Strategic Information System SIS Research & Consulting 일본 농산물 마케팅 조사 December, 2005 Strategic Information System SIS Research & Consulting

contents I. 조사개요 ····························································································· 3 조사배경 및 목적 조사설계 조사Flow 조사내용 II. 응답자 및 조사지점 특성 ·································································· 8 응답자 특성(N=310) 조사지점 특성 Ⅲ. 농산물 구입행태 ·············································································· 11

PartⅠ. 조사개요

2. 조사설계 구 분 내 용 조사기간 조사방법 Sample Size 표본추출방법 및 조사지역 자료처리 및 분석 구 분 내 용 조사기간 2005년 11월 26일, 12월3일 조사방법  구조화된 설문지를 이용한 일대일 면접조사(출구조사) Sample Size  Total 310 Samples(가구 내 식품구매를 담당하고 있는 성인남녀) 표본추출방법 및 조사지역 할당임의표본추출방식(Quota Random Sampling) - 조사지점을 기준으로 분류(각 지점당 50명씩 할당) ► 이토요카도 3개점(쯔다누마店, 키바店, 무사시사까이店) ► 마미마트 3개점(이와쯔끼店, 도꼬로자와야마구찌店, 가시와와까바店) 자료처리 및 분석  WIN SPSS 10.0 통계 패키지 이용

(Structured Questionnaire) 3. 조사 Flow Recruiting (조사지점선정) 설문지 작성 (Structured Questionnaire) 실사 응답내용 DB축적 (data 코드화) Contents Analysis (내용분석 및 리포팅) 제 1 단계 조사지점선정 제 2 단계 설문지 작성 제 3 단계 실사 & DB축적 제 4 단계 자료분석 조사지점선정 (6개 지점) 조사내용과 조사방법에 적합한 Structured Questionnaire 구성 1) 일본 현지실사 (3차 조사) 2) 고객응답 내용의 부호화 및 자료 입력 WIN SPSS10.0에 의한 Tabulation 도출 및 보고서 작성

4. 조사내용 1. 농산물을 주로 구입하는 곳은 어디입니까? 농산물 구입행태 2. 주 평균 몇 회 정도 농산물을 구입하십니까? 주요조사항목 및 내용구성 구 분 세 부 속 성 농산물 구입행태 1. 농산물을 주로 구입하는 곳은 어디입니까? 2. 주 평균 몇 회 정도 농산물을 구입하십니까? 3. 알고 계신 농산물 브랜드는 무엇입니까? 4. 가장 선호하는 농산물 브랜드는 무엇입니까? 이유는 무엇입니까? 5. 농산물 구입 시 어떤 점을 중요하게 생각하십니까? 6. 타 브랜드 농산물도 구입할 의향이 있으십니까? 7. 한국산 농산물에 대한 이미지는 어떠하십니까?

PartⅡ. 응답자 및 조사지점 특성

1. 응답자 특성(N=310) 성별 연령별 가족 년소득 가족 수 남성17명(5.5%) 20대15명(4.8%) 30대 64명(20.6%) 60대 이상 89명(28.7%) 40대 59명(19.0%) 여성 293명(94.5%) 50대 83명(26.8%) 가족 년소득 가족 수 300만엔이하 20명(6.5%) 5인이상 40명(12.9%) 무응답 67명(21.6%) 2인이하 98명(31.6%) 301~500만엔 72명(23.2%) 801만엔이상 52명(16.8%) 3~4인 172명(55.5%) 501~800만엔 99명(31.9%) 주1. 조사지점별 50명씩 할당

PartⅢ. 농산물 구입행태

농산물 구입행태(문1~문2) (N=310, %) (N=310, %) 문1. 농산물을 주로 구입하는 곳은 어디입니까? 식품슈퍼마켓 – 농산물구입처 1순위 - 전체 응답자의 45.8%가 마미마트 등 식품슈퍼마켓에서 주로 농산물을 구입하는 것으로 나타남. - 이토요카도 등 종합슈퍼마켓 역시 45.5%의 응답비율을 보임 - 반면, 재래시장, 백화점, 대형할인점의 경우 3.0% 미만 (N=310, %) 식품슈퍼마켓(마미마트, 사미트, 도우큐우스토아 등) 종합슈퍼마켓(이토요카도, 이온, 자스코 등) 재래시장(노점, 농산물가게), 상점가(야채, 과일, 꽃가게) 백화점 인터넷 대형할인점(까르푸, 월마트, 코스트코 등) 기타 농산물 구입빈도 – 주 3~4회 - 전체 응답자 310명 중 149명(48.1%)이 주 3~4회 농산물 구입 - ‘주 5회 이상 구입’의 응답비율도 23.5%로 높은 편 - 주 1회 미만의 응답비율은 1.9%에 불과 농산물구입처 및 구입빈도의 경우 1~3차 유사한 결과를 보임 문2. 주 평균 몇 회 정도 구입하십니까? 전체 지점명 IY 쯔다 누마 키바 무사시 사까이 MM 이와쯔끼 도꼬로 자와 가시와 와까바쵸 사례수 (310) (51) (52) 1회 미만 1.9 - 5.8 3.9 1~2회 26.5 19.6 28.8 19.2 34.6 21.6 3~4회 48.1 49.0 50.0 44.2 51.0 46.2 5회 이상 23.5 31.4 21.2 26.9 계 100.0 (N=310, %) 5회 이상 73명(23.5%) 1~2회 82명(26.5%) 3~4회 149명(48.1%) 주1. 1회 미만 : 1.9%(6명)

