팀명 - 마케팅 A+ 가르치미 – 김주희 학습 시간 – 2시간 학습 장소 - 본교중앙도서관 CU-튜터링 8주차 학습보고서 팀명 - 마케팅 A+ 가르치미 – 김주희 학습 시간 – 2시간 학습 장소 - 본교중앙도서관
학습목표 유명 기업/제품 브랜드의 마케팅 사례를 통해 브랜드자산의 개념과 관리를 이해 할 수 있다.
브랜드 자산의 의미와 중요성 브랜드 파워 =브랜드 자산 브랜드 인지도 브랜드 재인 브랜드 회상 브랜드 연상 제품 속성과 관련된 연상 제품 범주 유형적 제품속성 지각된 품질 제품 속성과 직접 관련이 없는 연상 브랜드 퍼스낼리티 사용자 제품용도 원산지 기업특성에 관련된 연상
브랜드자산의 체계적 관리 브랜드 재인수준에 대한 브랜드 회상에 대한 측정 측정 소비자에게 제품범주 내의 여러 브랜드명을 제시했을때 브랜드명을 과거에 들어본 적 있는지를 확인할 수 있는 능력 브랜드 회상에 대한 측정 기억 속에 저장되어 있는 특정브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력 Top of mind brand : 가정 먼저 떠오른 브랜드로 높은 인지도와 시장점유율을 차지함
브랜드자산의 체계적 관리 -브랜드인지도의 관리 고려대상 상표군에 우선 포함되는 이점. (1) 브랜드 자산형성에 있어서 브랜드인지도 증대의 중요성 고려대상 상표군에 우선 포함되는 이점. (소비자가 특정제품을 구매하고자 할 때 우선적으로 고려하는 브랜드) 상표친숙성을 높여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가. 소비자는 반복 노출되어 친숙한 브랜드를 구매하는 경우가 흔함 (2) 브랜드인지도를 증대시키는 방법 반복광고 : 제품에 대한 메시지를 소비자의 기억 속에 장기간 유지시킬 수 있는 효과적인 방법 (단, 광고효과의 감퇴 주의 – 소비자가 싫증을 느끼지 않도록 해야 한다.)
브랜드자산의 체계적 관리 브랜드연상(브랜드 이미지) 관리 브랜드 연상 : 브랜드와 관련하여 기억으로부터 떠오르는 모든 것들. 소비자들은 특정브랜드에 대한 사용경험이 많을수록, 광고에 노출이 많이 될수록 강한 브랜드연상이 형성되며 각 연상들 간의 연결관계도 더욱 강해진다. 브랜드 이미지 : 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적인 인상. 이는 브랜드와 관련된 여러 연상들이 결합되어 형성됨.
강력한 상표의 활용방안 - 상표확장전략 -상표자산이 축적된 상표를 기반으로 한 브랜드마케팅전략 라인확장전략 : 기존의 제품범주 내에서 새로운 색상, 성분배합, 패키지, 사이즈, 맛의 시제품을 추가적으로 도입하는 것. 상표확장전략 : 기존의 상표명을 사용하여 전혀 다른 제품군으로 진출하는 전략
강력한 상표의 활용방안 – 상표확장전략 -1980년 대 이후 기존상표를 활용하는 전략이 증가한 원인 강력한 상표의 활용방안 – 상표확장전략 -1980년 대 이후 기존상표를 활용하는 전략이 증가한 원인 시장성숙에 따른 경쟁의 격화로 인해 신제품 개발 및 도입비용이 갈수록 증가함 신제품 도입의 실패율이 높음 -상표확장이 갖는 이점 소비자들은 기존의 상표명에 친숙하기 때문에 신제품을 즉시 인지할 수 있다. 상표확장에 의한 신제품 도입은 신제품보다 마케팅비용이 훨씬 절감된다. 상표확장을 이용한 신제품이 호의적인 평가를 받게 되면, 기존의 상표명의 이미지를 강화시켜 기존상표의 매출액 증가를 가져온다. -상표확장의 단점 지나친 상표확장은 원래의 상표명에 가졌던 강한 이미지를 약화시켜 기존상표명에 대한 높은 애호도를 가진 소비자에게 불만을 야기함 잘못된 상표확장은 기존상표명의 이미지 혹은 매출액에 상당히 부정적인 영향을 미침(ex. 제록스의 컴퓨터, 정보처리 분야로의 사업 확장)
교재를 활용한 신제품개발과 제품수명관리 개념 확인 교재를 활용한 신제품개발과 제품수명관리 개념 확인 ▶ 튜터의 지도하에 핵심개념인 신제품 개발과 제품수명관리 파악할 수 있다.
평가 및 소감 브랜드 자산의 중요성과 브랜드 인지도와 브랜드 연상을 통해 브랜드 자산구축을 이룰 수 있으며 구축된 브랜드 자산의 관리방법과 활용방법에 대해 알 수 있었다.
과 제 삼성vs애플간의 논쟁관련 기사 찾아보기
다음 주 학습 계획 최근 삼성vs애플간의 논쟁을 토론함으로써 신제품 개발과 제품수명관리를 알 수 있다.