사이코그라픽스

학습 목표 : 사이코그라픽스가 무엇인지를 살펴보고 사이코그라픽스를 구성하는 요소인 개성, 가치와 라이프 스타일에 대해 자세 히 검토하고 이를 마케팅활동에 활용하는 방법에 대해 살펴본다. 학습 목차 : 사이코그라픽스의 의미와 구성요소, 개성, 가치의 의미, 라이프스타일, 사이코그라픽스의 응용 생각해 볼까요 ? 소비자의 가치나 개성이 소비자의 구매형태에 어떤 영향을 주는 지와 라이프스타일에 따라 마케팅 전략을 어떻게 적 용시킬지에 대해 생각해 볼 필요가 있다.

사이코그래픽스 (Psychographics) 의 의미와 구성요소 인구통계적 변수들 소비자의 소득, 가족구성, 거주지, 연령 등을 사용한 분석의 한계 인구통계적 정보만으로 시장의 복잡성이나 역동성을 효과적으로 설명할 수 없고, 점차 세분화되어 가는 소비자의 실체를 파악하는데 한계 사이코그래픽스 Psycho( 심리, 정신 ) 와 Graphics ( 윤곽이나 도식 ) 의 합성어 구매나 소비과정에서의 심리에 관심  각 개인의 개성, 가치, 라이프스타일 등이 유기적인 관련성과 상호작용을 고려하여 사이코그래픽스 도출 사이코그래픽스는 인구통계적 변수보다 보다 포괄적이고 유용한 정보제공 활용방법 (20 대를 대상으로 하는 의류 - 가치체계, 매체를 접하는 유형, 준거집단의 영향 ) 소비자의 가치체계, 생활유형, 접촉 매체 등을 고려하여 세분화 - 소비자의 가치와 욕구  제품기획 - 소비자의 라이프스타일에 어울리는 매체  광고 등의 촉진활동 - 소비자들이 자주 드나드는 매장이나 판매장소  유통 활동

개성 (Personality) 개성의 정의의 공통점 공통적인 특성이 아닌 ‘ 개인 간의 차이 ’ 를 설명하는 내적 특성에 초점을 둠. 상황의 변화에 따라 다양한 행동변화를 유발시키는 성향이 아닌 ‘ 일관된 행동변화 ’ 를 유발시키는 내적 성향을 찾으 려는데 초점. 인간의 태도나 사고방식에 영향을 주는 개성의 인지적 측면보다 인간의 행동양식에 영향을 주는 개성의 행동적 성 향에 초점. 개성은 환경적 상황에 대응하여 일관되게 반응하는 개인의 내적 속성으로서, 개인의 기본적이고 일반적인 행동양식 을 결정하는 중요 동인이다 즉, 개성은 그의 행동에 반영되어 그 특성이 쉽게 외적으로 표출되는 특징을 가짐. 예 ) 내성적 소유자는 사람들이 많은 곳에서 말을 잘 하지 않으며, 점잖은 색상이나 디자인의 옷을 즐겨 입고, 무슨 일이나 앞장 서서 하지 않는 행동을 일관되게 함.

개성 (Personality) 의미 개성 (personality) 이란 외부환경의 자극에 대해 상당히 일관되고, 지속적인 반응의 패턴양상을 불러오는 개인의 심 리적 특성 - 다른 사람과 어울리기 좋아하는 사람 vs. 홀로 지내기 좋아하는 사람 - 다른 사람의 업적과 비교하여 앞서려는 경향이 있는 경쟁심이 강한 사람 개인적 차이를 반영 – 내부특성들의 독특한 요소들로 결합되어있어 형제간에도 차이 있음. – 마케터는 개성에 따라 소비자들을 하나 또는 몇 개의 특징에 근거해 다른 집단으로 분류 가능. – 이를 통해 소비자행동을 파악하는데 유익함. 변함없고 지속적 – 마케터가 개성자체를 변화시키려면 실패가능성이 있음. – 심리적, 사회문화적, 환경적 요인이 소비자 행동에 영향을 주며, 개성은 이러한 요인 중 하나에 불과함. – 따라서 단독적으로는 소비자행동을 전체적으로 설명해주지 못함. 변화가능 – 특별한 상황하에서 변화할 수 있음. – 아이의 출생, 연인의 죽음, 이혼, 승진 등. 갑작스런 사건, 점차적인 성장과정 등에서 변화가능.

