크리스피 크림 도넛의 경로전략

목 차 Ⅰ. 선정 동기 Ⅱ. 크리스피크림의 등장 배경과 기업이념 Ⅲ. 환경 분석 Ⅳ. SWOT 분석 Ⅴ. 크리스피크림 도넛의 전략 (S-T-P분석) Ⅵ. 던킨 VS 크리스피 비교분석 Ⅶ. 크리스피크림 도넛의 유통경로 시스템 Ⅷ. 크리스피의 경로전략에 따른 성과분석 Ⅸ. 결론 및 나아갈 방향

Ⅰ. 선정 동기 도넛 시장은 바쁜 일상 속에서 간편한 빵을 즐기는 식생활 패턴에 힘입어 연간 30%의 성장률을 기록 전체 외식시장 규모 65조원 중 도넛 시장은 3300억원을 차지하며 매우 큰 시장으로 자리매김 크리스피크림 도넛은 전 세계적으로 400여개의 매장을 가지고 있는    대형 기업으로 성장 국내 28곳의 점포를 운영하며 인기도 상승 각 매장에서 직접 생산하여 판매까지 한다는 점에서 좀 더 다른 경로를    가질 것이라 예상, 기업조사 추진

Ⅱ. 크리스피크림의 등장배경과 기업이념 기업 소개 기업 연혁 1937년 7월 13일 첫 매장 오픈 크리스피크림은 1937년 설립자인 버논 루돌프가 캔터키주에 있던 도넛 매장을 인수하면서 탄생 캐롤라이나주 윈스터 살렘으로 자리를 옮겨 식료품점에 도넛을 배달하는 형태 로 사업 본격화 1996년 뉴욕에 매장을 오픈하며 중심지 로 진출 현재 미국 45개주, 캐나다, 호주, 멕시코, 영국 등지에 400개가 넘는 매장 보유 1937년 7월 13일 첫 매장 오픈 1950년대까지 가족 경영 중심의 소규모 체인점 형태 1973년 창립자인 버논 루돌프 사망, 침체기 를 맞음 1976년 베아트리체 푸드에 매각 1982년 베아트리체 푸드로부터 다시 인수 1996년 뉴욕 매장 오픈 1999년 캘리포니아 매장 오픈, 미국 전 지역 확장 2001년 캐나다 멕시코 영국 호주에 해외 매장 오픈 2004년 4월 뉴욕증시에 상장 2004년 12월 아시아 최초 한국 매장 오픈 2007년 현재 국내에 28개의 매장 운영

아이싱 글레이즈, 초콜렛 스프링클 글레이즈, 글레이즈 크룰러 Ⅱ. 크리스피크림의 등장배경과 기업이념 제품 소개 그 외 도넛류 오리지널 글레이즈드 브루커피 아이싱 글레이즈, 초콜렛 스프링클 글레이즈, 글레이즈 크룰러 등 14가지 종류 크리스피 크림의 가장 대표적인 도넛 가격: 1개에 1000원 자체 커피공장에서 매일 소량 배전 매출의 절반을 차지하는 효자 도넛

Ⅲ. 환경 분석 서구음식이 보편화됨에 따라 세대에 따른 특정한 식품 선호가 많이 희미해짐 자유로운 생활패턴을 추구하여 간편한 인구 통계적 환경 정치 법률적 환경 서구음식이 보편화됨에 따라 세대에 따른 특정한 식품 선호가 많이 희미해짐 자유로운 생활패턴을 추구하여 간편한 식사 대체용 식품을 선호 외국 기업의 국내 활동을 장려하기 위해 관세를 낮추거나 제도를 완화 식품 산업의 발전을 위해 여러 식품 개발 및 육성을 위한 제도 마련 기술적 환경 사회 문화적 환경 경제적 환경 국내 인터넷 기술 환경이 홍보에 도움 네이버 블로그나 다음 카페 를 이용한 온라인상의 웹 소 문을 통한 관심 증대 소비 시장의 국제화, 세계화 웰빙 트렌드-이제 일시적인 현상을 넘어 하나의 소비문화 양상으로 자리매김 GDP: 계속해서 증가 추세 소득계층: 고소득층의 증가 -외국 기업의 국내 진출에 이점으로 작용

Ⅳ. SWOT 분석 강점(STRENTH) 약점(WEAKNESS) 롯데쇼핑과의 파트너 -유통 및 외식사업의 경험과 노하우가 풍부 풍부한 자금력 차별화된 도넛의 맛 마케팅 전략 -세련된 브랜드 이미지 -글레이즈드 무료 제공 자동화 생산 시스템 -제조 과정 공개 도넛의 강한 단 맛 -한국인의 입맛에 맞지 않을 가능성 Take-out을 위한 줄서기 -매장내의 혼잡함을 초래 낮은 접근성 높은 창업비용 -각 매장마다 고가의 생산 설비 필요 기회(OPPORTUNITY) 위협(THREAT) 소비자들의 기호 변화 -대중적인 맛→특별한 맛 서양음식에 대한 적은 거부감 도넛시장의 경쟁 수준이 낮음 사업 개시 전부터 형성된 평판 따뜻한 맛을 지속적으로 즐길 수 있음 던킨을 통해 도넛이란 제품이 이미 소비자에게 익숙해짐 던킨의 선점효과 -시장점유율 90% 웰빙 문화의 확산 시장의 크기가 크지 않음 많은 수의 대체제 경쟁자의 원가절감

