영원한 넘버원도, 만년 꼴찌도 없다 -프로스펙스 W(워킹화) 마케팅 성공사례 2008105421 화학공학과 노희택
공통점? 주류와 역방향 ! 카타고리 경계 허물기 ! 넘버원 앞에서 올인하기!
넘버원을 무색케하는 하위 브랜드의 반란
예전 프로스펙스
기존 시장 분석 기존의 러닝화 시장 점유율 참고 자료 경쟁 브랜드에게 많이 밀렸음 이미 자리잡은 1강 2중 체제 현재 상태 경쟁 브랜드에게 많이 밀렸음 이미 자리잡은 1강 2중 체제 러닝화 시장 진입 어려움
소비자 트랜드 분석 프로스펙스는 생활체육분야에서 가장 수요가 많은 시장인 소비자 분석 20세 ~ 50세 성인을 조사한 결과 35%가 정기적 걷기 운동 실시 이들 대다수가 러닝화를 착용 걷기를 스포츠로 인정받고 싶어함 출처 – 이코노믹 리뷰 프로스펙스는 생활체육분야에서 가장 수요가 많은 시장인 러닝시장을 공략. 경쟁 브랜드와 정면 대결을 피하기 위해 전문적 러닝이 아닌 생활 워킹을 통한 차별화 시도
사회/문화 트랜드 분석
프로스펙스W 출시 자사가 룰을 정할 수 있는 새로운 시장 모색 R&D부서에서 연구를 거쳐 국내 최초로 조사를 통해 소비자의 트렌드 및 니즈 분석 경쟁사와 대립이 아닌 스포츠 전체 시장에서 자사가 룰을 정할 수 있는 새로운 시장 모색 발상전환의 통해 ‘워킹화’라는 시장 재발견 수요층 심리에 착안해 체육과학연구원과 R&D부서에서 연구를 거쳐 국내 최초로 스포츠 워킹화 출시 (러닝화와 차별화 추구) 워킹 전용 의류 및 용품 등도 함께 출시 참신한 서브 브랜드를 통한 이미지 개선 사진 – 이대훈 LS 네트웍스 사장
프로스펙스W 출시 워킹화 W 판매량 석 달여 만에 40만켤레에 육박 프로스펙스 신발 관련 매출 중 80% 차지 출처 - 동아비즈니스리뷰 워킹화 W 판매량 석 달여 만에 40만켤레에 육박 프로스펙스 신발 관련 매출 중 80% 차지 홈페이지 : 걷기 정보 사이트의 대명사로 자리매김 목동 현대백화점 : 나이키의 매출 추월 프로스펙스W는 누구나 쉽게 할 수 있는 보편적인 운동인 걷기를 타깃으로 했지만 결론적으로는 브랜드의 고급화에도 기여 8
프로스펙스 성공전략 분석 제품(Product) 전략 스포츠 워킹 토탈 브랜드답게 총 6종, 44개 품목 워킹화 출시
프로스펙스 성공전략 분석 광고·홍보(Promotion)전략 -신문 프로스펙스의 1차 캠페인은 여론 환기가 목적 <프로스펙스W ‘스포츠 워킹화’ 론칭 편> 프로스펙스의 1차 캠페인은 여론 환기가 목적 침대는 가구가 아니라 과학이라는 에이스침대 광고에서처럼, 이제는 워킹을 할 때는 스포츠 워킹화를 신어야 한다는 인식의 전환을 꾀함 프로스펙스의 2차 캠페인은 프로스펙스W의 효율적 기능을 알리는 것이 목적 <W ‘걷기여행’ 편> <W ‘발바닥’ 편> <W ‘파워워킹’ 편>
프로스펙스 성공전략 분석 광고·홍보(Promotion)전략 -모델 프로스펙스 W의 11자워킹과 워킹화의 기능적인 측면을 누구보다 효과적으로 그리고 기술적으로 잘 보여주기 위해 워킹매니아 이선진씨 낙점 스포츠 브랜드 광고에 유명 여배우들이 등장하기 시작 프로스펙스도 모델전략을 재점검 -> 건강함과 운동성에 가장 적합한 김혜수씨 기용
프로스펙스 성공전략 분석 광고·홍보(Promotion)전략 -모델 지난해에는 피겨여왕 김연아 선수를 내세운 'W연아라인'을 출시하며 전년 대비 워킹화 매출 30% 이상 신장을 기록
프로스펙스 성공전략 분석 장소·유통망(Place)전략 사진 – 프로스펙스 퓨처스토어 사진 – 프로스펙스 W컨셉스토어
차별화 된 전략의 결과 워킹화 시장 브랜드 인지도 상승 워킹화 시장 점유율 1위 매출액 증가 출처 – HS애드 시장조사 자료 매출액 증가 인기는 매출로 직결되고 있다. 프로스펙스의 매출은 2009년 2250억원에서 2010년 2562억원, 그리고 2011년 2703억원으로 꾸준히 증가 지난해는 3000억원 이상의 매출을 기록 출처 – 조선일보, 매일신문
결론 Marketing Sports Of Through 스포츠 자체를 상품화하여 소비자와 교환 활동 스포츠를 통한 기업 커뮤니케이션 효과 상승 22