Marketing Marketing - 현안과 발전 방향 ㈜ 엠포스 대표이사 박상현

이메일 마케팅의 현재 – The Killer App. 이메일 마케팅이 직면한 도전 도전을 극복하기 위한 전략

Direct may be the “ killer app ” for marketing on-line. For now, responses are high and costs are low, and is already everyone’s favorite “ home page ”. from “ eMarketing Report ” Dean Witter

Why ? – Paradigm Shift BC 대 1 마케팅 * 1 대 1 교섭 ( 불특정 ) * 구전에 의한 홍보 매스마케팅 * 불특정 다수를 겨냥한 매스마케팅 세그먼트 마케팅 * 세분화에 의한 소집단을 겨냥한 세그먼트 마케팅 정보통신의 발달로 인한 퍼스널 마케팅 DBM, CRM 등장 고객요구의 다양화 / 경쟁의 심화

Why ? – Beyond the Limit ● 기존 마케팅 Tool 의 한계 극복을 위한 효율성 높은 대안 1) 진정한 원투원이 가능한 매체 2) 엄청난 비용 절감 효과 3) 속도 및 거리, 공간 개념의 초월 4) 제작의 간편성 및 즉시성 5) 고객 반응 정보의 추적이 가능

Marketers Answered Customer Retention92% Sales/Promotion84% Gathering customer data42% Brand Awareness66% Customer Acquisition54% 15 Not Effective Very Effective Percent of Marketers using 4.4  4.5  3.0  2.7  2.1  Base : 50 MarketersSource : Forrester Research “Do you use to accomplish the following marketing goal? How effective is it?”

그러나 요즘에는 ….  인터넷 사용자 “ 너무 많이 와서 보지도 않고 지워요 ! ” “ 하루만에 메일박스가 꽉 차요 ” “ 이메일 반응률의 하락 ”  마케터 “ 100 만통이나 보냈는데 실제 구매는 겨우 … ”

Netizens Answered…. is a great way to find out about new products or promotions 44% I receive too many offers and promotions Most ads. I receive don’t offer Anything that interests me I read most ads. without reading them I often buy things advertised to me through Consumers online Four or more years Base : online consumers January 2000 of 10,536 and January 2001 of 10,000 Internet users Source : Forrest Research,Inc. 34% 53% 64% 53% 64% 38% 35% 15% 8%

이메일 마케팅이 직면한 도전 반응율의 하락 Why? “Marketer Enthusiasm will Kill “Marketer Enthusiasm will Kill ’s Effectiveness.”

도전 – 1. 너무 많은 이메일 고객들의 이메일 이용율 급증과 기업들의 과 다 발송으로 인한 고객 1 인당 수신 메일의 절대 수 급증 고객들의 이메일 이용율 급증과 기업들의 과 다 발송으로 인한 고객 1 인당 수신 메일의 절대 수 급증 개인의 정보 처리 능력의 한계 개인의 정보 처리 능력의 한계 이메일 마케팅의 보편화로 인한 고객들의 New Effect 감소 이메일 마케팅의 보편화로 인한 고객들의 New Effect 감소 고객의 관심 사항과는 무관한 메일을 무차별 발송 고객의 관심 사항과는 무관한 메일을 무차별 발송 스팸 및 바이러스 메일등 막연한 이메일에 대 한 거부감 스팸 및 바이러스 메일등 막연한 이메일에 대 한 거부감

도전 – 1. 너무 많은 이메일 도전 – 1. 너무 많은 이메일  過猶不及 – 양보다는 질로 승부 – Newsletter 성 광고메일 – 기다리는 메일

도전 – 2. Opt-in 받은 스팸 무차별적 대량메일 발송은 소비자들로 하여금 옵트인 메 일 까지도 스팸으로 간주. 무차별적 대량메일 발송은 소비자들로 하여금 옵트인 메 일 까지도 스팸으로 간주. – 인식의 부족 / 시스템의 한계 / 마케팅 전략의 부재 고객으로부터의 기계적 옵트인을 받는다고 해서 퍼미션을 획득했다고 볼 수는 없음. 고객으로부터의 기계적 옵트인을 받는다고 해서 퍼미션을 획득했다고 볼 수는 없음. Opt-in : 즉흥적, 한시적, 가변적, Opt-in : 즉흥적, 한시적, 가변적, 최소한의 법적 요건 최소한의 법적 요건 Permission: 누적적, 지속적, 정서적 Permission: 누적적, 지속적, 정서적 책임과 신뢰를 바탕으로 형성된 relationship. 책임과 신뢰를 바탕으로 형성된 relationship. 스팸을 피하는 적극적 요건. 스팸을 피하는 적극적 요건.