Ⅴ. S-T-P 분석 segmentation 남: 군것질 식품의 소비에 덜 적극적. 입맛은 대체로 변화에 성별 연령별 추구편익 비유동적 여: 유행에 민감하고 새로운 것에 대한 입소문이 빠른편. 군것질 소비에 있어 남성보다 적극적이며 입맛도 자주 변함 성별 10~20대: 달고 기름진 패스트푸드 선호 20~30대: 지인들과 무언가를 먹고 마시며 담소를 나눌 공간 요구 30~40대: 자극적이지 않은 것을 선호하며 건강에 신경을 씀 40~50대: 입맛이 토속적이고 새로운 것에 대한 거부감을 가짐 연령별 segmentation 포만감을 주는 식사대용 건강간식 맛에 대한 만족을 통한 기분전환 저칼로리 다이어트 추구편익 달콤, 부드러운 맛을 선호하는 고객층 토속적인 맛을 선호하는 고객층 담백, 상큼한 맛을 선호하는 고객층 짭짤한 맛을 선호하는 고객층 입맛

Ⅴ. S-T-P 분석 성별 성별에 특별한 구분을 두지는 않지만 유행에 민감하고 대화의 공간을 많이 필요로 하는 여성을 타겟으로 설정 연령별 주 타겟은 20~30대 -분포지역은 신촌, 압구정, 명동, 남포동, 서면 등 20~30대가 주로 찾는 곳 targeting 추구편익 간식을 통해 ‘맛을 통한 기분전환’을 추구하는 소비자가 주 타겟 입맛 단 것을 좋아하는 고객이 타겟 “20~30대의 달고 열량이 높은 음식에 대한 거부감이 적으며, 맛을 높이 추구하는 여성고객”

positioning Ⅴ. S-T-P 분석 갓 구워져 나온 따끈 따끈한 도넛 새롭고 신선한 이미지 도넛의 전문화 마케팅 브랜드 네임이나 포장 디자 인 등 을 통해 세련된 이미지를 전달 자국브랜드가 아님을 표현하여 호기심 유발 갓 구워져 나온 따끈 따끈한 도넛 크리스피 크림만의 차별화 ‘맛’있는 도넛을 판매 함으로서 고객 유도 도넛의 전문화 새롭고 신선한 이미지 마케팅 positioning 다양한 마케팅 전략 퍼주기 마케팅: 도넛구매를 기다리는 동안 도넛을 무료로 제공 할인혜택을 통한 대량구매 유도 ‘오리지널 글레이즈드’를 핵심 판매하여 “크리스피크림 = 오리지널 글레이즈드” 라는 확고한 인상을 심어줌

Ⅵ. 던킨 VS 크리스피 비교분석 크리스피크림 도넛 던킨 도넛 홍보 방법 매장 수와 위치 메뉴비중 매장운영방식 제조 과정 입소문(언론홍보위주) TV 광고 매장 수와 위치 전국 28개 매장 2008년 3월 기준 전국 500개 매장 메뉴비중 도넛과 커피 최근 음료부분 사업강화 던킨&커피 강조 매장운영방식 평균 50석을 마련. 카페처럼 앉아서 도넛과 커피를 즐길 수 있음 제조 과정 매장마다 규모 다양 카페형식/테이크아웃 형식 매장 내 도넛 제조 자동화 시설 (‘도넛 극장’ 컨셉) 대규모 공장에서 찍어내는 방식

1. 프랜차이즈 시스템을 지양하고 직영 방식의 추구 Ⅶ. 유통경로 시스템 1. 프랜차이즈 시스템을 지양하고 직영 방식의 추구 크리스피가 고객 서비스에 가장 큰 가치를 두고 있는 점을 감안해 볼 때 프랜차이즈 시스템은 고객 서비스 실현에 있어서 여러 장애 요인으로 작용 직영 시스템이 매출에 구애 받지 않고 일정 수익을 가지면서 얻게 되는 여유가 곧 서비스에의 투자로 이어짐

Ⅶ. 유통경로 시스템 2. 생산 자재의 유통경로 ① 생산 공정 기계의 유통경로 ② 도넛 생산 자재의 유통경로 생산 공정 기계는 국내 생산이 불가능하여 미국 본사로부터 전량공급 받음 미국 본사로부터 공급 받은 부품을 국내 기술자가 조립하여 매장에 설치하는 방식 ② 도넛 생산 자재의 유통경로 도넛의 생산에 필요한 대부분의 자재를 미국 본사로부터 공급 받아 사용

