제 2장 마케팅 발표자 : 금혁준(2013703012)

목 차 Ⅰ. 마케팅의 정의와 과정 마케팅의 정의 / 과정 Ⅱ. 마케팅 믹스 제품, 가격, 유통, 촉진 Ⅲ. 마케팅 철학 생산중심, 제품 중심, 판매 중심, 마케팅 중심, 사회지향적

경영 활동의 기능 영역별 분류 마케팅 생산/ 운영 관리 재무 관리 경영 목표 달성 고객 가치 창출을 통한 적정 수익 추구 생산 프로세스, 품질관리 조달, 입지, 물류, 배송 수요예측 및 재고관리 등 마케팅 투자결정, 자금조달 생산/ 운영 관리 재무 관리 경영 목표 달성 고객 가치 창출을 통한 적정 수익 추구 자금의 출입 및 세금관련 업무 경영 정보 세무/ 회계 관리 전략/인적자원/조직 관리 ERP, SCM, CRM 등과 같은 의사결정 지원시스템 기업의 비전, 목표, 전략 수립 고용, 배치, 교육, 평가 조직의 형태 및 운영

Ⅰ. 마케팅의 정의와 과정 마케팅이란? Market + ing

마켓 = 시장 Market 이란? = 여러 가지 상품을 사고파는 일정한 장소 = 재화와 서비스의 거래가 이루어지는 추상적인 영역

시장

시장

마케팅의 정의 (미국마케팅협회:AMA) “마케팅이란 소비자, 고객, 파트너 더 나아가서 사회 전체를 위한 가치를 창출, 전달, 교환, 소통하는 활동, 제도 및 프로세스이다.” (Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.)

마케팅의 정의 (Philip Kotler ) “마케팅은 제품과 가치를 생산하고 교환하는 것을 통해 개인과 단체들이 그들이 필요로 하고 원하는 것을 얻는 사회적 과정이다” (Marketing is the social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others)

필립 코틀러(Philip Kotler, 1931~) - 미국 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수 - 현대 마케팅의 1인자이며 ‘마케팅의 대가’, ‘마케팅의 아버지’로 불림. - 40여년간 필립 코틀러 교수가 말한 마케팅의 정의가 곧 일반적인 마케팅의 정의가 됨 - AT&T, GE, IBM, 아메리카 은행 전문 컨설턴트 - 하버드 비즈니스 리뷰 선정 가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50인에 선정 - 미국 마케팅학회(AMA)선정 ‘마케팅 사상 지도자상’ ‘폴 컨버스 상’ 수상 - 저서 : 마케팅 원리, 마케팅 관리론, 마켓 3.0 등

마케팅의 특징 마케팅은 고객을 넘어 파트너, 사회전체를 대상으로 한다. 기업의 활동은 고객 혹은 보다 큰 대상을 위한 가치창출 활동이라는 점이다. 마케팅의 과정은 고객에게 유익한 제품/서비스를 창출하고, 적정가격을 책정하여 제품/서비스에 관한 정보를 제공해 주며 동시에 편리한 장소에서 교환활동이 일어날 수 있도록 해 주는 과정을 포괄한다. (4P)

마케팅의 특징에 근거한 마케팅의 정의 『4P, 즉 마케팅 믹스활동을 통해 고객, 사업동반자, 사회 전체를 위한 가치를 창출하고 나아가 고객, 동반자, 사회전체와 강력한 관계를 구축함으로써 적정 수준의 이익을 그 가치 창출 대가로 확보하는 기업활동 과정의 하나』

마케팅 과정 목표시장 선정, 시장환경, 고객 중심 고객 이해 마케팅 전략 수립 고객 희열 제공 및 강력한 수익 창출 및 고객 가치 전달 및 통합 마케팅 프로그램 수립 고객 희열 제공 및 강력한 유대 관계 구축 수익 창출 및 고객 자산 확보

외부환경분석(OT) : 거시경제지표, 미시경제지표 - 거시경제지표 ㆍ인구통계 환경 ㆍ경제환경 ㆍ자연환경 시장 환경 분석 - SWOT분석 외부환경분석(OT) : 거시경제지표, 미시경제지표 - 거시경제지표 ㆍ인구통계 환경 ㆍ경제환경 ㆍ자연환경 ㆍ정치환경 ㆍ기술환경 ㆍ문화환경 - 미시경제지표 ㆍ원료공급자, 중간상인, 고객, 경쟁기업 및 일반대중이 만들어 내는 변화

ㆍ인구통계 환경 ㆍ경제환경 ㆍ문화환경 ㆍ자연환경 외부환경분석 - 미시환경지표 ㆍ인구통계 환경 ㆍ경제환경 ㆍ문화환경 ㆍ자연환경

기업 내부환경 분석 (SW) - 강점 : 풍부한 재원, 인력의 질적 수준 등 - 약점 : 시장정보 및 지식 부족 등 기업 내부 환경 분석 - SWOT분석 기업 내부환경 분석 (SW) - 강점 : 풍부한 재원, 인력의 질적 수준 등 - 약점 : 시장정보 및 지식 부족 등 ☞ 기업 내부에 가지고 있는 약점을 극복하면서 강점을 최대한 살릴 수 있는 자세로 외부 환경이 주는 위협을 피하면서 기회를 최대한 활용할 수 있는 시장에 진입