도전 – 2. Opt-in 받은 스팸 중요한 것은 소비자의 인식. 중요한 것은 소비자의 인식. 옵트 인을 받았다고 해서 유용하지 않은 이메일을 과 다하게 보낸다면 소비자는 스팸으로 간주. 옵트 인을 받았다고 해서 유용하지 않은 이메일을 과 다하게 보낸다면 소비자는 스팸으로 간주. 진정한 Permission 은 기업과 고객사이의 정서적, 신뢰 관계의 구축위에 가능하며 이러한 관계구축을 위해서 는 고객 개개인의 니즈에 부합하는 내용의 이메일이 필수적 진정한 Permission 은 기업과 고객사이의 정서적, 신뢰 관계의 구축위에 가능하며 이러한 관계구축을 위해서 는 고객 개개인의 니즈에 부합하는 내용의 이메일이 필수적

도전 – 3. 사이비 원투원 마케팅 원투원 마케팅의 본질적인 개념을 무시한 자의적, 편의적 정의 원투원 마케팅의 본질적인 개념을 무시한 자의적, 편의적 정의 메일머지 = 원투원 ? 전략으로서의 원투원 마케팅이 아닌 형식 만의 원투원 메일 일반화 전략으로서의 원투원 마케팅이 아닌 형식 만의 원투원 메일 일반화 매스마케팅적인 패러다임과 분석의 잣대 를 통한 일방적인 효과 평가 매스마케팅적인 패러다임과 분석의 잣대 를 통한 일방적인 효과 평가 -Personalized Marketing 으로의 발전에 한계

도전 – 3. 사이비 원투원 마케팅 진정한 Personalize: 진정한 Personalize: – 모든 사람이 다른 메일을 받아 본다는 형식적인 원 투원이 아니라, – 고객 개개인의 니즈나 취향에 부합하는 원투원 커 뮤니케이션을 통해 만족도와 신뢰도를 향상시키는 노력. – 마케팅 전략 및 시스템 인프라의 뒷받침이 필요.

“The Killer App” - Breakthrough Strategy? 이메일 마케팅 최대의 적은 이메일

Breakthrough -1. 차별화 크리에이티브의 차별화 크리에이티브의 차별화 – 메일의 홍수속에서 생존율을 높이기 위한 필수 전략 – 개봉율은 이메일의 제목, 발신인과 관련 있으며 – CTR 및 전환율은 메일의 메시지 및 크리에이티브의 설득력과 관련 – Rich Media 의 활용, 게임과의 연동 … 컨텐츠의 차별화 컨텐츠의 차별화 – 보내주는 메일의 내용이 천편일률적 – Newsletter, Mailzine 의 컨텐츠가 특정 고객층의 관심과 선호를 얻기에 충분한 것인가 ? – 우리 고객을 위한 우리 만의 독특하고 매력적인 컨텐츠의 개발이 필요 독특하고 매력적인 컨텐츠의 개발이 필요

Breakthrough -1. 차별화 고객반응에 대한 피드백의 차별화 고객반응에 대한 피드백의 차별화 - 대부분의 이메일 마케팅을 시행하는 기업이 발송 후 고객의 반응에 대해 무관심 - 고객으로 하여금 편리하게 반응할 수 있는 장치 In-bound Mail Handling In-bound Mail Handling TM 과의 연동 TM 과의 연동 화상 상담 연계 화상 상담 연계 - 고객들의 반응을 추적, 분석하여 - 고객들의 반응을 추적, 분석하여 - 반응그룹별로 - 반응그룹별로 후속메일 발송 등 피드백의 차별화 후속메일 발송 등 피드백의 차별화 후속 캠페인에 반영하는 전략의 차별화 필요 후속 캠페인에 반영하는 전략의 차별화 필요

Breakthrough-2. Real One to One 1. 고객 DB 와의 연동 고객으로부터 선호정보를 직접 취득 고객으로부터 선호정보를 직접 취득 고객의 인구통계학 정보를 활용 고객의 인구통계학 정보를 활용 고객 행동 분석 고객 행동 분석 – 이메일 반응 분석 – 웹상에서의 행태 분석 – 구매 관련 정보 분석 – 다양한 소스의 정보를 교차분석, 시계열 분석 – 개별 고객의 스코어링화를 통한 세그멘테이션 – 데이터 마이닝과의 접목

Breakthrough-2. Real One to One 2. One to One 컨텐츠 관심정보 신청에 의한 최소한의 개인화. 관심정보 신청에 의한 최소한의 개인화. “ 원하는 정보를 받았을땐 만족, 원하는 이상을 받았을땐 감동 …” 고객의 입장에서 자신과 관계된 거부할 수 없는 컨텐 츠를 제공함으로써 반응률의 극대화 및 로열티 제고 및 유지가 가능 고객의 입장에서 자신과 관계된 거부할 수 없는 컨텐 츠를 제공함으로써 반응률의 극대화 및 로열티 제고 및 유지가 가능 청구서, 응답 메일의 예 청구서, 응답 메일의 예 효과적인 이메일 마케팅은 효과적인 이메일 마케팅은 DB 의 운영능력, DB 의 운영능력, 컨텐츠 구성 능력 컨텐츠 구성 능력 개별화된 이메일의 제작을 가능케 하는 Assembling 기술 에 의해 좌우. 개별화된 이메일의 제작을 가능케 하는 Assembling 기술 에 의해 좌우.