Ⅶ. 유통경로 시스템 [ 도넛 생산 공정 기계의 유통경로 ] 국내물류센터 (일시 보관) 납품 업체 (소속 운송인) (외주선박) 소속 기술자 미국 본사 (가공) (투입) 크리스피매장 (조립) [ 도넛 생산 공정 기계의 유통경로 ]

Ⅶ. 유통경로 시스템 [ 도넛 생산 자재의 유통경로 ] 1 납품업체에 밀가루, 이스트 원재료 주문 2 자체공장에서 가공하여 반죽믹스 등을 제조 3 각 나라 별 수요에 맞게 분배 4 국외로의 운송절차를 밟음 / 외주 선사에 의해 운송 5 수입된 자재들은 전량 물류센터로 운송(소속 운송인) 6 수요물량에 맞추어 전 지역의 매장에 직송(서면점 예외) [ 도넛 생산 자재의 유통경로 ]

Ⅶ. 유통경로 시스템 3. 생산 · 공급주기 · 재고 처리 방식 ①하루 단위의 도넛 생산 체제 과거데이터를 참고하여 생산계획을 수립 후 당일 생산 ②차별화된 커피 제조공정과 공급 주기 자체 커피 공장에서 각각의 원두가 갖고 있는 고유의 향과 맛을 최대한 이끌어 낼 수 있도록 매일 소량 배전 짧은 주기로 매장에 공급함으로써 일관적인 맛과 향을 유지 ③재고관리 시스템 당일 생산으로 다량의 재고가 발생되지 않아 재고 손실 극미 이따금 발생한 재고는 고아원이나 기타 복지시설에 공급

Ⅷ. 크리스피의 경로전략에 따른 성과분석 직영방식의 경로전략을 추구 하는데 따른 성과 초대형 물류센터 구축에 따른 성과 도넛의 맛과 품질을 한결 같이 유지함과 동시에 고객 서비스 차원에서의 노력에 좀 더 많은시간을 투자할 수 있게됨 주재료의 장시간 저장에 따른 변질 우려가 없음을 감안하여 최대한의 안전재고를 확보하는 시스템 유지 성과 분석 경로 구성원의 자체적 관리에 따른 성과 자재 운송 단계에서 외주를 이용하지 않고, 개인트럭을 소유한 운송업자를 고용하는 방식으로 자체적으로 해결

Ⅸ. 크리스피의 전반적인 평가 오리지널 도넛 매니아층을 공략 1. 선택과 집중전략의 성공 Product Insight Consumer Insight 달지 않은 메뉴의 개발(웰빙) or 건강에 대한 생각 or + 맛에 대한 욕구 오리지널 도넛 오리지널 도넛 매니아층을 공략

글로벌화를 추구하여 외국기업에 대한 호기심을 유발함으로서 나라별로 현지사정에 맞게 제품을 개발하여 적극적으로 현지 Ⅸ. 크리스피의 전반적인 평가 2. 글로벌화와 현지화의 적절한 조화 글로벌화를 추구하여 외국기업에 대한 호기심을 유발함으로서 고객들을 매장으로 찾아오게끔 유도 브랜드의 이미지를 고급스럽게 어필 나라별로 현지사정에 맞게 제품을 개발하여 적극적으로 현지 화전략을 추구 “Glocalization”

Ⅸ. 크리스피의 전반적인 평가 3. 대부분의 기업역량의 내부화 원료의 조달에서부터 생산을 비롯한 판매까지 대부분의 공정 을 기업의 내부시스템으로 해결 →기업의 핵심역량이 유출될 가능성이 적고 수요관리에 대해 유연하게 대처가능

Ⅸ. 크리스피의 나아갈 방향 1.점차적으로 프랜차이즈 시스템을 도입 시도 해결 방안 우려 사항 상품이나 브랜드가 라이프 사이클 중 성장기에 있을 때 매출의 확대와 접근성의 측면에서 프랜차이즈 시스템을 도입하는 것이 일반적 출처: chosun.com 매거진 →도넛시장은 매년 30% 이상 씩 성장하고 있는 추세 해결 방안 -직영체제를 중심으로 한 프랜차이즈 도입 -전 매장을 가능한 한 고급스러운 카페형 매장으로 변화시킴 -프랜차이지(franchisee)는 생산형 매장보다 비 생산형 매장으로 추진하여 개설비용에 관한 부담을 덜어줌 우려 사항 차별화 전략에 타격 입을 가능성과 비 효율적인 측면(창업)에서의 문제

Ⅸ. 크리스피의 나아갈 방향 2.원재료의 현지화 시도 현재 핵심 생산 원료는 미국본사에서 전량을 수입 -기업 기밀유지 -본사현지의 사용원료를 조달함에 따른 맛의 균일화 문제 고유가로 인해 세계의 주요 공,항만들이 유류할증료를 인상하는 추세 -지속적 유류비 증가에 따른 물류비의 증가 “재료 공급의 현지화가 도넛의 맛을 변하게 할지 모른다는 우려가 있지만 앞으로의 추세를 고려해볼 때 크리스피가 꼭 해결해야 할 중요 과제임”