르카프의 재포지셔닝 전략 부산대학교 화학공학과 박보경

환경 분석 ★ 현재 상황  Modern & comfotable – 기능성 및 활동성을 강조한 신발  Modern active sports – 기능성 및 활동성, 패션성을 부가한 스포츠웨어  Target – 20~30 대, 10 대와 40 대 또한 함꼐 추구  ㈜ 화승의 패밀리브랜드로써 1986 년 런칭  2002 년 올해의 빅히트 상품으로 선정 => 실용적, 높은 품질, 상대적으로 저가

환경 분석 ★ 브랜드 인지도 비교 “ 인지도 면에서 상 위 5 개 브랜드를 회상하도록 하여, 해당 순위별로 5 점 ~ 1 점을 주어 점수를 합산한 설문조사 결과 ”

환경 분석

★ 소비자가 생각하는 르카프의 이미지 국산 제품이다 가격이 싸다, 가격대가 넓다 어린이 운동화 상표다 ( 월드컵 ) 어른들이 쓰는 브랜드다 세일을 많이 한다 로고는 나이키를 표절했다. 디자인이 눈에 띄지 않는다. => 브랜드 RE-POSITIONING 필요 !

마케팅 전략 수립 -SWOT 분석  오랜 전통을 바탕으로 한 앞선 기술력  기능면에서 고품질 제품 생산  물류 시스템 및 유통망에 대한 노하우Strength  포화된 시장의 상위권 진입의 어려움  패션과 스포츠를 믹스시킬 효율적 방안 필요  상위 점유 브랜드의 고객충성도 변화 어려움  마케팅 비용의 대형화로 인한 이익 감소Threat  PUMA 의 재포지셔닝 전략 성공의 예  패션으로서 스포츠브랜드 시장 확대  고급 스포츠웨어에 대한 인식 변화Opportunity  젊은 세대들에게 브랜드 인지도가 낮음  기능성, 편안함만을 강조 하는 경영 이념  트렌드 변화에 대한 인식 부족  스포츠 마케팅의 상대적인 부재  분화된 분야의 스포츠 용품 개발 부진Weakness

마케팅 전략 수립 -STP 전략 10 대 20 대 30 대 40 대이상 ★ Segmentation  개성을 중시하는 10 대  유행을 중시하는 20 대  실용성을 중시하는 30 대  고급스러움을 중시하는 40 대  각 연령대의 특성을 반영한 제품 필요  특히 레저로서의 스포츠활용 인구가 많은 20~30 대 겨냥

마케팅 전략 수립 -STP 전략 ★ Targeting 스포티즘이라는 글로벌 트렌드 강세 레저로서의 여러 스포츠 종목 인기 해외 명품 브랜드들의 스포츠 라인 강화 스포츠 브랜드의 패션화 가속 소비자들이 삶의 질 추구하면서 편안함 강조 Mobility 증가로 구두보다 편안한 신발 선호 소비생활의 고급화 Early adopter 들의 적극적 활동 증가 high price & fashionable product 를 추구하는 20~30 대의 표적시장 개척이 요구됨

마케팅 전략 수립 -STP 전략 ★ Positioning  국산 브랜드라는 이미지를 역이용 – 여타의 스포츠웨어 브랜드에서 찾을 수 없었던 동양적 이미지 연출  모던하고 편안한 느낌의 색채를 이용 – 다른 브랜드 에서 느낄수 없는 정서적 안정감 강조  레저 스포츠 웨어로서 가까이 있음을 인식시킴

마케팅 전략 수립 -4P 전략 ★ PRODUCT 현재 - 저가, 건전한 느낌의 브랜드 이미지와 제품군, 모든 연 령층을 잡기 위한 다양하고 무난한 제품군

마케팅 전략 수립 -4P 전략 ★ PRODUCT  고품질의 제품노하우는 그대로 유지  감각적, 미래지향적, 고전적 디 자인  몸의 라인을 강조한 디자인  신발등에 르카프의 로고를 적극,  안정감을 주는 톤다운된 컬러 사 용  동양적 느낌 전달을 위해 퍼플, 레드, 골드 계열의 제품 개발  연령별로 확실히 분화된 제품군 개발

마케팅 전략 수립 - 4P 전략 ★ PRICE 현재 - 다양한 수준의 가격전략, 빈번한 가 격다운으로 브랜드 가치 실추 새로운 전략 – 합리적 가격 고수, 몇몇의 제품 라인만을 고급화 전략시도, 고가 고품질 의 이미지 정립을 위해 타 브랜드보다 약 간 낮은 가격대 형성

마케팅 전략 수립 -4P 전략 ★ PLACE 상권 구조 조정 ◆ 기존 매장의 과감한 정리 후 매장 증 대 : 새 브랜드를 런칭한다는 생각으로 기존 매장 정리 재포지셔닝 계획 수립 후 매장 증대 ◆ 중심 상권으로의 진출과 매장 규모 의 대형화 : 외곽에 있는 10~20 평 규모의 매장 폐기 명동, 대학로, 서면 같은 중심 상권 위주로 상권 형성 동시에 청담동 등지에 30~80 평 정 도의 마켓 리딩 고급 매장 런칭 ( 상징화 )

마케팅 전략 수립 -4P 전략 ★ PLACE 매장의 변화 ◆ 매장 간판과 같은 메인 컬러 및 전체적인 매장 분위기의 변화 ◆ 인테리어의 변화 : 기존의 촌스러운 인테리어에서 젊은 층들이 선호할 수 있 는 깔끔하고 동양적 고급스러운 스타일로 변화 ( 매장 컬러 : 퍼플, 레드, 골드 ) ◆ 디스플레이 전략 : 지역별 손님의 남녀 구성비 및 구입품목을 분석하여 이를 기초로 매장 디스플레이 결정 : 실생활을 그대로 옮긴듯한 종합적 디스플레이 공간 활용

마케팅 전략 수립 -4P 전략 ★ PLACE ★ PLACE – 그 예로 오니츠카 타이거 매장

마케팅 전략 수립 -4P 전략 ★ PROMOTION 동양적 이미지 살린 광고 제작 => 르카프의 새로운 브 랜드 이미지 알림

마케팅 전략 수립 -4P 전략 ★ PROMOTION 청년층에 인지도 높은 모 델 캐스팅 => 고급스럽고 최신유행 의 브랜드 이미지 구축

마케팅 전략 수립 -4P 전략 ★ PROMOTION 영화, 드라마, 뮤직비디 오 등 다양한 영상 매 체에 제품 협찬 =>PPL (Product Placement) 광고

마케팅 전략 수립 -4P 전략 ★ PROMOTION 패션 잡지 등지에 기사형 태로 제품과 브랜드를 알리는 광고 제작 => 애드버토리얼 광고

마케팅 전략 수립 -4P 전략 ★ PROMOTION 동양적인 매력을 느낄 수 있는 태권도, 유도, 양궁, 가라데, 검도 등의 스포츠 경기에 협찬과 후원을 통 해 스포츠 브랜드로서의 이미지 구축 => 스포츠 마케팅

결 론결 론 위의 전략을 토대로한 마케팅이 성공적으로 이루 어져야함 새로운 아웃도어 스포츠 의류의 선두주자로 떠오 르는 르카프 고객의 욕구를 충실히 반영하는 감각적이고 독특 한 브랜드 이미지 그에따른 브랜드 인지도, 기업이익의 증가 브랜드 인지가 증가하고 충성심 있는 고객 유치에 성공한 후에는, 쉴새없이 변화하는 고객의 욕구에 맞추어 다시 전략을 구상해야 함

REFERENCE