Breakthrough-2. Real One to One 3. CRM 차원의 이메일 마케팅 이메일 마케팅에 대한 두가지 오해 이메일 마케팅에 대한 두가지 오해 – 이메일 = CRM ? – 이메일 따로, CRM 따로 ? 이메일은 독립적인 마케팅 툴이 아니라 이메일은 독립적인 마케팅 툴이 아니라 CRM 시스템과의 연동을 통한 전체 프로세스 중의 하나의핵 심 과정으로 이해 CRM 시스템과의 연동을 통한 전체 프로세스 중의 하나의핵 심 과정으로 이해 다양한 고객 접점 채널 중의 하나로써 다양한 고객 접점 채널 중의 하나로써 상호 보완 및 시너지 효과를 창출 상호 보완 및 시너지 효과를 창출 고객 접점 관리 및 메시지의 직접적인 PUSH 채널이라는 측 면에서 이메일의 본원적 가치 활용 고객 접점 관리 및 메시지의 직접적인 PUSH 채널이라는 측 면에서 이메일의 본원적 가치 활용

Breakthrough-3.Hybrid Marketing 온라인과 오프라인의 대결구도는 이미 종식 온라인과 오프라인의 대결구도는 이미 종식 마케팅 목표 달성을 위한 온라인적 접근과 오프라인적 접근으로 역할 분담과 상호 보완이 필요한 시점 마케팅 목표 달성을 위한 온라인적 접근과 오프라인적 접근으로 역할 분담과 상호 보완이 필요한 시점 오프라인 지원이 있는 경우와 그렇지 않은 경우의 이메 일 반응율은 현격한 차이. 오프라인 지원이 있는 경우와 그렇지 않은 경우의 이메 일 반응율은 현격한 차이. – 기존의 인지도 를 확보한 기업은 이메일 반응률이 우월 – 매체 광고에 의해 고지된 프로모션의 이메일 반응률이 우월 브랜딩과 프로모션이라는 두 마리의 토끼를 잡기 위해서 는 정교한 전략기획을 통한 시너지를 요구. 브랜딩과 프로모션이라는 두 마리의 토끼를 잡기 위해서 는 정교한 전략기획을 통한 시너지를 요구. On/Off 통합 마케팅 전략 (IMC) 의 수립, 실행을 위한 조직 의 재 정비와 크로스오버 마케터의 양성이 필요 On/Off 통합 마케팅 전략 (IMC) 의 수립, 실행을 위한 조직 의 재 정비와 크로스오버 마케터의 양성이 필요

Source : Forrest Research 소비자에게 유용한 정보 및 서비스를 포함함으로 소비자가 필요한 경우 에만 반응할 수 있도록 함 소비자의 구매활동을 통해 파악된 각각의 필요에 맞게 설계 소비자의 복잡한 반응 변수에 따라 소비자 분류 ( 예 : Scoring System) 각각의 Type 별로 소비자의 반응도를 측정하고 고객 중심의 상세 측정 Event 성격의 단일 Offer 를 통해 소비자의 즉각적인 반응을 유도 마케터의 직감과 단순한 소비자 선호도 ( 반응도 ) 에 의해 결정 소비자의 Demographic 정보, 관심도, 구매이력 등의 단일 변수에 기초해서 분류 클릭율 과 구매율을 증가시키기 위한 각각의 캠페인별 측정 Message Frequency Segmentation Metrics ConversationeMai Campaign An ongoing series of s tailored to customers’ motivations and sequenced to guide them through their purchase process. Conversation

Efforts Industry – Publisher : 고객 개개인의 니즈에 맞춘 컨텐 츠의 개인화 – Solution : CRM 과의 접목 – Service : Service Coverage 의 확장 Marketer – 고객 관점의 전략 구사.

The Killer App “ ” Breakthrough Strategy 차별화, 진정한 원투원 전략의 구사, Hybrid 마케팅 노력 Summary 이메일의 홍수 스팸 논쟁 반응률의 하락 효과에 대한 회의

감사합니다 감사합니다