Wisdom21 Management Consulting 입소문 마케팅 사례

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved © 2006 Wisdom21 All rights reserved 2 야한 레스토랑 후터스

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved © 2006 Wisdom21 All rights reserved 3 가슴이 살짝 드러나는 소매 없는 티셔츠, 핫 팬티를 연상시키는 짧은 반바지, 무엇인가에 (?) 눈이 휘둥그레진 올빼미 로고까지. 후터스 (hooters) 는 ' 올빼미 ' 라는 의미, 속어로는 ' 여성의 가슴 '. 후터스는 1983 년 미국 플로리다주 한 해변가의 레스토랑으로 시작해 현재 미국 내에만 체인점이 350 개가 넘는 대형 레스토랑 체인으로 성장. 전 세계 10 개가 넘는 국가에 진출했으며, 레스토랑 비즈니스 경험이 전무했던, 놀기 좋아하는 남자 6 명이 창업한 해변가의 작은 레스토랑이 이토록 성공한 배경에는 어떤 비결이 숨어 있는 것일까 ? 야한 레스토랑 후터스 가본 사람의 입소문

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved © 2006 Wisdom21 All rights reserved 4 미녀 군단, Hooters Girls 1 년 4 번 『후터스매거진 (Hooters Magazine) 』발간 후터스 항공 (Hooters Air) 출범 후터스 걸 2 명이 동승하여 후터스 레스토랑의 서비스를 ‘ 하늘에서도 ’ 슬로건 : “Delightfully tacky, yet unrefined” 매혹적으로 도발적인, 그러나 때묻지 않은. 야한 레스토랑 후터스

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved © 2006 Wisdom21 All rights reserved 5 SM5 입소문 사례

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved © 2006 Wisdom21 All rights reserved 6 르노삼성자동차인 SM5 가 성공한 이유는 택시기사의 입소문 택시기사들을 통한 입소문이 나고 있을 때 르노삼성자동차는 그냥 흘려 보내지 않고 그것을 포착해서 기사식당이나 공항을 위주로 마케팅을 하고 택 시 기종 자체에 R&D 인력을 투입하여 택시를 위한 디자인에 상당한 노력 입소문이 돌고 있을 때 그것을 포착할 수 있는 역량을 가지고 있어야 한다. SM5 가 겨냥한 타겟 고객은 중상류층의 합리적인 구매를 원하는 고객이었다. SM5 의 광고에서 일종의 입소문 마케팅을 사용하였는데 르노삼성자동차가 말하는 것이 아니고 경험한 고객이 얘기하는 광고를 하였다. “SM5 를 추천합니다.”, “SM 생각에 동의합니다.” 등과 같이 사회적인 지명도 가 높고 전문직에 있는 사람들이 합리적인 의견에 동의하는 광고를 하였는데 이것도 일종의 입소문을 활용한 광고 SM5 입소문 사례

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved © 2006 Wisdom21 All rights reserved 7 딤채의 입소문 사례

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved © 2006 Wisdom21 All rights reserved 8 국내에서 입소문 마케팅 전략으로 성공한 브랜드를 꼽으라면 위니아 만도의 딤채 사례를 빼놓을 수 없을 것이다. 고객 체험단을 통해 입소 문을 유발 전체 시장 점유율 55% 를 차지하며 김치냉장고 1 등 브랜드 로 자리매김 특히 딤채의 경우 단순히 우발적인 입소문이 아닌, 전략적인 입소문 마케팅을 활용한 사례로 영국 헐 대학교의 MBA 마케팅 교재에서 성공사례로 소개되는 등 세계 경영학계로부터 주목 ◆ 고객 체험단의 입 소문 딤채의 입소문 사례