농산물 구입행태(문3) (N=310, %) (N=310, %) 농산물구입시 가장 중요하게 생각하는 요소 – 신선도 문3-1. 원산지 이미지 문3-2. 브랜드 문3-3. 품질 문3-4. 포장상태 문3-5. 맛 전혀 중요하지 않다 중요하지 않은 편이다 보통 중요한 편이다 매우 중요하다 (N=310, %) 문3-6. 가격 문3-7. 신선도 문3-8. 안전성(농약…) 문3-9. 유통기한 전혀 중요하지 않다 중요하지 않은 편이다 보통 중요한 편이다 매우 중요하다 농산물구입시 가장 중요하게 생각하는 요소 – 신선도 - 농산물 구입시 가장 중요하게 고려하는 요소는 신선도(76.4점)로 나타난 가운데 품질(91.1점)이 2순위, 안전성(90.7점)이 3순위로 조사됨. - 반면, 브랜드의 경우 지난 2차 조사대비 2.2점 하락한 46.8점에 그치며 최하위로 분석됨.

농산물 구입행태(문3) 신선도, 안전성, 품질 1~3순위 유지 브랜드를 중요시 한다는 소비자는 0.3%에 불과 문3-10. 가장 중요한 요소 2가지(중복응답) 전체 지점명 IY 쯔다누마 키바 무사시사까이 MM 이와쯔끼 도꼬로자와 가시와와까바쵸 사례수 (310) (51) (52) 신선도 68.4 76.5 57.7 59.6 69.2 64.7 82.7 안전성(농약/보관/약품처리) 44.2 56.9 34.6 46.2 38.5 51.0 품질 28.1 23.5 36.5 21.2 28.8 원산지(수입/국산)이미지 21.9 17.6 19.2 19.6 가격 18.4 1.9 맛 13.2 5.9 17.3 13.5 13.7 7.7 유통기한 3.2 - 5.8 3.8 3.9 포장상태 브랜드 0.3 신선도, 안전성, 품질 1~3순위 유지 - 신선도, 안전성 및 품질의 경우 농산물을 구입할 때 가장 중요하게 생각하는 요소 1~3순위를 유지한 것으로 나타남(1, 2차 조사결과와 동일) 브랜드를 중요시 한다는 소비자는 0.3%에 불과 - 일본 소비자의 경우 농산물 구입시 유통기한, 포장상태 및 브랜드는 상대적으로 고려하지 않는 것으로 분석된 가운데, - 특히, 브랜드의 경우 응답비율은 0.3%에 불과한 것으로 조사됨.

문4. 알고 계신 농산물 브랜드를 모두 선택하여 주시기 바랍니다 농산물 구입행태(문4~문6) 문4. 알고 계신 농산물 브랜드를 모두 선택하여 주시기 바랍니다 문5. 가장 선호하는 농산물 브랜드는 무엇입니까? (N=301, %) (N=310, %) Sunkist Del Monte Dole Zespri 기 타 모르겠다 특별히 없다 가장 선호하는 농산물 브랜드 – Dole - Sunkist, Del Monte 및 Dole이 선호 농산물 브랜드 1~3순위로 조사됨 - 특히 , 3차 조사의 경우 Dole이 38.5%의 응답비율을 보이며 최선호 브랜드로 나타남 - 1차 조사의 경우 ‘선호 브랜드가 특별히 없다’ 의 응답비율이 가장 높은 가운데 역시 Dole이 최선호 브랜드로 조사됨(10.5%) - 반면, 2차 조사의 경우 Sunkist(35.0%)가 Dole(30.0%)을 제치고 1위를 차지함. 문6. 가장 선호하는 이유는 무엇입니까? 전체 브랜드명 Dole Sunkist Del Monte Zespri 사례수 (237) (116) (61) (41) (18) 많이 알려진 브랜드이기 때문에 48.1 54.3 49.2 43.9 16.7 품질에 믿음이 가기 때문에 30.0 30.2 29.5 29.3 33.3 가장 많이 팔리는 브랜드이기 때문에 9.7 6.9 11.5 14.6 11.1 맛이 좋기 때문에 5.5 2.6 3.3 4.9 27.8 익숙한 상품이기 때문에 4.2 3.4 6.6 - 가격이 저렴하기 때문에 2.1 2.4 5.6 매장내 특별행사를 자주하기 때문에 0.4

