품개발 Life Solution 고객의 lifestyle needs 에 맞는 customized service 제공 할부금융 자동차 할부금융 내구재 할부금융 주택할부금융 … Lease Auto lease Loan Dream loan Pass 일반대출 … 할부금융 자동차 할부금융 내구재 할부금융 주택할부금융 … Lease Auto lease Loan Dream loan Pass 일반대출 … Payment 현금서비스 Extended Service: 여행, 공항라운지이용, 공연할인, 호텔 … 제휴카드 : 메디컬카드, Happpy life 카드, 사랑의 손길펴기카드, 골프장제휴카드 … Payment 현금서비스 Extended Service: 여행, 공항라운지이용, 공연할인, 호텔 … 제휴카드 : 메디컬카드, Happpy life 카드, 사랑의 손길펴기카드, 골프장제휴카드 … “Convergence Service”

28 Auto Finance Market Evolution Network Product Extended Product Core Product Traditional Community By Consumer HAVEUSE Rule Breaking Poverty Of Time Value For Money Product Market Consumer Community By Maker Mutual Market 고객 공유 자동차 할부 금융 자동차 리스 프로그램 무선 인터넷 제공 업체 은행, 증권사 보험사 네비게이션 리스 telematics 신차사용권 판매 생활 정보 서비스 회사 종합 금융 서비스 ( 개별화된 금융 상품 ) 고객 사용 행동에 기반한 고객관리사업 구축 고객 DB 구축 고객관리시스템구축 카드연계서비스 활성화 메이커 + 보험 + 정비업체 다이너스카드 카드를 활용한 각종 제휴 현대 캐피탈 할부금융에서 사용권판매로 보증프로그램 maintenance 프로그램 시간상품의 등장

29 가치 (value) 의 집 현대 자동차현대 캐피탈 정비업체 자동차 보험 자동차사용 프로그램 생활 정보 서비스 ( 쇼핑, 여행, 레저 ) 기타 금융 서비스 - 은행 - 증권 - 투자신탁 - 기타보험 ( 생명 ) 정보 센터 정보서비스 (telematics) 신 비즈니스 유니트 구축인터넷 정보센터 구축 인터넷 통합 정보망의 구축 / 고객 정보 축적 & 분석 DB 의 구축 / 카드사업 진출 현대카드 하나로 고객 생활 정보 DB 분석 및 맞춤형 사용자프로그램 구성 고객의 풍요로운 삶을 위한 자동차 금융정보 서비스 제공 : 현대 캐피탈 자동차 사용 관련 네트워크 관리 / 유지 자동차포탈 Hub 사이트 구축 자동차 사용 / 생활 정보 고객 DB

30 Relationship network merit 연결마케팅 네트워크의 효과 소비자 이익 신차구매가격에 대한 심리적 안정 자동차 보험료 할인 (8%/ 년 ) 주유비 절감 (3.5 만원 / 년 ) : 평균주유량 160L/ 월  리터당 20 원할인시 안전운행에 따른 심리적 혜택 / 보험료 절감혜택 소비자 이익 환산액  100 만원 / 년 통신요금 할인혜택 (9 만원 / 년 ) : 평균통신요금 35,000/ 월  할인요금적용 차량관리에 따른 혜택 / Time Saving(  10 만원 / 년 ) 메이커의 이익 가격 경쟁력 확보 사용가치시장에서의 수익창출 고객로열티 증대 비용절감의 원천 지속적 현금흐름 서비스업체로의 업의 전환 소비자 benefit 극대화 고객성공 메이커의 성공

31 가치지향적 커뮤니티 구축과 경험가치 제공 자동차사용의 경험가치 흡수 몰입 소극적 참여적극적 참여 Entertainment experience Education experience Esthetic experience Fantasy experience participation Relationship 의 친밀성 Navigation service Navigation Auto driving My driving habits 자동차운행의 편리성체험 자동차극장 Driving lesson 자동차동호회 participation 부품교환주기 alarm 현재 차량상태 확인 User guide Driving experience 자동차 잔존가치증대 안전운전 여행정보