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved © 2006 Wisdom21 All rights reserved 년 딤채를 개발한 위니아만도는 부품회사였던 탓에 마케팅 부서조차 미비했고, 광고와 제품발표회 등에도 많은 비용을 투자 하지 않았다. 그 당시 김치냉장고는 신상품브랜드였고 위니아만도라는 회사 이름은 그들의 과거 산업재를 생산할 때 주어진 이름이라서 소비자들에게 잘 알려지지 않음. 결과적으로 제품을 출시했을 때 회사에 대한 낮은 인지도 때문에 이익이 발생할지 미지수, 이에 일방적으로 설득시키는 광고보다는 친근한 이웃들을 통해 소문이 퍼지는 입소문 마케팅 시도. 딤채의 입소문 사례

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 10 © 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 10 © 2006 Wisdom21 All rights reserved 10 먼저 타깃 고객층을 45 세 전후의 중상류층으로 정하고, 강남 지역의 대형아파트 단지를 주요 공략대상으로 선정. 또한 NGO 지도자, 요리사 등을 포함해 3,000 명의 오피니언 리더를 선발해 6 개월간 무료 사용 혜택 부여. 사용한 후 구입을 원한다면 50% 의 할인 혜택. 이 시험 판매에서 사용자들의 97% 가 김치의 양질을 유지했던 방식과 냉장고 제품에 만족했던 것으로 조사됐다. 딤채는 주 타깃층 인 주부들의 계모임도 적극적으로 공략했다. ‘11 명이 계를 모아 딤채 10 대를 사면 1 대를 무료로 주는 방식 ’ 그 결과 연말까지 4,000 대가 팔리는 성공 거둠 년 IMF 당시에는 오히려 위기를 기회로 바꾼 전략이 주효해 400% 이상 성장하며 400 억원의 매출 기록 딤채의 입소문 사례

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 11 © 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 11 © 2006 Wisdom21 All rights reserved 11 김치 냉장고가 주부들에게 긍정적인 반응을 보이자 1998 년에는 대기업들이 저마다 경쟁적으로 김치냉장고를 선보이기 시작. 만도는 언론 홍보를 적극 활용하며 맞불 작전. 김장철을 두 달이나 앞 둔 10 월 중순부터 신문에 때아닌 김장 관련 기사가 나왔고 ‘ 강남 주부 들에게 딤채가 유행한다 ’ 는 입소문 확산. 이 덕택에 1998 년에는 1 만 8000 대의 매출을 올리며 성공한 브랜드로 평가. 딤채의 입소문 사례

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 12 © 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 12 © 2006 Wisdom21 All rights reserved 12 HITE 맥주의 입소문 마케팅

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 13 © 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 13 © 2006 Wisdom21 All rights reserved 13 HITE 맥주는 소비자에게 주는 효용가치의 차별성을 고려 기존맥주 보다 약 20% 고가로 가격전략을 수립. 막대한 광고선전과 홍보, 판촉물의 투입에도 불구하고 가격저항감이 예상외로 강해 판매 증대에 어려움. 우수한 제품과 막대한 판매비 지출에도 불구하고 판매가 확산되지 않 고 있는 현상과 HITE 맥주에 대한 가격저항감을 극복하기 위해 구전 홍보 선택. 즉, MOUTH TO MOUTH 방법에 의한 제품 신뢰도 구축방안과 고가 의 맥주지만 충분한 소비자 효용가치가 있다는 사실을 전달하기 위해 주요 거점지역에서 대규모 시음 캠페인을 전개 ★ 1 단계 전략 HITE 맥주의 입소문 마케팅