문7. 응답한 최선호 브랜드 이외에 타 브랜드도 구입할 의향이 있으십니까? 농산물 구입행태(문7~문7-1) 문7. 응답한 최선호 브랜드 이외에 타 브랜드도 구입할 의향이 있으십니까? (N=237, %) 문7-1-1. 어떤 브랜드를 구입할 예정이십니까? (N=204, %) 아니다 14.3% 브랜드에 구애 받지 않는다 29.9 Sunkist 24.6 Del Monte 12.3 Dole 11.8 Zespri 5.9 국산이라면 브랜드가 중요하지 않다 3.7 기타 11.3 그렇다 85.7% 문7-1-2. 그 이유는 무엇입니까?(중복응답) 전체 브랜드명 Dole Sunkist Del Monte Zespri 국산 Whimori 사례수(기타:16) (126) (22) (46) (23) (11) (7) (1:기타의견) 익숙한 상품/자주 보는 상품이기 때문에 28.6 31.8 45.7 26.1 18.2 - 맛이 좋기 때문에 23.8 8.7 21.7 54.5 유명하기 때문에 19.8 40.9 19.6 9.1 가격이 저렴하기 때문에 7.1 13.0 4.3 품질이 우수하기 때문에 6.5 17.4 안전하기 때문에 6.3 2.2 71.4 자주 구입하는 농산물이기 때문에 4.0 13.6 브랜드 이미지가 좋기 때문에 1.6

농산물 구입행태(문7-1) 브랜드 Switching 이유 # Dole → Sunkist # Sunkist → Dole 가장 선호하는 브랜드 브랜드 Switching 이유 Dole N=116 Sunkist N=61 Del Monte N=41 Zespri N=18 # Dole → Sunkist 익숙한 상품/자주 보는 상품 50.0 유명하기 때문에 20.6 맛이 좋기 때문에 8.8 품질이 좋기 때문에 8.8 Dole - 15명 (%) 4명 (%) 3명 (26.7%) # Sunkist → Dole 유명하기 때문에 40.0 익숙한 상품/자주 보는 상품 33.3 맛이 좋기 때문에 20.0 가격이 저렴하기 때문에 13.3 Sunkist 34명 (%) - 9명 (%) 3명 (26.7%) Del Monte 10명 (%) 8명 (%) - 5명 (6.7%) 향후 구입의향 브랜드 # Del Monte → Sunkist 익숙한 상품/자주 보는 상품 33.3 유명하기 때문에 22.2 맛이 좋게 때문에 11.1 Zespri 7명 (%) 2명 (%) 1명 (%) - 기타 38명 (%) 23명 (25.7%) 17명 (26.2%) 7명 (20.0%) # Zespri → Del Monte 맛이 좋기 때문에 40.0 품질이 좋기 때문에 40.0 브랜드 이미지가 좋기 때문에 20.0

농산물 구입행태(문7-2) 파프리카 인지도 및 구입경험비율 상승 파프리카 구매빈도 – 한달 1~2회 (N=310, %) 문7-2. 파프리카라는 상품을 알고 계십니까? 문7-2-1. 직접 드셔본 경험이 있으십니까? 문7-2-3 가장 선호하는 파프리카 원산지는? 네덜란드산 뉴질랜드산 일본산 한국산 기타(이탈리아/미국/스페인) 선호하는 원산지가 없다 (N=310, %) (N=293, %) (N=261, %) 모른다 5.5% 없다 10.9% 알고 있다 94.5% 있다 89.1% 93.8 ▶ 89.4 ▶ 94.5% 93.4 ▶ 76.3 ▶ 89.1% 문7-2-2. 구매 빈도는 어떻게 되십니까? 파프리카 인지도 및 구입경험비율 상승 - 파프리카 상품인지도의 경우 2차조사 대비 5.1%, 구입경험비율은 12.8% 상승한 것으로 나타남 - 자국 제품을 가장 선호하고 있는 가운데, 한국산은 3.4%에 불과한 것으로 나타남 - ‘특별히 선호하는 원산지가 없다’의 응답비율은 27.6% (N=261, %) 1년에 1회 이하 1년에 2~5회 정도 1년에 6~10회 정도 1달에 1~2회 정도 1달에 3~5회 정도 1달에 6~10회 정도 1달 10회 이상 파프리카 구매빈도 – 한달 1~2회 - 파프리카 구매경험이 있는 응답자 261명 중 32.2%(84명)의 구매빈도는 한달 1~2회 구입 - 1~3차 조사결과 간 큰 차이가 없는 것으로 나타남 - ‘년 2~5회 구입’의 응답비율도 29.1%로 높은 편 - ‘월 6회 이상’의 응답비율은 3.9%에 불과

