13. 고객관계관리: 고객가치, 고객만족, 고객충성도의 창출 13. 고객관계관리: 고객가치, 고객만족, 고객충성도의 창출 서비스 마케팅 안광호· 이문규· 김해룡

제조기업도 서비스 전쟁이다: 충성고객확보를 위한 서비스 차 별화 도입사례: 제조기업의 서비스마케팅 제조기업도 서비스 전쟁이다: 충성고객확보를 위한 서비스 차 별화 기아자동차 드라이빙센터

제조기업도 서비스 전쟁이다: 충성고객확보를 위한 서비스 차 별화 도입사례: 제조기업의 서비스마케팅 제조기업도 서비스 전쟁이다: 충성고객확보를 위한 서비스 차 별화 제품간 경쟁력의 차이가 줄어든 요즘 제조기업들은 서비스 차별화에서 충성고객 확보를 위한 활로를 모색 중 수입산 자동차들의 약진으로 국산 자동차 업계는 서비스 차별화와 충성고객 확보를 위해 노력이 한창인데 기아자동차의 드라이빙센터가 대표적 사례임 기아자동차는 전국 18곳의 드라이빙센터를 단순히 자동차를 수리하는 공간이 아닌 다양한 기아차의 모델들을 시승해볼 수 있는 복합체험공간으로 업그레이드 하여 성공을 거둠 삼성전자의 경우 인도시장에서 다양한 서비스로 경쟁사를 압도하여 시장점유율 1위를 차지하고 있음

[그림13-1] 전통적 기업조직과 고객지향적 서비스 기업의 조직 고객가치의 창출과 전달 고객지향적 서비스 조직도  [그림13-1] 전통적 기업조직과 고객지향적 서비스 기업의 조직

[그림13-2] 고객에게 제공되는 가치의 결정요인들 고객가치의 창출과 전달 지각된 고객가치 지각된 고객가치: 총 고객가치와 총 비용간의 차이 총 고객가치: 제공물로부터 기대하는 경제적, 기능적, 심리적 편익들의 묶음 총 고객비용: 제공물을 평가, 구입, 사용, 처분하는데 드는 예상비용의 묶음 [그림13-2] 고객에게 제공되는 가치의 결정요인들

고객가치의 창출과 전달 높은 고객가치의 전달 특정세분시장을 표적으로 경쟁자보다 우수한 가치제안 설계 탁월한 가치전달 시스템에 의해 실행 가치제안: 기업이 고객에게 전달하기로 약속한 편익들의 집합, 핵심포지션 이상의 것을 포괄하는 개념 차별화 된 브랜드 이미지 구축에만 몰두하면 실제서비스 성과에 노력을 기울이지 않게 됨을 유의

고객만족과 기대관리 고객기대의 형성 만족의 정도: 구매자의 기대치와 제공물의 성과간의 차이 과거 구매경험, 주변인의 의견, 마케터와 경쟁자들이 제공하는 정보와 약속 등 기대가 높아지면 실제 제공물에 실망할 가능성 기대가 낮아지면 충분한 수의 고객 유인에 어려움 고객의 기대를 높이면서도 일치되는 성과를 전달할 것

고객만족의 측정 고객만족은 고객유지의 주요 결정요인 고객만족의 효과 고객만족의 측정 주기적 설문조사(자사, 경쟁사 포함) 오랜 기간 충성도 유지 신제품 출시, 제품 개선 시 더 많이 구매 호의적인 구전, 기업 옹호자의 역할 수행 경쟁상표에 덜 관심을 보임 가격변화에 덜 민감 제품과 서비스 아이디어 제공 거래비용, 유지비용이 적음 고객만족의 측정 주기적 설문조사(자사, 경쟁사 포함) 고객상실률 모니터 위장쇼핑객(mystery shopper)

품질경영과 고객만족 전사적 품질경영을 통한 고객만족의 극대화 TQM(Total Quality Management): 조직의 운영과정, 제품, 서비스 등 조직 내 모든 것의 품질을 지속적으로 향상시키기 위해 조직 전체가 노력하는 것 상품의 품질, 고객만족, 기업수익성은 밀접한 관계 품질수익률(ROQ: Return on Quality)의 추구 품질은 투자이며 이는 재무적 성과에 연결 품질차원에 대한 지출이 모두 타당하지는 않다는 것 유형적 고객편익의 산출 원가절감 매출을 높이는 데 기여하는 서비스 영역에만 품질 향상

제품사용을 위해 지도, 훈련, 기술적 지원을 받았는지 점검 제품 및 서비스 향상을 위한 고객아이디어 수집과 전달 품질경영과 고객만족 전사적 품질경영을 통한 고객만족의 극대화 고객의 욕구와 요구사항 파악 고객의 기대를 디자이너에게 전달 고객의 주문을 정확하게 정시에 이행 제품사용을 위해 지도, 훈련, 기술적 지원을 받았는지 점검 판매 후 고객의 만족도 확인을 위한 지속적 접촉 제품 및 서비스 향상을 위한 고객아이디어 수집과 전달

마케팅 포커스(1) 고객의 사랑이 증오로 바뀔 때 디지털 시대가 되면서 소비자의 한 사람의 목소리가 낼 수 있는 파급력이 커짐 이런 상황에서 고객의 불만과 분노는 기업에 심각한 타격을 줄 수 있는 보복행위로 이어지기도 함 연구결과에 따르면 특정기업과 높은 관계 품질을 갖는 고객이 배신감을 느끼면 사랑이 증오로 돌변한다는 결과 제시 단순히 고객충성도를 높이는 것뿐 아니라 서비스 실패 상황에서 고객의 분노에 적절히 대응하는 것이 대단히 중요