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 14 © 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 14 © 2006 Wisdom21 All rights reserved 14 중산층이 밀집해 있는 전국의 아파트를 중심으로 하이트 맥주 2 병, 제 품소개 팜플렛, 오프너, 컵이 들어 있는 2 본입 펙케이스를 제작, 각 아 파트를 돌며 어느 아파트는 홀수동, 짝수호에 무상으로 배포. 그 결과 펙케이스를 무상으로 받은 소비자는 100% 암반 천연수로 만든 맥주 라서 맛이 좋다는 등의 각가지 격려의 전화가 왔고 받지 못한 사람들은 왜 자기 집은 무상으로 주지 않느냐는 항의성 전화 유도. 또한, 중산층 대규모 아파트 단지 입구에서 하이트 펙케이스를 승용차를 타고 오는 소비자에게 무상으로 배포. 그러자 자동차가 없는 아파트 주민들의 거센 항의를 받기도 하였지만 소비자들 사이에 서는 HITE 맥주 마셔 봤니 ? 100% 암반 천연수라 맛이 좋다 ! 너도 받 았니 ! 라는 반응과 화제성으로 소비자의 흥미와 관심 유발. ★ 1 단계 전략 HITE 맥주의 입소문 마케팅

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 15 © 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 15 © 2006 Wisdom21 All rights reserved 15 샤워효과를 고려 오피니언 리더급 인사 30,000 명에게 하이트맥주를 무상으로 택배로 배포 하이트 맥주에 대한 호의적인 여론을 조성. 미국 AMA 조사 자료에 의 하면 소비자 1 인이 통상 3 명의 주변인에게 영향을 미침. ★ 2 단계 전략 HITE 맥주의 입소문 마케팅

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 16 © 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 16 © 2006 Wisdom21 All rights reserved 16 HITE 맥주는 유통력 열세를 만회하기 위하여 국내 주류 역사상 처음 으로 주부사원 조직인 마케팅 레이디를 조직, 소매점을 집중 공략 마케팅 레이디는 자기 영역 내에 있는 소매점을 방문, 점주에게 하이트 맥주의 우수성과 소비자의 선호 수준 등을 반복해 홍보 하이트 맥주의 모든 임직원과 그 가족들도 집 주변의 슈퍼마켓에 몇 달간 밤새도록 구전을 통한 판촉에 집중해 출시 3 개월 만에 50 만 상자가 판매되면서 서서히 판매량은 증가하기 시작 ★ 입소문 마케팅 HITE 맥주의 입소문 마케팅

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 17 © 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 17 © 2006 Wisdom21 All rights reserved 17 가정에서 맥주의 주구입자는 주부라는 사실에 착안해 전국 주부 에어로빅 대회를 개최 대학교 축제 때는 하이트 열전이라는 코너 통해 대학생과 함께 어울리는 자리 등을 마련하여 소비자가 직접 참여하고 그 사실을 주변에 알릴 수 있는 기회 제공. ★ 입소문 이벤트 HITE 맥주의 입소문 마케팅

© 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 18 © 2005 Wisepost Business Partners All rights reserved 18 © 2006 Wisdom21 All rights reserved 본질적으로 제품이 우수해야 제품이 우수하지 않았다면, 아무리 좋은 구전 마케팅 방안이었더라도 재구매율이 높지 않을 것이기 때문 2. 진실성이 있어야 HITE 맥주와 구전홍보 내역이 동일하지 않고, 허위 과장된 내용이라면 소비자에게 외면당 할 것이 뻔하기 때문 3. 차별화된 구전 마케팅 방안의 개발과 치밀한 전략이 선행되어야 남이 성공했다고 무조건적으로 따라서 하는 것은 바람직하지 않음. 시장상황과 제품성격, 소비자 성향 등 제반 요인을 고려한 적절한 구전홍보 방안을 시행 하여야. 구전은 고감도일수록 파급효과가 크다. 질량과 낙차가 커야 발전용량이 많이 나 오는 것과 같은 이치. HITE 맥주는 " 지하 150m 암반 천연수 " 라는 차별화된 고감도 컨셉과 맥주분야 인디케이터 인 " 온도계 부착 " 등이 맥주분야에서 새로운 정보이기에 그 구전효과가 더욱 컸음 ★ HITE 맥주 구전홍보 성공이유 HITE 맥주의 입소문 마케팅

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