기업 내부 환경 분석 – KBS의 SW 강점 약점

고객의 이해 : 소비자의 욕구 충족은 대부분 매우 광범위하고 다양한 형태의 제품/서비스를 통해 일어남 고객 이해 및 욕구파악 고객의 이해 : 소비자의 욕구 충족은 대부분 매우 광범위하고 다양한 형태의 제품/서비스를 통해 일어남 고객의 욕구 : 고객이 현재 당면하고 있는 문제해결에 대한 욕구 ex) 육아에 대한 관심 고조, 실제 다른 사람들의 육아 방식 궁금증 해결, 아빠들에 의한 육아, 일과 생활의 균형

시장세분화, 목표시장 선정, 포지셔닝 (STP) 시장세분화(segmentation) : 연령, 교육수준, 생활양식, 가치관, 제품, 서비스가 가져다 주는 혜택 등의 기준 변수로 시장을 구분 ex) 20대 후반 ~ 30대, 고졸이상, 중산층, 육아에 관심이 많은 0세~7세 자식을 둔 부모 목표시장 선정 (Target) 실제 육아 참여도 (+) 1만명이상 거주 시, 군 (-) 육아에 대한 관심도(+) (-)

시장세분화, 목표시장 선정, 포지셔닝 (STP) 포지셔닝(Positioning) : 경쟁업체와의 차별화 ex) 아이들의 연령대, 직전 프로그램의 시청률 높은 직전 프로그램의 시청률 아이들의 나이 (7세미만) 아이들의 나이 (7세이상) 낮은 직전 프로그램의 시청률

4P (Product, Price, Place, Promotion) - Product : 제품개발 - Price : 가격책정 고객 가치 전달 및 통합 마케팅 프로그램 수립 고객과의 강력한 관계를 확립할 수 있는 제품, 가격, 유통 및 촉진의 마케팅 믹스 정책 수립 4P (Product, Price, Place, Promotion) - Product : 제품개발 - Price : 가격책정 - Place : 유통 - Promotion : 촉진

제품(product) : 슈퍼맨이 돌아왔다 고객 가치 전달 및 통합 마케팅 프로그램 수립 제품(product) : 슈퍼맨이 돌아왔다 가격(price) : 경매에 의한 광고주 가격 결정 유통(place) : KBS 2TV 해피선데이 1박 2일 직후 편성 KBS미디어를 통한 VOD판매 등 촉진(Promaotion) : 프로그램 홍보 spot 송출, 관련 홍보자료 배포 (인터넷 신문 등) 연출 : 강봉규, 김성민, 이창수, 이유민, 하병훈 구성 : 김정선, 백순영, 이유정, 이해님, 최가희, 김세연, 유지혜, 이하은, 문아름

강하면서도 지속력 있는 고객관계 확립 - 파레토 법칙 : 20%의 충성고객이 기업 매출의 80%를 창출한다. 고객 희열 제공 및 강력한 유대 관계 구축 강하면서도 지속력 있는 고객관계 확립 - 파레토 법칙 : 20%의 충성고객이 기업 매출의 80%를 창출한다.

고객관계경영(CRM:Customer Relationship management) 고객 희열 제공 및 강력한 유대 관계 구축 고객관계경영(CRM:Customer Relationship management) - 다른 회사와 차별화된 고객지각가치와 만족을 지속적으로 목표시장에 제시함으로써 수익성 높은 고객관계를 구축하고 지속적으로 유지할 수 있도록 관리해 나가는 과정 높은 고객만족도 → 고객 희열 (delight) → 고객 충성도 → 기업 장기성장의 밑거름 지속적으로 충성고객 유지, 관리 - VIP 클럽, 일대일 마케팅 프로그램

고객생애가치 (customer lifetime value) 수익 창출 및 고객 자산 확보 고객생애가치 (customer lifetime value) - 고객이 평생 동안 소비할 금액의 합 - 평균구매액 X 거래시간 - 영향요소 : 고객 반응률, 고객 신뢰도, 고객 기여도, 고객 성장성 고객자산 - 기업의 모든 기존고객 및 잠재고객이 창출해 주는 생애가치의 총합계 - 고객의 입장에서 고객이 느끼는 가치

충성도와 수익성에 따른 고객 유형 구분 잠 재 수 익 성 고 수 익 성 나비형 고객 진정한 친구형 고객 이방인형 고객 ㆍ기업이 제공하는 제품/서비스와 고객 욕구 간 적합도 높음 ㆍ수익잠재력 높은 고객 집단임 진정한 친구형 고객 ㆍ기업이 제공하는 제품/서비스와 고객 욕구 간 적합도 매우 높음 ㆍ수익잠재력 가장 높은 고객 집단임 이방인형 고객 ㆍ기업이 제공하는 제품/서비스와 고객 욕구 간 적합도 낮음 ㆍ수익잠재력 낮은 고객 집단임 따개비형 고객 ㆍ기업이 제공하는 제품/서비스와 고객 욕구 간 적합도 한계 있음 ㆍ수익잠재력 낮은 고객 집단임 저 수 익 성 낮은 충성도 높은 충성도 고객충성도 수준

Ⅰ. 마케팅의 정의와 과정 by 금혁준