개성 (Personality) 활용 가능성 개성은 외적 행동의 뿌리로서 외적 행동에 강한 영향을 미침 개성은 지속성을 가지므로 일정한 기준을 가지고 개성 유형구분  세분화 - 과다 흡연자들 : 권력과 경쟁지향적, 성적 테마나 상징에 영향 ( 말보로광고 ) -Convertible 차의 소유자 : 비교적 활동적이고, 박력있고, 충동적임 - 컴퓨터 구매자 : 자기과시, 우월감, 자율성

개성에 관한 이론들 정신분석이론 개성은 원초아 (id), 자아 (ego), 초자아 (superego) 등의 개성시스템의 상호작용 결과 자아개념이론 이상적 자아이미지와 실제적 자아이미지 사이의 관계 연구 특성이론 인간의 행동에 존재하는 어떤 일관성이나 규칙 ( 특성 ) 을 연구 사회이론 인간과 사회와의 상호관계에서 인간행동을 설명하려는 이론

정신분석이론 (Psychoanalytic Theory) 의의 정신세계 내의 의식세계보다는 무의식 세계를 중심으로 이론 전개 ( 프로이드 ) 의식세계는 빙산의 일각, 잠재된 무의식 세계를 더욱 중요한 정신세계로 봄 개성의 형성이 구강, 항문, 남근기 등의 단계를 거치면서 개성 시스템의 구성요소인 원초아, 자아, 초자아 등의 3 요소 상호간의 갈등의 결과로서 나타난다. 원초아 (ID): 갈증, 배고픔 등 본능적 욕구를 충족하기 위해 행동을 일으키는 역할 담당, 갓태어난 아이 ( 전적으로 무의식적 ) 자아 (Ego) 개인이 외부세계와의 상호작용을 통해서 형성한 자아개념을 의미. 원초아를 관리하며 사회적으로 승인되는 방식으로 원초아의 목표를 달성하려 한다. 초자아 (Super ego) 원초아가 인간의 충동적 행동을 지배한다면, 초자아는 원초아의 충동적 행동을 억제시키는 역할. 사회적 동물로서 지켜야할 도덕, 윤리, 규범에 맞도록 인간의 본능적, 이기적 행동을 규제 원초아와 초자아가 서로 상반되는 갈등이 심화되면 자아가 조장하는 역할을 담당

정신분석이론 (Psychoanalytic Theory) 의의 정신분석이론의 공헌 중 마케팅에 유용한 것 - 상징적 의미를 강조해야 한다. 사람들의 행동은 의식적인 동기 뿐 아 니라 무의식적인 동기에 의해서도 유발 예 ) 광고 : 환상적인 소구나 성적 소구 메시지도 원초아와 자아, 초자아 간의 갈등을 해소시키는 방향 예 ) 고급아파트 구입이 사치성 소비행위가 아니라 가치있는 현명한 투자를 강조 마케팅에 응용 - 동기조사 : 이드와 초자아가무의식적인 동기를 창출하여 개인 행동의 상당수가 이러한 무의식적 동기 의 결과로서 나타난다. 예 ) 남자의 헌혈 거부 - 정력감퇴의 우려 여성이 빵을 구울 때 심각해보이는 것 - 출산을 상징 대표적인 방법 : 심층면접법, 투사법  무의식은 리비도 (libido) 의 형성 및 발산의 원천  리비도의 힘과 성격이 개성형성에 중요