수익성 높은 고객 관계관리 고객수익성 분석 큰 규모의 고객이 꼭 수익성이 좋은 것은 아님: 오히려 중간규모의 고객이 높은 수익성 제공할 수 있음 고객의 수익성을 토대로 올바른 고객 유치와 최적의 포트폴리오를 구성 손실고객은 경쟁기업으로 전환하도록 유도  [그림13-3] 고객-제품 수익률 분석

수익성 높은 고객 관계관리 고객생애가치 측정 고객생애가치: 고객의 평생구매에서 예상되는 미래 이익흐름의 순 현재가치 예상수익에서 고객을 유인, 판매, 봉사하는데 드는 비용을 차감한 후 적절한 할인율을 적용 평균 고객방문(sales call) 비용 (봉급, 수수료, 후생복지, 기타 비용 포함): 300,000원 평균적인 가망고객을 고객으로 전환시키는 데 필요한 평균 고객방문횟수: 4회 ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 새로운 고객을 유인하는 데 드는 비용: 1,200,000원 고객으로부터 벌어들이는 연간 수입 500,000원 평균적인 충성유지기간 x 20년 기업의 마진율(Profit margin) x 10% ------------------------------------------------------- 고객평생가치 1,000,000원

서비스 수익체인 서비스 수익체인의 구성 [그림13-4] 서비스 수익체인

서비스 수익체인 서비스 수익체인의 구성 내부서비스 품질이 종업원 만족을 결정 종업원 만족은 높은 종업원 유지율과 생산성 창출에 기여 높은 종업원 유지율과 생산성은 서비스가치 창출에 기여 높은 서비스가치가 고객만족을 창출 높은 고객만족이 고객충성도를 창출 고객충성도는 높은 수익성과 성장을 창출

서비스기업의 경쟁전략 높은 서비스 가치에 기반한 경쟁우위 구축과 경쟁적 서비스전략 원가우위전략 높은 수준의 고객가치를 창출하는 능력과 매우 낮은 비용으로 경쟁사에 비해 상대적으로 높은 고객가치를 창출하는 능력도 필요 경쟁우위(competitive advantage)는 경쟁사가 대응할 수 없거나 혹은 대응하지 못할 방식으로 과업을 수행할 수 있는 기업능력 경쟁우위 중에서도 고객우위로 인식되어야 고객가치와 만족 전달 원가우위전략 원가 적게 드는 고객집단 타겟팅 고객서비스 표준화 고객과 서비스 직원간의 상호작용을 줄이거나 제한

서비스기업의 경쟁전략 차별화 전략 집중화 전략 서비스 유형화 전략 고객특성에 맞게 개인화 지각된 위험을 감소 서비스 종업원의 교육과 훈련에 투자 집중화 전략 특정 세분시장에서 경쟁우위 추구 고객욕구를 효율적으로 충족

고객자산의 구축 고객자산 고객자산의 원천 고객자산이란 개별고객의 생애가치를 현재가치로 할인하여 모든 고객에 걸쳐 합한 값 고객자산이란 개별고객의 생애가치를 현재가치로 할인하여 모든 고객에 걸쳐 합한 값 고객자산의 원천 가치자산(value equity): 품질, 가격, 편의성 등 브랜드자산(brand equity): 브랜드 인지도, 브랜드 태도 등 고객지각 관계자산(relationship equity): 브랜드에 대한 장기적인 애착

고객관계관리(CRM) 고객관계관리: 고객의 세부정보와 모든 접촉점 관리 고객가치를 기반으로 고객 차별화 개별고객과 상호작용 제공물과 메시지를 고객화 [표13-1] 매스마케팅과 일대일마케팅 비교

고객관계육성 고객관계육성 (cultivating customer relationships) 고객의 유치, 유지, 육성 [그림13-5] 고객개발∙유지과정

고객관계육성 고객기반 가치향상 전략방안 고객이탈율 낮춤 고객과의 관계를 오랫동안 유지 지갑점유율 제고, 교차판매, 고가제품 판매를 통해 고객의 성장 잠재력 향상 저수익고객의 전환 또는 거래종료 고가치고객에 대한 노력

고객충성도 전략 고객충성도 전략방안 재무적 유대 구축 사회적 유대 구축 구조적 연계 구축

마케팅 포커스(2) 솔직한 맥도날드의 마케팅 맥도날드 캐나다에서 고객들의 뜬금없는 질문들에 대해 속 시원한 대답을 해주는 캠페인을 실행 광고와 실제 제품이 왜 다르냐는 질문에 실제로 제품을 구입하여 제품사진이 나오기까지의 과정을 보여줌 솔직하고 진정성 있는 질문과 답변이 오가면서 이 캠페인은 광고효과는 물론 신뢰감과 정보전달 측면에서도 큰 효과를 보았고 고객들의 제안에서 새로운 고객 욕구를 파악하는 기회도 잡음

마케팅 포커스(3) 스타벅스의 페이스북 로열티 마케팅 스타벅스의 페이스북에는 늘 쿠폰과 이벤트가 진행 중이고 더불어 고객들과 교류하는 소통의 창으로 사용 됨 포스퀘어라고 하는 위치기반 SNS와 연동하여 현재 자신의 위치에 발자취를 남길 수 있는데 (check-in), 이렇게 체크인한 이용자들은 점수나 뱃지를 받을 수 있고 방문횟수에 따라 시장의 자리에 등극하고 각종 혜택을 받기도 함