문7-2-3-1. 최선호 원산지 제품 이외에 타 제품도 구입할 의향이 있으십니까? 농산물 구입행태(문7-2) 문7-2-3-1. 최선호 원산지 제품 이외에 타 제품도 구입할 의향이 있으십니까? (N=141, %) 선호원산지 외 타 원산지 제품 구입의향 – 74.6% - 구입의향이 있는 응답자 141명 중 27.7%(39명)가 뉴질랜드산 제품을 선택 - 한국산의 경우 12.1%로 조사되었으며, 이는 2차 조사 대비 1.7% 상승한 수치임 (N=189, %) 그렇다면, 어떤 제품을 구입할 예정이십니까? 아니다 24.3% 뉴질랜드산 27.7 원산지에 구애 받지 않는다 21.3 네덜란드산 18.4 일본산 17.0 한국산 12.1 기타 3.5 그렇다 74.6% 한국산 구입의향이유 – 익숙한 상품 - 한국산 제품 구입의향이 있는 응답자 17명 중 42.1%(7명)이 ‘익숙한 상품’이라고 응답 - 특히 ‘국가 이미지가 좋다’의 응답비율이 11.8%(2명)로 나타난 점이 특징 (2차 조사 : 0%) 주. 무응답 : 1.1% 문7-2-3-2. 국가별 구입의향 이유 전체 원산지 네덜란드 뉴질랜드 일본 한국 기타 사례수(중복응답) (111) (26) (39) (24) (17) (5) 안전하다 33.3 15.4 23.1 91.7 5.9 20.0 익숙한 상품이다 21.6 19.2 28.2 - 41.2 국가이미지가 좋다 17.1 38.5 17.9 11.8 품질이 우수하다 8.1 3.8 10.3 17.6 맛이 좋다 7.2 11.5 7.7 가격이 저렴하다 6.3 5.1 23.5 재배에 적합한 산지이다 5.4 12.8 품질관리가 엄격할 것 같다 3.6 4.2

문7-3. 한국산 농산물에 대한 이미지는 어떠하십니까? 농산물 구입행태(문7-3) ` 문7-3. 한국산 농산물에 대한 이미지는 어떠하십니까? 한국 농산물에 대한 호감도 –2.2% - 전체 응답자 중 7명(2.2%)만이 한국산 농산물에 호감을 가지고 있는 것으로 조사됨. - 긍정적 이미지 비율은 점차 감소하고 있음(5.5%▶3.2%▶2.2%) - 그 이유로는 ‘가격이 저렴하다’, ‘익숙하다’, ‘농산물이미지는 좋다’ 등이 언급된 반면, 부정적인 이유로는 ‘안전성이 의심스럽다’, ‘청결하지 않다’, ‘김치 기생충 문제 때문에’ 처럼 품질 자체에 대한 안전성을 언급한 응답 비율이 매우 높게 나타남. (N=310, %) 매우 나쁘다 나쁘다 보통 좋다 매우 좋다 5.4 ▶ 3.2 ▶ 2.2% 46.3 ▶ 53.9 ▶ 54.2% 이미지가 좋다면 그 이유는 무엇입니까? 이미지가 나쁘다면 그 이유는 무엇입니까? (N=7, %) (N=168, %) 가격이 저렴하다 14.3 익숙하다 14.3 신선하다 14.3 농산물이미지는 좋다 14.3 중국산 이외 제품은 다 좋다 14.3 맛이 좋다 14.3 품질이 좋다 14.3 국가이미지가 좋다 14.3 안전성이 의문스럽다 45.8 청결하지 않다 27.4 김치기생충 문제 때문에 18.5 국가이미지가 좋지 않다 8.9 유통경로가 신경 쓰인다 2.4 정보가 적다 1.8