정신분석이론 (Psychoanalytic Theory) 구강기 0-1 세, 입속에 무엇을 넣거나 깨물기를 통해 쾌감을 얻는 단계 입을 통해 끌어들이는 것  당김성 ; 물고 놓치 않기  고집과 결단 깨물기  파괴성 ; 토하기  거부와 오만 ; 입다물기  거부와 소극 반복된 빠른 젖떼기  고집, 음식물의 부족  탐욕스러움 항문기 1-2 세, 배설을 통해 긴장의 원인을 제거함으로써 유쾌한 긴장완화를 경험 지나치게 엄격한 배변훈련  더럽힘을 통한 부모에의 저항  무책임, 낭비, 지저분한 행동, 권위적인 존재에 대한 불만 무절제한 배설  반발에 따라 결벽, 절약, 통제된 개성 고집 / 순종, 엄격 / 관대, 정확 / 막연 남근기 3-5 세, 성기를 가지고 장난치며 관능적 쾌감을 느끼는 단계 외디프스 콤플렉스 : 부모에 대하여 성적으로 갈망 남아  어머니를 통한 성적 소원의 충족불가  실망처리과정의 성숙 여아  어머니의 거세  남근에 대한 갈망 남성적 / 여성적, 순결 / 음란, 자신 / 소심

마케팅에 활용 원초아, 초자아의 상호작용이 무의식적인 동기  무의식동기는 인간행동으로 구체화  기본적 욕망을 내포하는 제품을 사용함으로써 사회의 수용방식으로 욕망을 대리충족 ( 무의식적인 동기들의 잠재적 중요성을 강조 ) 동기조사 (motivational research) - 제품의 사용이나 회피는 아동기 때 결정된 무의식적인 힘에 의해 동기화 - 심층 면접법 (in-depth interview) 과 투사법 (projective technique) - 남자들의 헌혈거부 이유는 정력감퇴의 우려, 빵을 굽는 것은 출산을 상징 제품이나 광고의 상징적 의미를 강조 - 의식적 동기뿐만 아니라 무의식적 동기를 상징화 ( 환상적 소구, 성적 소구 ) - convertible 승용차는 애인 (mistress) 의 대리물, 담배는 남성다움의 표현 원초아, 자아, 초자아의 갈등해소 : 사회적으로 허용되는 이유를 제시 - 고층아파트 구입을 사치성 소비행위보다는 현명한 투자라는 점을 강조

사회이론 (Social Theory) 의의 Freud 이론의 문제점을 보완하여 성 본능보다는 사회적 환경의 역할을 강조하고 자아의 기능을 중시 인간을 사회적 동물로 인식하여 인간과 사회와의 상호관계에서 인간행동을 설명 특정한 사회적 상황에서 사회가 요구하는 조건을 충족하기 위해 어떻게 행동하는가를 연구 Horney: 부모와 자식간의 불안감 해소과정에서 일종의 학습과정을 통해 형성 - 걱정거리를 극복하기 위한 유형 : 순응 (Compliance ) 지향형 : 다른 사람을 향하는 성향  타인이 원하는 대로 행동, 마찰 회피, 타인들의 수용을 위해 자신이 원하는 것을 희생  중요속성은 선, 동정심, 사람, 이타심, 겸손 등 공격 (Aggressiveness) 지향형 : 타인에 대항하는 성향, 권력지향적, 성취중시  강력함, 권력, 비감정적 현실성을 중시 고립 (Detachment) 지향형 : 타인으로부터 멀리 떨어지려는 성향, 타인과 함께 있는 것보다 홀로 지내는 것을 좋아함  의무로 부터 해방, 독립 심, 자족감

사회이론 (Social Theory) Cohen Horney 의 연구를 바탕으로 35 개 항목의 CAD(compliant-aggressive-detached) 척도개발 개인의 개성유형에 따라 다른 제품과 상표를 이용 - 순응형 : 잘 알려진 유명상표선호, 구취제거제, 비누, 아스피린 등 많이 소비 - 공격형 : 터프한 이미지의 상품선호, 전기 면도기 대신 면도칼과 애프터 쉐이브를 많이 사용 - 고립형 : 상표에 대한 인식 없고, 맥주를 적게 마시고 차를 더 많이 마심